NC Fusion이 소녀들의 스포츠 참여를 돕기 위한 캠페인을 실행한 방법

청소년 스포츠 조직이 참여 위기에 직면했을 때 1인 마케팅 부서는 마테크를 활용하여 주요 청중 세그먼트에 대한 인지도를 높이는 캠페인을 만들었습니다.

대상 : NC Fusion은 노스캐롤라이나의 Greensboro-Winston-Salem-High Point("Triad") 지역에서 운영되는 비영리 청소년 스포츠 단체입니다. 그 기원은 축구에 있지만 지금은 필드 하키와 라크로스 프로그램도 운영하고 있습니다.

NC Fusion의 마케팅 이사/부서인 Chris Barnhart는 "우리는 사람들을 평생 변화시킬 수 있는 의도적인 스포츠 경험을 만들 수 있다고 믿습니다."라고 말했습니다. “팀 스포츠를 하는 어린이나 청소년 선수는 함께 일하는 방법부터 공통의 목표를 향해 배경이 다른 사람들과 일하는 것까지 모든 면에서 엄청난 삶의 교훈을 얻습니다. 우리 삶에 필요한 모든 것. 이기는 방법뿐 아니라 지는 방법과 즐기는 방법도 있습니다.”

내용 : 전국적인 연구 결과에 따르면 14세가 되면 여학생이 남학생보다 2배 더 빨리 스포츠를 중단합니다. 팬데믹은 문제를 악화시켰고, 다른 어떤 그룹보다 더 많은 12학년 소녀들이 스포츠를 중단했습니다. NC Fusion은 자신에게 이런 일이 일어나고 있는지 알아야 했습니다.

“물론 우리는 '우리가 아닙니다. 아니요, 우리는 훌륭한 프로그램을 실행하고 있습니다.'” Barnhart가 말했습니다. “그러나 아무도 단순한 의견에 만족하지 않았습니다. 그래서 저는 다양한 출처에서 모든 데이터를 수집하기 시작했습니다. Microsoft Power BI를 사용하여 다양한 데이터 원본에 모두 액세스하고 한 곳으로 가져왔습니다.”

데이터: Barnhart는 먼저 여성 플레이어의 연령과 수를 살펴보고 남성 플레이어와 비교하여 시간 경과에 따른 변화를 확인했습니다.

"우리가 발견한 것은 정확히 전국 평균인 13세에 일부 소녀를 잃기 시작하고 17세가 되면 절반의 소녀를 잃는다는 것입니다."라고 그는 말했습니다. “국내 세율의 2배입니다. 항상 플레이어를 잃게 되지만 그런 속도로 플레이어를 잃는 것은 용납할 수 없었습니다.”

조직의 경우 감소는 얼마나 많은 사람들이 서비스를 사용하고 있는지보다 훨씬 더 중요한 문제에 영향을 미쳤습니다. 목표는 모든 청소년을 위한 혁신적인 스포츠 경험을 만드는 것이지만 이러한 경험은 소녀와 젊은 여성에게 특히 중요합니다.

여성 스포츠 재단에 따르면:

• 스포츠를 하는 여고생은 의도하지 않은 임신에 연루될 가능성이 적습니다. 스포츠를 하지 않는 소녀들보다 학교에서 더 좋은 성적을 받고 졸업할 가능성이 더 높습니다.
• 스포츠를 하는 소녀와 여성은 자신감과 자존감이 높고 우울증 수준이 낮습니다.
• 스포츠를 하는 소녀와 여성은 스포츠를 하지 않는 소녀와 여성보다 더 긍정적인 신체 이미지를 갖고 더 높은 심리적 웰빙 상태를 경험합니다.

그리고 그 영향은 지속됩니다. 여성 최고 경영진의 94%는 젊었을 때 스포츠를 했고, 52%는 대학 수준이었습니다.

기술: Barnhart는 의료 분야에서 오랜 경력을 쌓은 후 7년 전에 NC Fusion에 입사했습니다. 그의 자녀들은 프로그램을 통과했고 그 직업은 여러 면에서 그에게 매력적이었습니다. 그가 거기에 도착했을 때 기술의 상태는…흥미로웠습니다.

"청소년 클럽에 대해 이해해야 할 것은 자원 봉사자들에 의해 시작되었고 처음에는 자원 봉사 코치들에 의해 운영되었다는 것입니다."라고 그는 말했습니다. “그래서 유소년 동아리가 만들어지면 그들은 여전히 ​​그런 종류의 자원봉사 정신을 가지고 있습니다. 싸게 유지하고 그것이 작동하는 방식입니다.”

자세히 알아보기: US Soccer는 고객 데이터 플랫폼을 사용하여 마케팅 자동화를 개인화합니다.

그는 빠른 평가를 수행했고 모든 사람을 하나의 플랫폼에 모아야 한다는 것을 깨달았습니다. 그는 Microsoft를 선택했고 모든 사람이 Outlook을 사용하게 했으며 즉시 Teams를 시작했습니다. "그것은 COVID 이전 해였기 때문에 [그것이 닥쳤을 때] 우리는 완벽한 위치에 있었습니다."라고 그는 말했습니다.

그런 다음 그는 조직의 모든 데이터를 한 곳에 모으는 방법을 알아내야 했습니다. 여기에는 외부 웹사이트, 등록, 선수 시트, 선수 리뷰 등의 정보가 포함되었습니다. 데이터 스크랩과 API를 사용하여 마침내 모든 데이터를 Microsoft의 Azure Data Lake로 가져올 수 있었습니다.

