설득력 있는 이메일 디자인이 전자상거래 고객 여정에 어떻게 영향을 미칠 수 있나요?

이메일 메시지의 설득에 대한 토론은 일반적으로 카피라이팅으로 시작하고 끝납니다. 그러나 이메일 디자인은 고객이 클릭하고 전환하도록 유도할 수도 있습니다.

더 자세히 알아보기: 귀하의 이메일 카피가 설득력이 있습니까, 아니면 팔리나요?

마지막으로 친구나 가족에게 무언가를 하라고 말했던 때를 생각해 보세요. 나는 당신이 합리적이고 합리적인 주장을 담은 서면 메모를 제시한 것이 아닐 것이라고 확신합니다. 목소리 톤을 바꾸셨나요? 자신의 주장을 진술할 적절한 순간을 기다리셨나요? 아니면 상황을 다른 방식으로 설정하셨나요?

구독자가 행동하도록 설득하기 위해 눈물에 해당하는 이메일에 의지해야 한다고 말하는 것은 아닙니다. 그러나 이메일 디자인은 카피라이팅을 증폭시켜 전환을 촉진할 수 있습니다.

더 이상 '스키밍 가능성'만으로는 충분하지 않은 이유

주의 집중 시간과 이메일 읽기 화면이 모두 줄어들고 있습니다. 이제 모든 이메일의 60% 이상이 스마트폰이나 태블릿에서 열리므로 이메일 메시지를 13~16인치 노트북이나 22인치 데스크톱 모니터보다 6인치 모바일 화면에서 읽을 가능성이 더 높습니다.

화면이 작으면 전체 이메일을 읽는 데 인내심이 부족해집니다. 최신 읽기 시간 통계에 따르면 평균 읽기 시간은 2018년 13.4초에서 2022년 9초로 4초 감소했습니다.

낙관론자로서 저는 이러한 짧은 읽기 시간이 부분적으로 효율적인 이메일 디자인의 결과라고 믿고 싶습니다. 이제 우리는 모바일 친화적인 단일 열 레이아웃, 더 큰 이미지 및 더 짧은 복사 블록으로 발전했습니다. 하지만 엄지손가락으로 스와이프하는 것이 마우스 스크롤보다 쉽기 때문에 독자는 눈에 띄지 않는 핵심 사항을 놓칠 수도 있습니다.

주의 집중 시간이 짧다는 것은 제품을 홍보하거나 스토리를 전달하기 위해 선택한 이미지와 카피를 더욱 까다롭게 선택해야 함을 의미합니다. 또한 독자들이 의도한 대로 메시지를 보고, 그들이 무엇을 하기를 원하는지 이해하고, 행동에 나서야 한다는 느낌을 받을 수 있도록 디자인도 더욱 열심히 노력해야 합니다.

제가 본 가장 일반적인 디자인 조언은 이메일을 훑어볼 수 있게 만드는 것입니다. 즉, 누군가가 귀하의 이메일(승리 1번)을 열어보면 2~3초 만에 이메일을 훑어보고 중요한 내용(승리 2번)을 파악할 수 있다는 것입니다. 하지만 훑어보기가 액션을 보장하는 것은 아닙니다.

이것이 설득력 있는 디자인의 단서입니다. 주요 기능을 강조하고, 필수 정보로 시선을 끌고, 가능한 한 쉽게 클릭할 수 있도록 하며, 독자가 이메일에 더 오랫동안 머물도록 하여 모든 제안이나 기타 중요한 정보를 볼 가능성을 더 높일 수 있습니다.

이메일 디자인의 공개적 설득과 은밀한 설득

이메일 카피라이팅이 고객의 행동을 설득하기 위해 공개적이고 은밀한 전술을 모두 사용할 수 있는 것처럼 이메일 디자이너도 이메일 메시지의 핵심 사항에 주의를 끌기 위해 명백하고 미묘한 방법을 모두 사용할 수 있습니다.

