게임 세계가 메타버스를 위해 마케터를 준비시키는 방법
게시 됨: 2022-04-08
브랜드는 게임 세계를 통해 메타버스라고도 하는 몰입형 VR 경험에 발을 들이고 있습니다. 브랜드가 접근하기 어려운 게임 청중과 연결할 수 있는 다양한 옵션이 있습니다.
이로 인해 게임 업계의 광고 및 파트너십 기회에 관한 행사인 IAB 최초의 PlayFronts에서 토론이 진행되었습니다. 뉴욕 이벤트는 마케터에게 메타버스에 대한 집중 과정과 게임이 그 일부인 방법을 보여주었습니다. Activision Blizzard(Microsoft가 놀라운 거래로 인수)와 같은 강력한 게임 퍼블리셔, NBCUniversal과 같은 미디어 퍼블리셔, 재생 가능한 광고 및 가상 메타버스 활성화에 파이프를 연결하는 애드테크 리더에 의해 게임으로의 길은 넓어졌습니다.
프로그래밍 방식의 게임 내 광고 플랫폼 Anzu의 공동 창립자이자 CEO인 Itamar Benedy는 "COVID가 게임의 가속도라고 말합니다. 저는 이 이벤트가 광고 매체로서의 게임의 가속이 될 것이라고 믿습니다."라고 말했습니다. "3년 전에 나에게 멋진 스타트업이 있다고 말했지만 지하실에 갇혀 있는 괴짜들은 청중이 아닙니다. 그들은 이 회의에 참석하기 때문에 그것에 대한 인식의 변화가 있는 것 같습니다."
게임과 게이머는 이미 분산된 가상 환경을 사용하고 있으며 다른 채널에서는 찾을 수 없는 더 새롭고 젊은 고객을 찾는 브랜드의 핵심 고객입니다.
미개발 잠재 고객은 게이머로 식별
IAB의 Experience Center 부사장인 Zoe Soon은 "게임 청중은 선형 TV나 스트리밍 또는 기타 미디어를 시청하지 않기 때문에 접근하기 어렵습니다."라고 말했습니다.
게임 청중도 다양하여 미국 게이머의 46%가 여성이고 미국 엄마의 71%가 게임을 하고 있습니다. 그리고 게임은 젊은 청중들에게 더욱 널리 보급되고 있다고 순은 말했습니다. Z세대의 경우 80%가 스스로를 게이머라고 생각합니다. 컨퍼런스에서 공유된 한 연구에 따르면 6세에서 16세 사이의 어린이 중 10%만이 자신을 게이머가 아니라고 생각합니다.
Acura와 같은 브랜드는 메타버스 활성화를 미개척 청중과 신규 고객에게 다가가는 방법으로 보고 있습니다. 게임 안이나 주변에서 광고하지 않으면 많은 게이머에게 도달할 수 없기 때문입니다.
Ariana Grande 및 Marshmello와 같은 유명 음악 활동가가 게임 현장에 참여하고 게임 퍼블리셔와 협력하면서 곧 Balenciaga 및 Gucci와 같이 브랜드가 활용할 수 있는 더 광범위한 문화적 영향을 지적했습니다.
메타버스의 프로그래밍 방식 게임 광고
Benedy는 "인게임 광고는 게임의 콘텐츠를 동적으로 변경하여 장치 수준에서 개인화하고 프로그래밍 방식으로 판매하여 게임을 보다 현실감 있게 만드는 기능을 가지고 있습니다."라고 말했습니다. "또한 사기 탐지, 브랜드 인지도, 브랜드 영향, 관심, 배포 및 오프라인 기여까지 전체 광고 생태계 내에서 작동합니다."
올해 Anzu는 NBCUniversal의 One Platform 광고 솔루션과 제휴하여 게임을 전체적인 전략의 일부로 만들었습니다. Anzu의 모바일, PC, 콘솔 및 Roblox 배포는 이제 스트리밍, 오디오 및 옥외 광고를 포함한 광고주를 위한 보다 광범위한 종합 미디어 전략의 일부가 될 수 있습니다.
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주요 광고주들은 게임이 광고에서 가장 빠르게 성장하는 미디어 중 하나라는 것을 알고 있다고 NBCUniversal의 글로벌 광고 및 파트너십 담당 사장 겸 최고 비즈니스 책임자인 Krishan Bhatia가 말했습니다. 그는 캠페인을 대규모로 실행할 수 있는 방법에 대해 확신할 수 없다고 덧붙였습니다. 바로 여기에서 프로그래밍 방식의 파트너십이 작동하므로 마케터는 기존 미디어 채널과 동일한 제어 권한을 갖습니다.
광고 생태계에서 게임의 역할이 발전함에 따라 브랜드와 브랜드의 프로그래밍 방식 및 미디어 구매 파트너가 브랜드 안전성을 관리할 수 있도록 더 많은 권한을 제공합니다.
"폭력적인 콘텐츠가 실제로 브랜드 이미지에 해로운지에 대한 지속적인 논쟁을 제쳐두고, 게임이 광고가 프레임 단위로 배치되는 위치 측면에서 광고주에게 많은 제어권을 제공한다는 것을 보여주는 결정적인 연구가 없는 경우"라고 말했습니다. 곧.
전체적인 게임 계획 실행
Bhatia는 또한 마케터는 가장 인기 있는 글로벌 게임 및 프랜차이즈를 포함하는 프리미엄 콘텐츠에 대한 필요성이 크다고 말했습니다. 이와 함께 NBCUniversal의 프리미엄 스트리밍 앱 Peacock도 Netflix와 같은 스트리머와 달리 광고 지원됩니다.
Roblox와 같은 가상 게임 세계에서 브랜드 배치의 경우 이는 단순한 게임 내 광고가 아니라 실제 회의 또는 이벤트에서의 경험 배치와 유사한 경험이라고 합니다.
지난달 Anzu는 American Eagle이 Roblox에서 "Members Always Club" 활성화를 시작하도록 도왔습니다. 특히 브랜드 존재는 Livetopia라는 영역의 섹션에 위치했습니다. 메타버스 프로모션은 테니스 스타 코코 가우프(Coco Gauff), 여배우 매들린 클라인(Madelyn Cline) 및 기타 영향력 있는 Z세대 인물이 등장하는 전통적인 디지털 봄 캠페인과 함께 진행되었습니다.
American Eagle의 마케팅, 미디어, 성능 및 참여 담당 부사장 Ashley Schapiro는 "관객이 어디에 있는지 생각해보면 메타버스에 있습니다."라고 말했습니다. “캠페인을 어떻게 가져갈 수 있습니까? 답은 우리에게 Roblox였습니다.”
Schapiro는 Livetopia를 Roblox의 상위 10개 롤플레잉 경험 중 하나로 꼽았습니다. 이를 통해 Roblox 게이머는 American Eagle 체험을 방문하거나 테니스를 치거나 현장 수영장을 방문하는 동시에 아바타로 전체 봄 컬렉션을 입어볼 수 있는 기회를 가질 수 있었습니다.
샤피로는 한 달 동안 500만 명이 이 컬렉션을 시도했다고 말했다. 포괄성의 정신으로 브랜드는 Roblox 통화인 Robux를 청구하는 대신 무료 액세스를 허용했습니다.
"게임은 더 이상 부수적인 활동으로 볼 수 없습니다."라고 순은 말했습니다. "주류이며 어디에나 있습니다."