정치 캠페인이 상황에 맞는 통찰력을 사용하여 더 많은 유권자에게 도달하는 방법

중간 선거가 다가오면서 정치 캠페인은 변화하는 디지털 환경에서 유권자에게 다가가기 위해 모든 수단을 동원하고 있습니다. 전략가는 비정치적 마케터가 직면하는 것과 다르지만 유사한 새로운 개인 정보 데이터 제한 세트를 탐색해야 합니다. 어떻게? 다른 사람들과 마찬가지로 상황별 데이터를 사용합니다.

소셜 미디어의 공백 채우기

캠페인 전략가는 페이스북에서 후보자와 그들이 팔로우한 문제를 기반으로 유권자를 쉽게 타겟팅할 수 있었습니다. 그러나 이것은 바뀌었습니다.

Craig Becher 시청자 채널 파트너십 선임 이사는 "1월과 3월에 [Facebook]은 건강, 성적 취향, 종교, 정치적 신념 등과 관련이 없는 대상으로 지정할 수 있는 변수에 제한을 두었습니다."라고 말했습니다. 검색 및 관리 서비스 회사 Hybrid Theory. "따라서 더 이상 팔로워를 타겟팅하려는 계정으로 Joe Biden을 선택할 수 없습니다."

대신 캠페인은 유권자 파일에 의존해야 합니다. 즉, 공개적으로 사용 가능한 정보를 전국의 등록 유권자에게 연결하는 데이터베이스입니다. (그러나 지난 선거에서 유권자들이 어떻게 투표했는지는 비공개로 남아 있습니다.)

Becher는 "투표자 파일 외부에서 선출된 공무원, 조직 또는 명분을 따르는 사람들을 기반으로 하는 타겟팅이 의도된 청중에게 도달하기 위해 선택된 주요 변수였습니다...이 모든 것이 사라졌습니다."라고 말했습니다.

정치 캠페인을 위한 청중 확대

현재 주기에서 정치 광고주는 유권자 파일을 넘어 청중을 확장하여 경쟁 우위를 확보하려고 합니다.

Hybrid Theory의 연구 및 통찰력 담당 부사장인 Robert Jones는 "투표자 파일은 모든 사람에게 정보를 제공하지 않으며 이전에 이미 투표한 사람 이상으로 투표자 수를 늘리는 데 도움이 되지 않습니다."라고 말했습니다. "따라서 문제는 어떻게 그 이상의 사람들에게 지능적으로 다가가느냐 하는 것입니다. 그들이 읽고 있는 문제, 노출되는 콘텐츠 유형, 이러한 문제에 대해 어떻게 생각하는지 이해하는 것이 효과적인 메시지 전달의 핵심입니다."

Becher는 "유권자 파일은 죽지 않았지만 사람들은 개인의 유한한 풀이기 때문에 이 파일에서 벗어나고 싶어합니다."라고 말했습니다. "정치적 광고주들이 민간 부문의 일반 마케터가 하는 것처럼 문맥적 관련성을 사용하는 방법을 묻고 있습니다."

그는 “신발 구매자를 찾는 것은 상당히 직관적입니다. 그러나 인플레이션, 건강 관리 또는 기타 문제에 대한 뉘앙스를 타겟팅하는 것이 예술과 과학이 만나는 곳입니다.”

데이터가 나타내는 중복 항목의 양은 또한 유권자가 TV의 일부 발언자들이 믿는 것처럼 뉴스 사일로와 "메아리 챔버"에 갇히지 않았음을 시사합니다.

Jones는 "[데이터]는 보수 뉴스 소스와 자유 뉴스 소스 사이에 엄청난 중복이 있음을 보여줍니다. 사람들이 탐색하는 방식의 특성과 여전히 설득력이 있는 사람이 얼마나 되는지, 한 매체를 진실의 근원으로만 읽지 않는다는 점을 강조합니다."라고 Jones가 말했습니다.

설득력 있는 유권자를 찾는 데 더 많은 노력이 필요할 수 있지만 맥락적 통찰력에서 찾을 수 있는 보물이 있습니다.

