데이터 클린 룸이 인터넷을 개방적으로 유지하는 데 도움이 되는 방법

데이터 클린룸은 IAB CEO David Cohen이 주소 지정 가능성의 "슬로우모션 기차 잔해"라고 부른 솔루션입니까? IAB의 목소리는 그들이 해야 할 큰 역할이 있다고 말할 것입니다.

"주소 지정 가능성의 문제는 일단 쿠키가 사라지고 식별자가 손실되면 주소 지정 가능한 시장의 약 80%가 알려지지 않은 청중이 될 것이므로 개인 정보 중심 동의와 더 나은 동의 가치 교환이 필요한 이유입니다. "라고 IAB의 측정, 주소 지정 가능성 및 데이터 부문 VP인 Jeffrey Bustos는 말했습니다.

"모두가 퍼스트 파티 데이터에 대해 이야기하고 있으며 이는 매우 가치가 있습니다. 하지만 사인온이 없는 대부분의 게시자는 독자층 퍼스트 파티 데이터의 약 3~10%를 보유하고 있습니다."라고 그는 설명했습니다. 관련성 높은 잠재고객에게 도달하려는 광고주와 가치 있는 인벤토리를 제공하려는 게시자의 관점에서 자사 데이터만으로는 충분하지 않습니다.

우리가 관심을 갖는 이유. 2년 전에 누가 데이터 클린룸에 대해 이야기했습니까? IAB에 따르면 관심이 급증한 것은 최근의 중요한 일입니다. DCR은 적어도 개방형 인터넷에서 브랜드와 잠재 고객의 연락을 유지할 수 있는 잠재력이 있습니다. 게시자 인벤토리의 실행 가능성을 유지하기 위해 정교한 측정 기능을 제공합니다.

데이터 클린룸이 어떻게 도움이 되는지. DCR은 데이터 소유자(브랜드 및 게시자 포함)가 개인 정보를 준수하는 방식으로 고객의 자사 데이터를 공유할 수 있도록 하는 개인 정보 보호 강화 기술의 한 유형입니다. 클린룸은 프로필이 익명으로 유지되는 동안 여러 출처의 자사 데이터를 동일한 고객 프로필로 확인할 수 있는 안전한 공간입니다.

즉, DCR은 일종의 스위스와 같습니다. 즉, 프라이버시를 침해하지 않으면서 자사 데이터가 강화되는 동안 경쟁에서 휴전이 요구되는 공간입니다.

Bestos는 "데이터 클린룸의 가치는 게시자가 데이터 소스 모두에서 브랜드와 협력할 수 있고 브랜드가 청중의 행동을 이해할 수 있다는 것입니다."라고 말했습니다. 예를 들어, 안경을 판매하는 브랜드는 기본 거래 데이터 외에는 고객에 대해 아무것도 모르고 고객이 안경을 착용한다는 사실을 알 수 있습니다. 게시자의 행동 데이터와 일치하는 프로필은 보강을 제공합니다.

Bustos는 "행동 맥락을 이해할 수 있다면 고객이 무엇을 읽고 있는지, 무엇에 관심이 있는지, 취미가 무엇인지 이해할 수 있습니다."라고 말했습니다. 이러한 인사이트로 무장한 브랜드는 어떤 종류의 콘텐츠에 대해 광고하고 싶은지 더 잘 알 수 있습니다.

게시자는 The New York Times와 같은 로그인에 대한 보편적인 요구 사항이 없더라도 일치를 위해 일정 수준의 자사 데이터가 필요합니다. 발행인은 안경 판매업체의 고객 중 소수만 일치시킬 수 있지만, 그들이 스포츠 및 예술 섹션을 읽는 것을 좋아한다면 최소한 판매업체가 목표로 삼아야 하는 청중에 대한 방향 지침을 제공합니다.

자세히 알아보기: 데이터 클린룸에 관심을 갖는 이유

좋은 일치로 간주되는 것은 무엇입니까? 거의 독점적으로 데이터 클린룸에 초점을 맞춘 "2023년 데이터 현황" 보고서에서 낮은 일치율로 인해 DCR 효능이 위협받을 수 있다는 우려가 표명되었습니다. 평균 일치율은 약 50%입니다(일부 DCR 유형의 경우 더 적음).

Bustos는 이를 상황에 적용하고자 합니다. "쿠키 관점에서 데이터를 일치시킬 때 일치율은 보통 약 70%입니다."라고 그는 말했습니다. 따라서 개선의 여지가 있지만 50%는 나쁘지 않습니다.

한 가지 장애물은 ID 솔루션 간의 지속적인 상호 운용성 부족입니다. LiveRamp의 RampID는 예를 들어 The Trade Desk의 UID2와 상호 운용 가능합니다.

