이메일 마케팅과 관련하여 공개 및 클릭률은 마케팅 메트릭과 관련하여 사람들의 초점 중 가장 큰 비중을 차지하는 경향이 있습니다. 그리고 정당한 이유가 있습니다. 이메일 마케팅의 가장 확실한 성공 지표입니다.

결국, 아무도 귀찮게 이메일을 열어 읽지 않는다면 다른 데이터 포인트는 어떤 차이를 만들까요?

꽤 많이 밝혀졌습니다. 이러한 개방 및 클릭률에 초점을 잃어서는 안 되며, 측정할 수 있지만 직관적인 비즈니스 결정을 내릴 때 반드시 중요하지 않은 허영 지표를 넘어 보다 풍부한 데이터와 정보를 제공할 수 있습니다. 회사의 마케팅 계획과 관련하여 의미 있는 조치를 취합니다.

Tim Ferris는 다음과 같이 말했습니다.

Campaign Monitor의 2018년 이메일 마케팅 산업 보고서에 따르면, 노출수, 공개 비율, 조회수와 같은 허영 지표는 경영진에게 프레젠테이션할 때 멋지게 보일 수 있지만 실제로 실행하는 사람들은 그런 것에 신경 쓰지 않습니다. 그들은 당신이 파이프라인에 얼마나 추가했는지, 얼마나 많은 새로운 기부자를 데려왔는지, 또는 얼마나 많은 사람들이 실제로 이벤트에 참석했는지 알고 싶어합니다.

모든 이메일에는 받은 편지함 외부에 목표가 있습니다. 스스로에게 물어보십시오. 그 목표를 얼마나 잘 달성하고 있으며 목표를 초과하기 위해 무엇을 하고 있습니까? 그러나 가장 중요한 것은 어떤 마케팅 지표가 이러한 질문에 대한 가장 큰 통찰력을 줄 것인지 아십니까? 그리고 어떻게 측정합니까?

추적해야 하는 실행 가능한 마케팅 메트릭과 이를 얻을 수 있는 방법을 공유할 것입니다.

실행 가능한 측정항목: 정의 및 중요한 이유

신제품 출시를 알리는 귀하의 가장 최근 이메일이 22%의 공개율과 3%의 클릭률을 기록했다고 가정해 보겠습니다. 엄청난! 그러나 이러한 측정항목을 통해 이 사람들이 메시지를 열고 콘텐츠를 클릭했을 수 있는 이유와 이러한 숫자를 늘리기 위해 무엇을 할 수 있는지 알 수 있습니까?

불행하게도. 그러나 고객의 사고 과정을 좀 더 자세히 설명하고 이 정보를 활용하는 행동 계획을 공식화하는 데 도움이 되는 마케팅 메트릭이 있습니다. 이를 실행 가능한 메트릭 또는 관찰된 결과에 대해 구체적이고 반복 가능한 작업을 연결하는 메트릭이라고 합니다.

다음은 알아야 할 4가지 측정항목과 이러한 측정항목이 제공할 수 있는 통찰력입니다.

1. 분할 테스트

이메일, 분할 테스트 또는 A/B 테스트와 관련하여 가장 실적이 좋은 버전을 확인하기 위해 캠페인의 한 버전을 구독자의 하위 집합에 보내고 다른 변형을 다른 하위 집합에 보내는 개념입니다. 귀하의 테스트는 제목 줄 바꾸기와 같은 단순한 것부터 CTA 버튼의 사본 변경 또는 이메일의 기반이 되는 전체 템플릿 전환을 포함할 수 있는 좀 더 복잡한 것까지 다양할 수 있습니다.

BuzzFeed는 각 뉴스레터에 여러 콘텐츠를 포함합니다. 그들은 어떤 콘텐츠가 가장 많이 열렸는지 확인하기 위해 제목 줄에 다양한 콘텐츠를 A/B 테스트합니다.

