방법: 인플루언서 마케팅 프로그램에서 최대한의 가치 창출

2015년으로 돌아가 보겠습니다. Instagram은 여전히 ​​시간순 피드를 과시하고 있었고, Vine은 여전히 ​​밀리고 있었고, Katy Perry는 Super Bowl XLIX Halftime Show에서 거대한 사자를 탔습니다. 글로벌 브랜드들이 인플루언서 마케팅을 실험하기 시작한 시기이기도 합니다.

우리는 이것을 인플루언서 마케팅의 첫 번째 물결이라고 부릅니다. 브랜드가 일반적으로 인플루언서 마케팅 캠페인을 운영하기 위해 PR 대행사를 고용하는 고도로 실험적인 시기입니다. 왜요? 인플루언서를 사용하는 것은 측정 및 데이터 부족으로 인해 화려하고 비용이 많이 들고 예측할 수 없는 전술로 여겨졌기 때문입니다.

이제 인플루언서 마케팅은 모든 브랜드의 마케팅 전략의 필수 요소가 되어 오늘날로 발전했습니다. 사실 인플루언서 마케팅은 팬데믹 기간 동안 성장과 투자가 감소하지 않은 유일한 마케팅 채널이었습니다. 인플루언서 마케팅 허브(Influencer Marketing Hub)에 따르면 인플루언서 마케팅 산업은 실제로 2021년에 70% 성장했으며 2022년에는 164억 달러로 확장될 것으로 예상됩니다.

소셜 플랫폼의 새로운 발전과 함께 마케팅 채널 및 소비자 행동에 대한 팬데믹의 영향은 인플루언서 마케팅의 두 번째 물결을 탄생시켰습니다. 이 새로운 물결에서 인플루언서 마케팅은 정교하고 데이터 중심적이며 마케팅 퍼널의 모든 섹션에 큰 영향을 미칠 가능성이 있습니다.

아래에서 인플루언서 마케팅 프로그램을 최대한 활용하기 위한 세 가지 팁을 살펴봅니다.

• 목표에 인플루언서 파트너십 연결
• 데이터 기반 측정 활용
• 투명하고 결속력 있는 구조 만들기

팁 #1: 인플루언서 파트너십을 목표에 맞추세요

최고의 인플루언서 마케팅 캠페인을 구축하는 첫 번째 단계는 올바른 인플루언서 파트너를 선택하는 것입니다.

인플루언서를 찾고 조사할 때 다음 사항에 대해 생각하고 싶을 것입니다.

• 인플루언서 청중: 이 인플루언서는 도달하려는 타겟 청중과 일치합니까?
• 성과 지표: 유료 콘텐츠에 대한 영향력 있는 사람의 평균 참여율 또는 동영상 조회수는 얼마입니까? 유기농 내용과 확연히 다른가요?
• 브랜드 정렬: 이 인플루언서가 브랜드 가치와 일치합니까? 그들이 과거에 귀하의 브랜드에 대해 이야기한 적이 있습니까, 아니면 이미 브랜드 친화성을 보여주고 있습니까?

이러한 인플루언서 발견 및 심사 기술은 빙산의 일각에 불과합니다. 보다 정교한 접근 방식을 위해서는 인플루언서 계층의 조합을 최적화하는 방법도 고려해야 합니다.

"이제 브랜드가 인플루언서 믹스에 집중하는 것이 중요합니다. 더 이상 특정 인플루언서 한 명과 협력하는 것이 아니라 함께 작업하는 인플루언서 계층을 최적화하는 방법입니다. VIP와 마이크로 인플루언서 간의 올바른 균형을 찾는 것이 기반이 되어야 합니다. 캠페인의 목적에 따라." - Nicolas Chabot, Traackr의 최고 고객, 전략 및 파트너십 책임자

인플루언서는 이제 소비자가 눈 깜짝할 사이에 인지도에서 구매로 넘어가도록 도울 수 있습니다. 이 때문에 어떤 인플루언서가 유입경로의 여러 단계를 가장 잘 지원할 수 있는지 생각하고 이를 캠페인 목표에 매핑하는 것이 중요합니다.