청중 조사: NC Fusion의 첫 번째 생각은 소녀들이 다른 스포츠를 위해 축구를 떠나고 있다는 것이었습니다. 그래서 그들은 라크로스와 필드 하키를 추가했습니다. 이것이 해결책이 아니라는 것이 금방 분명해졌습니다. 그런 다음 그들은 이전 선수들과 이야기하기 시작했습니다.

Barnhart는 "그들은 우리에게 마음을 터놓고 '그냥 기분이 좋지 않았다'고 말했습니다."라고 말했습니다. 그 이유는 기분이 좋지 않은 것부터 친구들이 중퇴하는 것까지 다양했습니다. "이곳이 그들에게 집처럼 느껴지도록 우리가 해야 할 일을 하지 않고 있다는 사실에 약간 화가 났습니다."

기회: 작년에 NC Fusion 경영진은 다가오는 여자 월드컵이 그들의 메시지를 전달하기에 완벽하다는 것을 깨달았습니다. 이를 위해 그들은 2분짜리 비디오 시리즈를 제작하기 시작했습니다. 나이가 많고 뛰어난 여성이 어린 자신에게 왜 스포츠가 도움이 되었는지에 대한 편지를 썼습니다.

“우연히 남성보다 여성이 더 많은 NC 퓨전 직원에게 물어보는 것부터 시작했습니다.”라고 그는 말했습니다. “당사의 CXO인 Sarah Bridges는 '당연히 이 일에 열정을 느낍니다. 나는 카메라 앞에서 말하는 것을 꺼리지 않는다. 내가 문밖으로 나가는 첫 번째 사람이 될게.'”

첫 번째 영상은 2주 전에 공개되었습니다. 다음은 운동 트레이너이고 그 너머에는 다른 나라에서 온 스태프가 있습니다. Barnhart는 또한 스포츠와 관련되지 않은 직업을 가진 여성을 찾고 있습니다.

Barnhart는 "미국에서 청소년 축구가 잘 못하는 한 가지는 모두 프로로 가는 피라미드가 있다는 것입니다."라고 말했습니다. “많은 사람들이 그것을 보고 '나는 프로가 되지 않을 것이다. 내가 왜 이러지?' 그래서 지금 우리가 추진하고 있는 것은 프로가 반드시 축구를 의미하는 것은 아니라는 것입니다. 전문가가 되는 길은 의사가 되거나 소기업 소유주가 되는 것일 수 있습니다. 우리는 우리의 피라미드를 취하려고 노력하고 있습니다. 꼭대기에서 그렇게 빡빡한 지점으로 만들지 않고 실제로 더 넓게 만들려고 합니다. 그래야 전문가 수준에 도달할 수 있습니다.”

캠페인: NC Fusion은 월드컵 기간 동안 방송 및 케이블에서 현지에서 15초 티저 광고를 실행합니다. 그것은 소녀들이 중퇴하고 그 이유를 말합니다. 전체 비디오가 있는 랜딩 페이지로 사람들을 안내하는 QR 코드가 있습니다. 그들은 또한 Microsoft Marketing을 사용하여 30,000명의 부모를 대상으로 전자 메일 캠페인을 실행하여 이것이 여러분이 이것에 관심을 가져야 하는 이유라고 말합니다. 윤리적 및 법적 이유로 그들은 부모만을 대상으로 합니다. 액세스할 수 있는 데이터 세트 덕분에 12세에서 15세 사이의 여성 플레이어가 있는 부모를 타겟팅할 수 있습니다.

“우리는 그런 사람들에게 '당신의 딸이 우리 스포츠를 하고 있다는 것을 알고 있습니다. Barnhart는 이메일의 개인화를 성만 사용하도록 제한합니다.

“이 Microsoft [AI 기반] Co-Pilot 기술로 지금 우리가 다루고 있는 것은 앉아서 '이것을 얼마나 멀리 추진할 것인가? 우리는 기꺼이 무엇을 하고 무엇을 하지 않겠습니까?'”라고 말했습니다. “소셜 미디어를 사용하면 더 이상 특정 채널에 아무 것도 강요하지 않습니다. 우리 아이들의 대다수가 15세 미만이고 하루 종일 소셜 미디어에 있는 것을 원하지 않기 때문입니다. 그래서 우리는 그들이 유튜브에서 기술 비디오를 보도록 강요하지 않습니다. 그들이 우리 모두처럼 다음 3시간 동안 비디오에 있을 것이라는 것을 알기 때문입니다.”

그가 사용하는 채널은 페이스북과 인스타그램으로 나이가 많은 사람들에게 어필합니다. YouTube에서 Vimeo로 모든 동영상을 옮겼습니다. Vimeo를 통해 다른 동영상이 추천되는 경우를 제어할 수 있기 때문입니다.

전자 메일은 응답을 대상으로 지정할 수 있도록 Microsoft에서 만든 여정에 있습니다. Barnhart는 "우리는 응답한 사람, 열어본 사람, 열지 않은 사람을 봅니다."라고 말했습니다. “우리는 후속 조치를 통해 몇 주 후에 열지 않은 사람들을 다시 대상으로 지정하고 우리는 계속해서 노력하고 있습니다. 그러나 새로운 비디오가 나오면 우리는 재교육 이메일을 보내고 개방, 개방하지 않음, 참여하지 않음, 참여하지 않음이라는 동일한 추세의 여정을 따릅니다.”

응답: 일주일 후 900명 이상의 사람들이 비디오를 시청했습니다. 그들은 사람들이 비디오를 얼마나 끝까지 보았는지 추적하고 있습니다. "전체적으로 전체 비디오의 67%를 완료했습니다. 이는 우리에게 꽤 좋습니다."

누구에게나 정말 좋은 일입니다.