캠페인 A/B 테스트는 이메일의 열기 및 클릭률을 높이는 좋은 방법입니다. 그러나 A/B 테스트에서 긍정적인 전환수 증가를 얻을 가능성이 가장 높기 위해서는 특정 대안이 다른 대안보다 실적이 더 좋은 이유에 대한 전략적 가설이 있어야 합니다.

그런 다음 테스트의 우선 순위를 지정하십시오. 한 캠페인에서 너무 많은 가능성을 테스트하려고 하면 데이터가 흐려질 수 있습니다. 마지막으로, 학습을 바탕으로 구축하십시오. 모든 A/B 테스트가 성공하는 것은 아니지만 청중이 무엇을 선호하는지(또는 원하지 않는지) 핵심 통찰력을 제공합니다.

2. 전환율

클릭률은 링크를 클릭한 사람의 수를 알려주는 반면 전환율은 한 단계 더 나아가 링크를 클릭하고 제품 구매 또는 양식 작성과 같은 특정 작업을 완료한 사람의 수를 알려줍니다.

예를 들어, 귀하가 대통령의 날 세일을 이용하도록 고객을 초대하는 링크가 포함된 이메일을 발송했다고 가정해 보겠습니다. 전환율은 얼마나 많은 사람들이 링크를 클릭하고 실제로 구매했는지 알려줍니다.

전환율은 클릭 유도문안(예: 판매 확인, 전자책 다운로드, 양식 작성) 및 이메일의 전반적인 목표와 직접적으로 연결되어 있으므로 전환율은 목표를 달성하고 투자 수익에 대한 고유한 통찰력을 제공할 수 있습니다.

이메일의 전환율을 높일 수 있는 몇 가지 방법이 있습니다. 눈길을 사로잡는 제목, 관련성 있는 프리헤더 텍스트 및 강력한 CTA는 고객 전환에 큰 도움이 됩니다. 하지만 타이밍이 전부입니다. 고객의 이메일 마케팅 여정을 매핑하고 그에 따라 이메일을 자동화하면 전환율을 높이는 데 도움이 될 수 있습니다. 결국, 자동화된 이메일을 보내는 회사는 고객의 구매 주기에 해당하는 관련 메시지를 보낼 가능성이 133% 더 높습니다.

이러한 유형의 메시지의 한 예는 "환영" 이메일입니다. Warby Parker의 이 버전은 등록 후 고객이 관심을 가질 때 자동으로 고객에게 전송됩니다. 그런 다음 이메일에는 사이트를 통해 안내하는 데 도움이 되는 타겟 및 명확한 CTA가 포함됩니다.

3. 이메일 공유/전달율

이메일 공유 또는 전달 비율은 이메일을 친구에게 전달하거나 소셜 미디어에 콘텐츠를 공유하기로 선택한 수신자의 비율입니다.

표면적으로 이 마케팅 메트릭은 마케팅 계획이나 전술에 중요하지 않은 것처럼 보일 수 있습니다. 그러나 실제로 얼마나 많은 브랜드 지지자가 있는지를 알려주기 때문에 추적할 수 있는 놀라운 지표입니다. 이메일 마케팅을 통해 브랜드 지지자를 개발하는 것은 훌륭한 전략입니다. 특히 소비자의 구매 결정 중 81%가 친구의 소셜 미디어 게시물에 의해 영향을 받는다는 점을 고려하면 더욱 그렇습니다.

이 마케팅 메트릭이 할 수 있는 전부는 아닙니다. 새로운 리드를 생성하는 데 도움이 될 수 있습니다. 가장 많이 공유되는 콘텐츠를 추적하면 향후 캠페인을 계획할 때 유용할 수 있습니다.

Birchbox는 상당한 양의 템플릿 부동산을 사용하여 공유 CTA를 명확하게 할 뿐만 아니라 인센티브도 제공합니다.