명백히 설득력 있는 디자인은 이미지, 애니메이션, 레이아웃과 같은 명백한 요소를 사용하여 행동 촉구, 가격 변경, 제안 문구 등과 같은 중요한 콘텐츠에 주의를 환기시킵니다. 이는 우리의 두뇌가 정보를 얼마나 쉽게 흡수하는지를 측정하는 인지적 용이성 원칙에 중점을 두고 있습니다.

은밀한 설득력 있는 디자인은 명백한 디자인과 동일한 요소를 많이 사용하지만 주의를 끄는 요소보다는 미묘한 시각적 단서를 사용합니다. 이 디자인 방법은 더 복잡하며 일련의 심리적 원리를 요구합니다. 고객이 행동하도록 동기를 부여하는 것입니다.

공개적이고 은밀한 설득력 있는 디자인 컨셉은 상호 배타적이지 않습니다. 실제로 이를 하나의 이메일로 결합하면 메시지가 더욱 설득력 있게 될 수 있습니다. 두 종류의 독자에게 다가갈 수 있습니다. 참여하고 행동하기 위해 재빠른 넛지가 필요한 독자와 더 많은 정보와 더 큰 추진력이 필요한 독자입니다.

아래 예에는 고객을 안내하는 데 도움이 되도록 인지적 편향을 요구하는 설득력 있는 디자인의 전술 선택이 포함되어 있습니다.

1. 최소 노력의 원칙

이 개념은 사람들이 자연스럽게 최소한의 노력으로 원하는 것을 성취할 수 있는 최소한의 저항의 길을 선택할 것이라고 주장합니다. 스캔을 위한 이메일 콘텐츠 간소화를 향한 움직임은 이러한 아이디어를 기반으로 합니다.

먼저 이메일의 역할은 이메일 내에서 전환을 전달하는 것이 아니라는 점을 기억하세요. 이는 무대를 설정하고 독자가 다음 단계로 이동하도록 설득합니다. 가장 자주 수행되는 단계는 웹사이트를 클릭하여 그곳에서 전환하는 것입니다.

이러한 목표를 달성하기 위해 디자이너는 독자에게 필요한 콘텐츠를 안내하고 행동에 영향을 미치는 시각적 단서를 사용할 수 있습니다.

디자인은 화살표나 기타 장치를 사용하여 이점이나 CTA에 주의를 집중시키는 등 매우 명확할 수 있습니다. 하지만 독자들이 그렇게 머리를 맞을 필요가 있습니까?

암시적(은밀한) 디자인 큐는 위치 지정과 시선을 사용하여 독자의 눈을 목표로 향하게 함으로써 더욱 효과적일 수 있습니다. 클릭 유도문안, 이미지 또는 카피 블록에 강요당하는 느낌 대신 독자는 마치 스스로 발견한 것처럼 느낄 수 있습니다. 이는 이메일 에어혼보다 더 설득력이 있을 수 있습니다.

아래에서 볼 수 있듯이 설득력 있는 디자인에는 템플릿 전체를 다시 디자인할 필요가 없습니다. 표준 왼쪽 또는 오른쪽 정렬 블록이나 중앙에 있는 텍스트 블록의 복사본을 간단하면서도 전술적으로 재작업하는 것만으로도 시선을 계속 끌 수 있습니다.

출처: 메일차트

2. 설득 전술: 고정 및 시각적 단서

앵커링은 결정을 내릴 때 제공된 첫 번째 정보(“앵커”)에 크게 의존하는 인간의 경향입니다. 즉, 첫인상이 중요합니다.

예를 들어, 소매 품목의 초기 요구 가격은 판매 가격을 더욱 매력적으로 만드는 가치를 설정합니다. 이는 고전적인 할인 전략이지만 디자인에 다른 설득력 있는 요소를 통합하여 아래 이메일에 사용된 것과 같이 고정된 텍스트를 강조할 때 가장 효과적입니다.

제목 . 한 번의 클릭으로 $219를 절약하고 싶으신가요?