주요 문제 식별

정치 캠페인이 정치인과 유권자가 소셜에서 팔로우하는 문제를 통해 직접 타겟팅할 수 없는 경우 컨텍스트를 타겟팅해야 합니다. 그들은 주요 문제와 관련된 콘텐츠 및 프로그램을 찾고 해당 콘텐츠에 대해 광고하여 유권자에게 메시지를 보냅니다.

캠페인의 과제는 주요 유권자에게 어떤 문제가 중요한지 결정하는 방법입니다. 2022년 선거 주기를 위해 수집된 하이브리드 이론 데이터에서 누구나 알 수 있듯이 이슈와 뉴스 출처 사이에는 중복되는 부분이 많습니다.

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양극화 된 정치 환경 때문에 주요 문제는 그 어느 때보 다 변동성이 있습니다. 예를 들어, 이 데이터는 획기적인 낙태 권리인 Roe v. Wade 판결을 뒤집는 대법원 판결 초안이 유출된 직후인 5월에 찍은 것입니다. 그러나 이 데이터는 최근 총기법 논쟁을 촉발시킨 일련의 총기난사 사건 이전에 수집된 것입니다.

“이 모든 일에서 가장 힘든 점은 핵심 문제를 예측하는 것이 항상 어려웠지만 적어도 2016년과 2018년에는 예상할 수 있었던 일이었다는 것입니다.”라고 Jones가 말했습니다. "COVID와 Black Lives Matter는 2020년에 그것을 완전히 산산조각 냈습니다."

지난달 SCOTUS 결정이 유출되고 악몽 같은 대량 총격 사건이 발생하기 전에는 경제가 최대 이슈가 될 것 같았습니다. 위의 차트에서 인플레이션 및 구직과 같은 주제는 정치적 스펙트럼의 많은 영역에서 겹칩니다. 진보, 중도, 보수 뉴스 출처는 모두 인플레이션과 일자리, 로 대 웨이드 문제를 다루었습니다.

Jones는 "[경제]는 항상 모든 정치인의 중심 문제이지만 현재 테이블에 훨씬 더 많은 문제가 있어 상황을 훨씬 더 복잡하고 어렵게 만듭니다."라고 말했습니다. "Roe 누출은 선거 지도와 정치 전략을 완전히 바꿀 수 있고 이전에 중간 주기 동안 민주당에 패한 것으로 생각되었던 많은 교외 엄마들의 배에 불을 붙일 수 있습니다."

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증오 감시를 제거하여 효율성 향상

복잡한 뉴스 시청 습관은 또 다른 복잡성을 가중시킵니다. 사람들은 심하게 동의하지 않는 뉴스 소스를 "감시"합니다. 예를 들어, 진보적인 뉴스 출처와 "반백신 뉴스 출처"라는 레이블이 붙은 콘텐츠 간에 겹치는 부분이 있습니다.

이러한 중복을 식별하면 정치 전략가가 타겟팅하려는 유권자에 대한 추가 통찰력을 얻을 수 있습니다. 진보적인 후보자는 전통적인 진보적인 뉴스 소스의 청중 안에 전염병에 대한 진보적인 뉴스 보도를 싫어하는 다수의 보수적이거나 반대로 백스(vax) 시청자가 있다고 결론을 내릴 수 있습니다. 이것은 그들이 진보적인 뉴스 청중에게 광고할 때 증오 독자를 제거하기 위해 다른 신호를 찾아야 한다는 것을 의미합니다. 그렇지 않으면 리소스를 낭비하고 있습니다.

무엇보다도 제한된 캠페인 예산으로 문제의 중요성을 평가하는 것이 중요합니다. 하이브리드 이론(Hybrid Theory) 데이터에 따르면 중요한 인종 이론은 대법원 판결 초안이 유출된 후에는 그다지 중요한 문제가 아니어서 생식 권리에 대해 훨씬 더 많은 범위를 제공했습니다.

유권자에게 광고하는 것은 큰 부담이 되지만 소비자 마케팅과 동일한 채널 및 분석 전략이 많이 포함됩니다. 정치 전략가들은 이 사실을 파악하고 이번에는 소비자 마케팅 플레이북에서 더 많은 전술을 채택하고 있습니다.