그럼에도 불구하고 Bustos는 “게시자에게는 매우 어려운 일입니다. 그들은 이러한 모든 다른 것들에 대해 발사되는 많은 식별 픽셀을 가지고 있습니다. 어떤 자격 증명 공급자를 사용할지 모릅니다. 상호운용성을 보장하기 위해서는 확실히 먼 길이 있습니다.”

열린 인터넷을 유지합니다. DCR이 주소 지정 가능성 문제를 해결하는 데 기여할 수 있다면 인터넷을 계속 개방하는 문제에도 기여할 것입니다. Facebook과 같은 벽으로 둘러싸인 정원에는 자사 및 행동 데이터의 풍부한 자료가 있습니다. 브랜드는 이러한 고객에게 접근할 수 있지만 가시성은 매우 제한적입니다.

"CTV가 광고주에게 정말 가치 있는 제안인 이유는 정말 강력한 사용자를 1:1로 식별할 수 있기 때문입니다."라고 Bustos는 말했습니다. “표준 뉴스나 편집 발행인에게는 그런 기능이 없습니다. 내 말은, New York Times가 그 쪽으로 옮겨갔고 그들에게 엄청난 성공을 거두었다는 뜻입니다.” 벽으로 둘러싸인 정원 및 스트리밍 서비스와 경쟁하기 위해 퍼블리셔는 쿠키에 의존하지 않고 어느 정도 주소 지정 가능성을 제공해야 합니다.

그러나 DCR은 무거운 짐입니다. 데이터 성숙도는 DCR을 최대한 활용하기 위한 중요한 자격입니다. IAB 보고서에 따르면 DCR을 평가하거나 사용하는 브랜드 중 70% 이상이 CDP 및 DMP와 같은 다른 데이터 관련 기술을 보유하고 있습니다.

Bustos는 "데이터 클린룸을 원한다면 이전에 갖추어야 할 다른 많은 기술 솔루션이 있습니다. 강력한 데이터 자산이 있는지 확인해야 합니다.” 그는 또한 어떤 기술이 있으면 좋은지 묻는 것이 아니라 무엇을 달성하고 싶은지 묻는 것으로 시작할 것을 권장합니다. “첫 번째 질문은 무엇을 성취하고 싶습니까? DCR이 필요하지 않을 수 있습니다. '나는 이것을 하고 싶다'라고 생각한 다음 어떤 도구가 당신을 그렇게 할 수 있는지 보십시오.”

구현에는 재능이 필요하다는 것도 이해하십시오. Bustos는 “셋업 측면에서 까다로운 프로젝트이며 이러한 데이터 클린룸을 설정하는 데 도움을 주는 컨설팅 회사와 에이전시가 크게 성장했습니다. 많은 사람이 필요하기 때문에 설정을 위해 외부 도움을 고용한 다음 사내에 유지보수 직원을 두는 것이 더 효율적입니다.”

측정 기능의 미사용. IAB의 연구에서 발견한 한 가지 주요 사실은 DCR 사용자가 측정 및 속성의 잠재력을 깨닫는 것보다 훨씬 더 많이 잠재고객 매칭 기능을 활용하고 있다는 것입니다. "고급 모델을 구축하려면 매우 강력한 데이터 과학자와 엔지니어가 필요합니다."라고 Bustos는 말했습니다.

“이 점을 조사하는 많은 브랜드는 '향후 90일 안에 구매할 높은 생애 가치 고객에 대한 예측 분석을 수행할 수 있기를 원합니다.'라고 말합니다. 또는 '가장 증가하는 상승도를 유도하는 채널을 측정할 수 있기를 원합니다.' 그들이 원하는 것은 매우 복잡한 분석입니다. 그러나 그들은 이유에 대한 이유가 없습니다. 요점이 뭐야? 결과를 이해하고 순차적인 데이터 전략을 개발하십시오.”

마케팅의 점진적 상승을 이해하는 데는 오랜 시간이 걸릴 수 있다고 그는 경고했습니다. "하지만 도달 범위, 빈도 및 중복 분석을 쉽게 수행할 수 있습니다." 이는 채널에 대한 낭비된 투자를 식별하고 부산물로 증분 증가가 발생하는 위치를 제안합니다. “기업은 자신이 원하는 것이 무엇인지 알고 결과가 무엇인지 확인한 다음 거기에 도달할 수 있는 단계가 있어야 합니다. 이는 또한 ROI를 입증하는 데 도움이 될 것입니다.”

자세히 알아보기: 데이터 클린룸을 최대한 활용하지 못하면 마케터 비용이 발생합니다.

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