Shake Shack이 경험을 측정하고 고객 통찰력을 활성화하는 방법
게시 됨: 2023-06-14뉴욕의 Flatiron 빌딩 근처에 있는 단일 버거 판매점으로 시작된 체인점인 Shake Shack은 미국과 전 세계에 450개 이상의 지점으로 성장했습니다. 이 회사는 새로운 LTO(제한 시간 제공) 및 손님을 위한 드라이브 스루 주문을 통해 메뉴와 고객 경험을 새로 고칩니다. 이러한 모든 변화 뒤에는 측정 및 분석 도구가 지원하는 고객과의 긴밀한 연결이 있습니다.
쉐이크쉑이 최근 LTO로 화이트 트러플 버거와 화이트 트러플 '쉬룸 버거'를 선보였을 때 고객의 소리에 귀를 기울였다.
Shake Shack의 소비자 통찰력 및 분석 이사인 Charlie Frankievich는 "이러한 항목의 개발은 이전 LTO인 Black Truffle Burger에 대해 손님들로부터 받은 긍정적인 반응을 기반으로 했습니다."라고 말했습니다. “손님의 반응도 화이트 트러플 버거와 화이트 트러플 슈룸 버거에 똑같이 나왔습니다. 손님의 피드백을 듣고 반응하는 데는 큰 힘이 있습니다. 우리 팀은 Shacks와 주방에서 매일 그 접근 방식을 강조합니다.”
고객 경험 측정
Shake Shack은 경험 관리 회사인 Qualtrics의 다양한 고객 경험(CX) 및 브랜드 조사 도구를 구현하여 고객으로부터 실시간 피드백을 수집하고 경쟁업체와 비교하여 브랜드 성과를 측정했습니다.
이 브랜드는 고객이 피드백을 공유하기 위해 클릭할 수 있는 QR 코드와 개인화된 디지털 설문 조사 링크를 통해 경험을 측정합니다. Shake Shack은 이 피드백을 사용하여 핵심 성과 지표를 모니터링하고 측정할 수 있습니다.
Frankievich는 "우리 팀은 내부 및 외부 기술을 포함한 여러 시스템을 통해 게스트 데이터 및 피드백을 관리하여 집계 처리 및 빠른 통찰력을 허용합니다."라고 말했습니다. “우리는 브랜드 조사, 고객 행동 및 고객 경험 데이터를 연결하여 고객이 Shake Shack에 대해 말하는 내용, 우리가 그러한 기대를 어떻게 제공하고 있는지, 고객 행동 및 Shake Shack 추천 가능성에 대한 의미에 대한 360도 뷰를 생성합니다. 선택의 레스토랑으로.”
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추천할 가능성은 핵심 측정항목입니다.
이 360도 뷰를 통해 Shake Shack은 고객 여정의 모든 단계에서 고객의 행동과 피드백에 따라 조치를 취할 수 있습니다. 그러나 그들은 LTR(Likelihood to Recommend)이라는 다른 주요 지표보다 한 가지 핵심 지표에 초점을 맞추고 있습니다. 또 다른 중요한 지표인 Net Promoter Score(NPS)는 LTR 지표의 결과입니다.
이 브랜드는 LTR을 사용하여 제품 포장에서 디지털 픽업 및 기타 절차에 이르기까지 고객 경험에 대한 변경 사항을 "압력 테스트"합니다. 이러한 영역에서 긍정적인 변화가 발생하면 고객이 다시 돌아오게 됩니다.
Frankievich는 "우리의 모든 연구를 통해 긍정적인 고객 경험이 방문 증가를 유도한다는 것을 알고 있습니다."라고 말했습니다. “쉐이크쉑에서 긍정적인 첫 경험을 한 신규 고객은 부정적인 경험을 한 고객에 비해 향후 6개월 내에 재방문할 가능성이 40~60% 더 높습니다.”
쉐이크쉑은 또한 고객 피드백을 통해 고품질 재료와 "기분 좋은 경험"이 브랜드 강점임을 알고 있습니다. 고객이 피드백에서 이러한 가치를 언급하면 이러한 주장에 동의하지 않는 사람들에 비해 지난 3개월 동안 Shake Shack을 방문했을 가능성이 3배 더 높습니다.
Frankievich는 “강력한 고객 경험을 구축하고 고객이 기대하는 '기분 좋은' 경험을 제공하는 것이 핵심 고객 참여를 위한 가장 효과적인 전략이 될 것입니다."라고 말했습니다.
더 나은 고객 경험을 위한 드라이브 스루
쉐이크쉑은 2000년 식당가 대니 마이어의 일레븐 매디슨 파크 레스토랑의 주방에서 나온 핫도그 카트 하나로 시작되었습니다. Meyer는 2004년에 공원 내에서 오래 지속되는 오리지널 Shake Shack을 개발한 Madison Square Park Conservancy의 설립을 도왔습니다.
드라이브 스루는 원래 위치에서는 비실용적이었지만 지난 10년 동안 급속한 확장을 통해 체인은 현재 32개 주와 150개 이상의 국제 위치로 확장되었습니다. 드라이브 스루 주문은 새로운 시장에 진입하고 판매를 추가하여 기존 시장을 강화하는 데 중요한 부분입니다.
Frankievich는 "국내적으로 우리는 드라이브 스루 사업을 집중적으로 추진하면서 전국의 핵심 시장으로 범위를 확장하고 있습니다."라고 말했습니다. "이는 고객이 Shake Shack을 가장 선호하는 곳에서 고객을 만날 수 있는 완전히 새로운 위치와 참여 기회를 창출합니다."
드라이브 스루는 브랜드의 새로운 채널이기 때문에 Shake Shack은 "다른 채널과 비교하여 이 채널에서 고객이 어떻게 행동하는지 계속 배우고 이러한 요구를 가장 잘 충족하기 위해 접근 방식을 조정하고 있습니다"라고 Frankievich는 설명했습니다.
Frankievich는 다음과 같이 덧붙였습니다. 우리의 경험 측정 프로그램은 이러한 기둥을 정량화한 것이며 우리 팀이 성장하는 Shack 기반에서 경험의 품질을 효과적으로 관리할 수 있도록 합니다.”
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