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마케팅 운영은 어떻게 진화하고 있습니까?

게시 됨: 2022-07-22

우리 중 마테크 스택에 대해 조언하는 사람들은 서비스, 플랫폼 경계 및 교차점과 같은 주제에 대해 꽤 깊이 있게 다룰 수 있으며, 우리는 주어진 기업에서 미래 보장형 스택이 어떤 모습이어야 하는지에 대한 강력한 의견을 가지고 있습니다. Real Story Group의 최신 참조 모델을 살펴보십시오.

RSG MarTech 서비스 참조 모델
옴니채널 스택용 RSG 참조 모델. 출처: 리얼스토리그룹

그러나 실제로 이러한 플랫폼을 실행하고 활용하는 팀은 어떻습니까? 마텍을 관리하고 운영하는 사람들은 어떻게 조직해야 할까요? 그들은 더 큰 조직 구조에서 어디에 적합해야 합니까?

나는 오랫동안 마테크를 위한 조직 설계가 과학보다 예술에 가깝다고 믿어왔지만, 아마도 그것은 유용한 결론을 이끌어낼 만큼 충분히 크고 명확한 데이터 세트를 본 적이 없기 때문일 것입니다.

이 분야에서 더 나은 연구를 위한 첫 번째 단계로 Real Story Group은 MarTech Stack 리더십 위원회를 초대하여 서로의 조직 모델을 공유하고 비판했습니다. 이 세션은 기밀이기 때문에 세부 사항을 설명할 수는 없지만 높은 수준의 토론이 흥미로웠고 몇 가지 패턴이 나타났습니다. 이에 대해서는 아래에서 공유하겠습니다.

글로벌화 추세

RSG 위원회 회원 조직은 일반적으로 국제적 또는 전 세계적으로 활동하는 대규모 기업입니다. 시간이 지남에 따라 디지털에 대한 글로벌 중앙 제어와 로컬 자율성 사이의 밀고 당기기 역학을 목격했다고 확신합니다. 위원회 위원들은 코로나바이러스(다른 요인들 중에서도)가 최근에 추를 중앙 집중식 운영으로 몰아가고 있다고 지적했습니다.

한 가지 일반적인 주제는 "현지 표현이 있는 중앙 집중식 플랫폼"이었습니다. 이는 모든 비즈니스 라인 또는 지역이 예를 들어 동일한 아웃바운드 마케팅 플랫폼을 사용하지만 캠페인을 로컬에 배포할 수 있음을 의미합니다. 일부에게는 이것이 디지털 고객 접촉이 급증하는 기간 동안 확장할 수 있는 유일한 방법이었습니다. 또한 전체 규정 준수 프레임워크 및 운영 팀이 계속 확대되는 지역 개인 정보 보호 규정을 지원할 수 있는 공간을 만듭니다.

위의 차트를 적용하면 플랫폼이 더 기초적일수록 글로벌하게 성공적으로 적용할 가능성이 높아집니다. 고객에게 더 가까이 다가갈수록(즉, 다이어그램 위로 이동) 더 많은 로컬 팀이 아웃바운드 캠페인 및 메시징 또는 소셜 미디어 관리와 같은 자체 기능을 필요로 할 수 있습니다.

증가하는 운영 제어

중앙 집중식 플랫폼 관리를 향한 추세는 제품 관리로도 확장됩니다. 여기서도 개별 마케팅 및 고객 경험 실행 팀은 중앙 플랫폼을 사용하는 방식이 다를 수 있지만 대부분의 RSG 위원회 구성원은 스택을 정의하고 중요하게는 개별 플랫폼 로드맵을 설정하는 핵심 팀을 구성했습니다.

이것은 종종 중앙 마테크 팀이 자문 방식으로 봉사해야 합니다. 우리는 우수한 마테크 센터에서 실행하기 위한 몇 가지 모델을 보았습니다. 일부 위원회 회원은 내부 대행사와 유사하거나 이와 결합된 마케팅 서비스 조직을 보유하고 있으며 종종 중앙 집중식 DAM/옴니채널 콘텐츠 플랫폼, 아웃바운드 마케팅 플랫폼 및/또는 CDP와 협력합니다.