예를 들어, 인지도 캠페인을 홍보하는 경우 거시적 VIP 계층과 같이 도달 범위가 더 높은(높은 참여율과 비교하여) 인플루언서와 작업하는 것을 우선시 할 수 있습니다. Revlon이 대유행 중에 WW84 제품을 출시했을 때 다중 플랫폼 및 인플루언서 계층 전략은 원래 목표보다 62% 높은 총 3,240만 개의 잠재 도달 범위를 얻었습니다.

‍ 보너스 팁: 새로운 청중 사이에 인지도를 알리고 싶다면 중소 규모의 영향력 있는 사람들이 좋은 파트너임이 입증되었습니다. 예를 들어, BFGoodrich는 모터스포츠가 아닌 미드티어 인플루언서 5명과 파트너 관계를 맺었을 때 총 59.5K의 참여를 얻었습니다.

반면에 판매를 촉진하고 싶다면 후원 콘텐츠에 대한 참여도가 높고 할인 코드 사용 경험 이 있는 인플루언서와 협력하는 데 집중할 수 있습니다 . 예를 들어, Beekman 1802는 TikTok에서 판매를 촉진할 수 있는 영향력 있는 사람들과 협력하여 Ulta에서 두 가지 제품 라인을 매진시켰습니다.

팁 #2: 데이터 기반 측정 활용

이 두 번째 인플루언서 마케팅의 가장 큰 발전 중 하나는 마케팅 담당자가 캠페인을 효율적으로 추적하고 데이터를 기반으로 의미 있는 결정을 내리는 능력이었습니다.

인플루언서 마케팅은 미디어 획득 가치(EMV)와 같은 모호한 메트릭이나 참여율과 같은 제한된 메트릭을 기반으로 했습니다. 이제 마케터는 "측정하려는 목표가 무엇입니까?"라는 질문을 해야 합니다. 전략을 안내할 명확하고 야심찬 KPI를 설정합니다.

예를 들어, Wella Company는 캠페인의 성공을 추적하고 캠페인의 목표(즉, 인지도, 구매 고려도 및 전환율)를 기반으로 이러한 측정항목의 우선순위를 정하기 위해 총 9개의 다른 측정항목을 사용합니다.

“분석의 중요성은 분석을 통해 더 깊이 파고들어 성공하기 위해 끌어야 하는 다양한 수단을 찾을 수 있다는 것입니다. 더 이상 두 번째 추측을 하지 않기 때문에 데이터를 볼 때 전략이 크게 향상됩니다. 대신 유형의 정보를 기반으로 결정을 내리고 있습니다.” - Randall Chinchilla, Wella Company 커뮤니케이션 글로벌 부사장

Wella Company와 같은 브랜드가 사용하는 중요한 지표 중 하나는 귀하가 알지 못하는 브랜드 활력 점수(VIT)입니다.

Traackr가 만든 VIT는 가시성(도달), 영향력(참여), 신뢰(브랜드 언급의 품질)를 나타냅니다.

Traackr는 Wella와 같은 브랜드가 인플루언서 콘텐츠에서 무엇이 작동하는지 정확히 평가할 수 있는 투명한 방법을 제공하기 위해 VIT를 만들었습니다.

• 인플루언서 콘텐츠 영향 분석: 브랜드가 콘텐츠에 대해 높은 VIT 점수를 받으면 분석 결과(가시성, 참여도, 신뢰)를 확인하여 해당 게시물을 영향력 있게 만든 요소를 ​​정확히 이해할 수 있습니다. 예를 들어 YouTube 동영상은 한 브랜드(높은 신뢰)만 언급하고 많은 참여를 받았기 때문에 높은 VIT를 얻었을 수 있습니다.
• 경쟁사 벤치마킹 : 벤치마킹을 통해 팀은 브랜드의 인플루언서 콘텐츠가 모든 시장, 인플루언서 계층 및 콘텐츠 유형(예: 자연 및 유료)에서 어떻게 수행되는지 이해할 수 있습니다.