보낸 사람 . Depositphotos

그것이 작동하는 이유. 앵커 텍스트는 사진 컬렉션의 값을 $299로 설정합니다. 레이아웃은 취소된 사본 바로 옆에 할인된 총 $80를 배치합니다. 수학에 가장 약한 독자라도 할인이 상당하다는 것을 알 수 있습니다. 제목 줄에는 이미 얼마를 절약할 수 있는지 나와 있으므로 큰 할인을 기대하며 이메일을 엽니다.

사본 위에 강조 표시된 할인율 이미지는 가치 기대치를 강화하지만 이메일 사본은 이미지가 차단된 경우 가치를 전달합니다.

다른 디자인 요소는 주의를 집중시키고 고객이 행동하도록 유도합니다. 제안 문구가 있는 흰색 상자 양쪽에 있는 파스텔 색상 블록은 양식화된 인간 프로필이며 제안 및 CTA 버튼을 바라보는 모습으로 표시됩니다.

시각적 단서 . 위에서 언급했듯이, 명백하고 은밀한 시각적 단서를 혼합하면 디자인의 설득력이 높아집니다.

• 명백함 : 이메일 상단의 밝은 빨간색 역방향 막대와 일치하는 CTA 버튼이 파란색 배경 및 복사 블록이 포함된 흰색 상자를 둘러싼 파스텔 색상 블록과 대조되어 돋보입니다.

• Covert : 저 파스텔 컬러 블록은 양식화된 인간의 얼굴이고, 그들은 사본을 보고 있습니다. 한 쌍의 실루엣이 CTA 버튼과 일치합니다.

시각적 단서를 너무 많이 사용하는 것은 쉬울 수 있지만, 공개적 요소와 은밀한 요소와 같은 호환 가능한 단서를 조합하면 이메일에서 더 강력한 설득 환경을 조성하는 동시에 독자가 메시지를 처리하기 위해 너무 열심히 생각하도록 강요하지 않습니다.

출처: 작가 컬렉션

3. 설득 전술: 인지적 용이성

위에서 언급했듯이 인지적 용이성은 우리의 두뇌가 개념이나 단서와 관련된 정보를 얼마나 쉽게 처리할 수 있는지를 측정합니다. 화살표는 익숙한 방향 장치이므로 우리는 화살표가 가리키는 것이 무엇이든 거의 본능적으로 봅니다. 일반적인 시각적 단서입니다.

우리는 또한 은밀한 단서를 사용하여 두뇌가 무언가 중요하다는 것을 파악하도록 도울 수도 있습니다. 복사본 블록을 공백으로 둘러싸는 것은 대비되는 배경색에 대해 한 가지 색상으로 CTA 버튼을 배치하는 것보다 처리 시간이 더 적습니다.

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보낸 사람 . 케이트 스페이드

그것이 작동하는 이유 . 아, 케이트 스페이드가 큰 세일을 하고 있나요? 그렇죠! 네 확실합니다! 이 이메일의 디자인은 올해 최대의 재고 정리 세일 중 하나가 일어나고 있음을 의심할 여지 없이 보여줍니다.

Kate Spade는 이 캠페인의 모든 이메일에 이 단순한 흑백 디자인의 변형을 사용했습니다. 판매 마지막 날에 전송된 이 이메일에는 행동의 긴급성을 강조하는 또 다른 시각적 단서가 추가되었습니다. 상단에 스크롤되는 역바에는 "마지막 날!"이라고 적혀 있습니다. 마지막 날!"

이는 "조기 절약 방법"이라는 제안을 직접 가리키는 큰 회색 화살표가 충분히 주의를 끌지 못한 경우입니다. 너무 많은? 이와 같은 판매의 경우 슈퍼 스크롤러가 멈추고 읽는 것만으로도 충분할 수 있습니다.

출처: eDataSource

4. 설득 전술: 힉스의 법칙 / 선택의 역설

힉스의 법칙에 따르면 사람들에게 더 많은 옵션을 제공할수록 결정하는 데 더 많은 시간이 필요하고 결정이 더 어려워집니다. 사람들에게 선택권을 너무 많이 주면 '결정 마비' 또는 '선택의 역설'이 발생할 수 있습니다.