이러한 추세는 푸시백 없이는 오지 않았습니다. 그럼에도 불구하고 공식적인 마테크 운영의 더 큰 중앙 집중화와 성장은 특히 효율성과 관련하여 견고한 비즈니스 사례를 가져올 수 있습니다. 출시 시간을 단축하고 자산 및 캠페인을 재사용하고 공식화된 강의 캡처를 제공할 수 있습니다. 또한 중앙 집중식 운영은 새로운 시장에 진입할 때 가치 실현 시간을 단축할 수 있습니다. 한 스택 리더는 "이것이 우리가 시장 전반에 걸쳐 확장할 수 있는 유일한 방법입니다."라고 말했습니다.

이것이 진공 상태에서 실행된다는 의미는 아닙니다. 거의 모든 사례 연구에서 우리는 IT, 기업 데이터, 판매 및/또는 지원과 같은 주요 인접 서비스를 포함한 광범위한 기관 이해 관계자를 대표하는 운영 위원회를 보았습니다.

지속적인 마찰 지점

중앙 집중식 마테크 팀에는 여러 마찰 지점이 있으며, 다른 평의회 구성원은 서로 다른 방식으로 문제를 해결했습니다.

마테크 팀은 IT를 포함하거나 협력해야 합니까? RSG에서 우리는 두 모델의 혼합을 보는 경향이 있습니다. 마케팅 팀은 여전히 ​​무거운(종종 백엔드 개발) 인재를 관리하고 유지하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 또한 시스템 통합업체는 종종 중량물 프로젝트에 필수적인 것으로 판명되었습니다.

분석에서도 유사한 역학 관계가 발생합니다. 마케터는 비마케팅 데이터(예: 판매 거래)를 참조하여 보다 빠른 보고 및 최적화 주기를 필요로 합니다. 이 기능은 항상 편안하지는 않지만 마케팅 및 BI 부서에 걸쳐 있는 경향이 있습니다. 정통한 팀은 내부 데이터 분석 기술을 구축하고 있지만 필요한 모든 데이터 또는 도구에 액세스하지 못할 수 있습니다.

플러스 측면에서 AI/ML이 기업의 관심사로 가장 잘 고려된다는 점에서 현명한 기업을 중심으로 점점 더 많은 합의가 이루어지고 있습니다. 신중한 마테크 리더는 잠재적으로 미성숙한 AI/ML 서비스가 마케팅 및 참여 플랫폼에 포함되는 것에 대해 신중할 것입니다.

필연적으로 마테크 운영은 중앙 집중화의 한계에 부딪힙니다. 팬데믹은 더 많은 교차 기능 팀을 생성했으며(좋은 일입니다!) 모든 대기업은 지역화된 이니셔티브의 물결을 경험할 것입니다.

아래 사진은 위원회 회원 조직도에서 가져온 것입니다. 중앙 팀이 어떻게 다른 이니셔티브와 타이거 팀의 얽힌 세트에 점점 더 많은 서비스를 제공해야 하는지 보여줍니다. 전략적 마테크 운영이 변화하는 전술적 요구에 대응함에 따라 기능의 중심 코어에서 적응하는 것이 표어가 됩니다.

호랑이 팀을 보여주는 조직도의 일부...
글로벌 호스피탈리티 회사의 마테크 조직도에서 발췌. 출처: RSG

개념적 수렴, 기술적 다양성

한 세션에서 8명의 평의회 회원이 조직 구조를 발표하고 다른 20명이 이에 대해 논평했습니다. 회원들이 조직적으로 어디로 가고 있는지에 대해 점점 더 일치하는 것처럼 보이지만 시각적 표현의 다양성에 놀랐습니다.

우리는 여전히 이러한 문제를 설명하기 위한 공통 어휘와 확실히 보편적인 시각적 은유가 부족할 수 있습니다. 그래도 9월에 시의회가 직접 만나(마침내!) 이 주제에 대해 더 많이 논의할 것이라고 확신합니다. 그동안 이 요약이 유용했기를 바랍니다. 대화를 계속하려면 LinkedIn에서 공유해 주세요.


이 기사에 표현된 의견은 게스트 저자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.


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