팁 #3: 투명성과 응집력의 구조를 만드십시오

인플루언서 마케팅의 첫 번째 물결 동안 많은 브랜드와 마찬가지로 Wella Company는 인플루언서 마케팅 프로그램을 안내하기 위해 PR 대행사에 크게 의존했습니다. 이 접근 방식이 효과가 있는 경우도 있지만 Wella의 경우 다양한 인플루언서 마케팅 프로그램 간의 투명성과 응집력이 부족하여 더 큰 성과를 달성하기 어려웠습니다.

16개의 서로 다른 시장에 영향을 미치는 응집력 있는 전략을 구축하기 위해 Wella는 모든 프로그램을 사내에 가져와 Traackr를 기록 시스템으로 구현했습니다. 하나의 기록 시스템을 통해 팀은 프로그램을 통합하고 성장시킬 수 있었습니다. 위치 또는 내부/외부 상태에 관계없이 모든 팀은 인플루언서를 찾아 조사하고, 캠페인을 관리하고, 야망을 지원하는 데 필요한 데이터로 보고서를 작성할 수 있습니다.

여러 시장에서 PR 대행사와 협력하는 경우 Traackr는 워크플로를 간소화하고 측정을 표준화하는 데 도움이 될 수 있습니다. Cologate-Palmolive가 캠페인 비용을 40% 절감한 방법을 확인하십시오!

조직의 장벽을 허물다

인플루언서 마케팅을 사내에 도입하는 것의 또 다른 이점은 모든 마케팅 팀이 인플루언서 마케팅을 구현하도록 할 수 있다는 것입니다. Wella의 Randall과 그의 팀은 인플루언서 마케팅 기술과 역량을 연마하면서 다른 마케팅 부서와 교차 기능적으로 작업하는 것을 강조했습니다.

인플루언서 마케팅의 힘을 다른 다양한 마케팅 부서로 확장하여 조직 전체를 강화했습니다. 인플루언서 마케팅에 대한 특정 역할이 부족한 팀이 있었다면 다른 팀원들은 임팩트 있는 캠페인을 구축할 수 있는 충분한 경험이 있었습니다.

인플루언서 마케팅의 두 번째 물결에 대해 논의하는 Randall Chincilla와 Nicolas Chabot의 전체 인터뷰를 시청하세요.

인플루언서 마케팅의 다음 단계는 무엇입니까?

따라서 인플루언서 마케팅의 다음 단계가 무엇인지 물어볼 수 있으므로 앞서 나갈 수 있습니다. 우리의 예측은 브랜드와 인플루언서 관계가 계속 변화하고 성장할 것입니다.

아마도 우리는 인플루언서가 브랜드(예: 자체 제품 라인을 보유한 뷰티 크리에이터) 및 브랜드의 목적과 가치를 지원하는 인플루언서(예: Amanda Gorman이 Estee Lauder의 "글로벌 체인지메이커"임)와 공동 마케팅을 확장하는 것을 계속 보게 될 것입니다. 우리는 또한 인플루언서가 시장에서 어떤 제품이 잘 될 것이라는 신호를 얻기 위해 인플루언서를 사용하는 브랜드와 함께 공급망에 더 큰 영향을 미치는 것을 볼 수 있습니다.

우리의 조언은 인플루언서와 강력한 관계를 구축하기 위한 기술을 연마하고 응집력 있는 전략을 수립하는 것입니다. 인플루언서 마케팅 업계는 둔화될 기미가 보이지 않으므로 기본 사항을 준비해야 합니다!