4. ROI 계산

캠페인에 대한 전체 투자 수익을 결정하는 것은 이메일 마케팅이 채널로서 얼마나 가치가 있는지 보여주는 중요한 지표입니다.

캠페인에서 판매로 번 돈에서 캠페인을 실행하는 데 지출한 돈을 뺀 값을 캠페인에 투자한 돈으로 나눈 다음 100을 곱하여 계산할 수 있습니다. 그러면 전체 ROI를 알 수 있습니다.

이메일 마케팅의 평균 ROI는 지출 1달러에 대해 44달러라는 인상적인 수익을 내는 반면, 올바른 추적을 통해 이메일 캠페인을 최적화하고 평균을 능가할 수 있습니다.

중요한 지표를 추적하기 위한 3가지 도구

이메일 플랫폼의 내부 분석에서 몇 가지 주요 메트릭(예: 오픈 비율, 클릭률, 반송률, 공유)을 얻을 수 있지만 몇 가지 도구를 통합하면 수신하는 데이터의 양과 품질을 높일 수 있습니다.

1. 웹사이트 추적 스니펫

예를 들어 웹사이트 추적 스니펫을 사용하면 고객의 행동을 분석할 수 있습니다. 이 도구를 사용하면 구독자가 이메일을 여는 순간부터 웹사이트에서 구매할 때까지 Google Analytics와 같은 추적 플랫폼을 통해 구독자의 움직임을 추적할 수 있습니다.

기본적으로 고객의 웹사이트 활동을 클릭률, 이탈, 전환, 최초 방문자와 같은 유용한 정보로 분류합니다. 가입자의 위치와 같은 중요한 고객 데이터도 수집할 수 있습니다. 이 정보를 사용하여 개선된 개인화를 위해 세그먼트를 미세 조정할 수 있습니다. 웹사이트에 약간의 코드를 추가하기만 하면 됩니다.

2. 행동 세그먼트 빌더

행동 세그먼트 빌더는 마케터에게 고객 행동을 기반으로 마이크로 세그먼트를 생성할 수 있는 기능을 제공하여 웹사이트 추적 스니펫을 보완할 수 있습니다. 실제로 마케터들은 세분화된 캠페인에서 수익이 760% 증가했다고 밝혔습니다. 따라서 지난 3개월 동안 귀하의 사이트에서 특정 제품을 구매한 고객에게 이메일을 보내려고 한다고 가정해 보겠습니다. 행동 세그먼트 빌더는 당신이 그렇게 하는 데 도움이 될 수 있습니다.

3. 세그먼트 트리거 자동화

세그먼트 트리거 자동화 또는 자동화된 여정은 행동 세그먼트 빌더를 향상시키는 좋은 방법입니다. 분류된 그룹을 만든 후에는 트리거된 이벤트, 날짜 또는 구독자 활동을 기반으로 구독자에게 전송되는 일련의 이메일을 만들 수 있습니다.

가장 좋은 점: 계정에 들어가 이메일을 보낼 필요가 없습니다. 고객 여정을 생성하면 모두 자동으로 수행됩니다. 예를 들어 고객이 매장에서 메일링 리스트에 가입하면 자동 환영 이메일이 받은 편지함으로 전송됩니다.

자동화된 여정을 사용하면 매장의 VIP 고객에게 다른 이메일을 보내 이를 더욱 개인화할 수 있습니다. 개인화된 이메일은 고객 만족도를 높이고 ROI를 높일 수 있는 좋은 방법입니다.

마무리

허영 메트릭은 실행 가능한 마케팅 데이터를 제공할 때만 표면을 긁습니다. A/B 테스트, 전환율, 이메일 공유/전달율, ROI와 같은 메트릭을 더 깊이 파고들면 소비자 행동에 대한 자세한 통찰력을 얻을 수 있으며 이는 신규 고객과 매출 증대로 이어지는 의미 있는 행동으로 이어질 수 있습니다.