다중 열 이메일 디자인에서 스크롤 가능한 단일 열로의 진화는 화면에서 대안이 더 눈에 띄게 만드는 데 도움이 됩니다. 그러나 제안, 초대, 할인, 계정 정보 등으로 이메일을 포장하는 브랜드의 경우 이는 이메일의 기본 목표에서 벗어나게 됩니다.

힉스의 법칙은 고객에게 선택권을 제공하는 것을 방해하지 않습니다. 그러나 이메일에 일반적으로 여러 CTA, 제품 프로모션, 동적 콘텐츠 모듈, 계정 소유자 정보, 로열티 프로그램 또는 기타 요소가 결합되어 있는 경우 독자가 주요 정보를 빠르게 찾을 수 있도록 돕는 이메일 디자인이 필수적입니다.

테스트를 통해 옵션의 수가 "적절한 균형"에서 "너무 많은" 수준으로 넘어가는 지점을 파악하는 데 도움이 됩니다.

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보낸 사람 . 도자기 헛간

그것이 작동하는 이유. Pottery Barn은 방송 이메일 프로모션에 많은 것을 담았습니다. 이 메시지에만 바닥글의 관리 센터를 제외한 8개의 서로 다른 콘텐츠 모듈이 있습니다.

그러나 이 이메일 디자인은 각 모듈에 뚜렷한 외관을 부여하여 이전 또는 이후의 모듈과 구별되며 전체적인 효과가 압도적이지 않게 해줍니다.

출처: 메일차트

5. 설득 전술: 폰 레스토프 효과

고립 효과라고도 불리는 Von Restorff 효과는 아픈 엄지손가락처럼 눈에 띄는 항목이 기억될 가능성이 더 높다는 것을 시사합니다. 예를 들어, 녹색으로 강조 표시된 한 항목이 있는 쇼핑 목록을 검토하는 사람은 다른 항목보다 해당 항목을 더 잘 기억할 것입니다.

이를 활용하는 명백하면서도 효과적인 방법은 클릭 유도 버튼에 원칙을 적용하는 것입니다. CTA 버튼이 독자에게 원하는 작업을 전달하는 경우 버튼을 쉽게 찾고 읽을 수 있도록 만드세요.

또한 다양한 색상, 모양, 크기의 제품 컬렉션을 그룹화할 수도 있습니다. 또는 흑백 이미지를 사용하여 한 부분을 채색할 수도 있습니다. 차이점은 스크롤을 멈출 만큼 주의를 끌 수 있다는 것입니다.

제목 . 배송 중: 당근 40개 프로즌 요거트

보낸 사람 . 블루밍데일스

작동 이유 : 이 이메일에서 가장 먼저 눈에 띄는 것은 제목이었습니다. "배달 나갔다." 무엇을 기다립니다? 저는 더운 기후에 살고 있습니다. 왜 프로요에게 가라고 명령하겠습니까? 이메일을 열자마자 이해했습니다. 잘 놀았어요, Bloomie's.

디자인 측면에서 von Restorff 효과는 적당히 사용할 때 가장 잘 작동합니다. 참신함은 빨리 사라질 수 있습니다. 이 이메일에서는 1포인트 검은색 규칙으로 둘러싸인 평범해 보이는 흰색 클릭 유도 문구가 화려한 배경과 눈에 띄기 때문에 부분적으로 효과가 있습니다.

아마도 숟가락 색상 중 하나와 대조되는 CTA 버튼 색상을 테스트했을 수도 있지만 흰색은 "유령 버튼", 흰색 배경에 흰색과 검정색, 또는 배경과 같은 색.

출처: eDataSource

6. 설득 전술: 3의 법칙

3의 법칙은 사람들이 3개가 있을 때 사물을 기억한다고 말합니다. "생명, 자유, 행복 추구", "조명, 카메라, 액션" 또는 제가 가장 좋아하는 "테스트, 테스트, 테스트" 등이 있습니다.

이메일 디자인에서 3의 법칙을 사용하면 이메일 메시지에 너무 많은 선택 사항으로 인해 부담을 주지 않으면서 고객에게 실행 가능한 옵션을 제공할 수 있을 만큼 충분히 다양성을 포함할 수 있습니다. (위의 힉스의 법칙/선택의 역설을 참조하세요.)

선물 가이드 또는 비슷한 테마의 캠페인은 3의 법칙에 자연스럽게 들어맞습니다. 고객에게 선물에 대한 다양한 옵션을 제공하고 싶지만 모든 것을 이메일에 넣으면 고객의 눈이 끝까지 도달하기 전에 흐려질 수 있습니다. 아니면 이메일이 Gmail에서 잘릴 수도 있습니다.

규칙 3을 고수하면 아래 이메일과 같이 3개의 카테고리와 각 카테고리의 3개 제품으로 구성된 그룹에 다양성을 더할 수 있습니다. 또는 세 가지 제품으로 히어로 이미지를 만든 다음 각 제품의 다른 버전으로 순환할 수도 있습니다. 가능성은 무궁무진하지만 모든 것을 세 가지 세트로 수행하기 때문에 옵션을 인지적으로 관리할 수 있는 숫자로 유지합니다.

제목 . 성격 유형별 어버이날 선물 안내

보낸 사람 . 사봉

작동 이유 : 여기 어디에나 3개가 있습니다. 히어로 이미지에는 세 가지 제품이 표시됩니다. 아래에는 각각 테마가 있는 세 가지 콘텐츠 모듈이 있습니다. 3개의 모듈 중 2개에는 각각 3개의 제품이 포함되어 있습니다. 모듈 2의 독립형 제품을 포함하면 가이드용 제품은 총 10개입니다.

디자인은 파란색 배경의 네 번째 모듈로 이어지며, Mother에게 제안하는 세 가지 주요 제품의 끝을 명확하게 나타냅니다. 해당 모듈에는 8개의 추가 제품이 표시됩니다. 하나의 이메일에는 총 18개의 개별 제품이 들어 있습니다. 평범한 레이아웃에서는 18개의 제품이 MEGO(My Eyes Glaze Over)를 유도할 수 있습니다. 여기에서는 디자인이 너무 잘 포장되어 있어 모두 눈에 띕니다.

출처: 메일차트

최종 생각: 먼저 디자인을 자주 테스트하세요.

제가 여기에서 여러분과 공유한 설득력 있는 디자인의 예는 단지 시작점일 뿐입니다. 템플릿을 더욱 전환 중심적이고 설득력 있게 만들기 위해 템플릿을 다시 디자인하는 것에 대해 생각하도록 영감을 줄 수 있습니다.

그러나 변경 사항을 시작하기 전에 프로토타입을 테스트하여 새로운 디자인이 고객이 메시지를 이해하고 조치를 취하는 데 도움이 되는지, 아니면 단지 혼란을 주는지 알아보십시오.

모든 디자인 변경과 마찬가지로 성공은 청중의 특성을 포함하여 많은 요소에 달려 있습니다. 나는 Snowe 이메일에서 보여준 피라미드 디자인(위의 예 1)을 좋아하지만 그것이 내 브랜드의 청중에게 영향을 미칠 수 있는지 알아보기 위해 다른 디자인과 비교하여 테스트할 것입니다. 어떤 사람들은 그것에 무관심할 수도 있습니다. 특히 전체 메시지를 보기 위해 위나 아래로 스크롤할 필요가 없는 큰 화면에서 이메일을 읽는다면 더욱 그렇습니다.

von Restorff 효과인 5번의 Kate Spade 이메일도 마찬가지입니다. 판매 정보를 확인하기 위해 더 많은 이메일 독자를 유도합니까?

이메일 디자인이 예쁘거나 트렌디한 것 이상이어야 하는 이유를 이해하는 데 이러한 예가 도움이 되기를 바랍니다. 이메일 디자인의 어떤 부분이 고객의 전환을 방해하고 있나요?