CDP가 비영리 조직의 기부 경험을 혁신하는 방법
게시 됨: 2022-08-16기독교 인도주의 단체인 World Vision이 기부자 경험을 개선하기를 원할 때 CDP를 받는 것이 중요하다는 것을 알고 있었습니다.
MarTech 컨퍼런스에서 World Vision의 디지털 기술 프로그램 책임자인 Tamalyn Ramsey는 "이 작업을 잘 수행하려면 잠재적인 기증자를 식별하고 개인화되고 관련성이 있다고 느끼는 방식으로 이들을 참여시켜야 합니다."라고 말했습니다. "데이터에서 통찰력을 생성하고 우리가 말하는 내용과 말하는 사람을 대상으로 지정하고 후원자의 경험을 개인화하는 것과 같은 현대 마케팅의 작업은 비영리 조직과 영리 단체가 다르지 않습니다."
비영리단체를 위한 4가지 디지털 트렌드
Ramsay는 World Vision이 변환을 통해 활용하고자 하는 4가지 디지털 마케팅 트렌드를 식별했습니다. 여기에는 CDP 획득 및 구현이 포함됩니다.
인공지능(AI)과 머신러닝(ML). 램지는 불과 몇 년 전보다 AI와 머신러닝을 위한 애플리케이션이 훨씬 더 많다는 사실을 발견했다. 이제 저렴하고 비영리단체도 이용할 수 있습니다.
Ramsey는 "사용하기 쉽기 때문에 기증자를 훨씬 더 잘 이해할 수 있는 능력을 활용할 수 있습니다."라고 말했습니다.
타사 쿠키 사용 중단. 더 큰 마케팅 커뮤니티와 마찬가지로 비영리단체는 Google 및 기타 업체에서 제3자 쿠키를 단계적으로 중단함에 따라 디지털 채널에서 잠재 고객을 식별하는 방식에 심각한 혼란을 겪고 있습니다.
검색 및 발견 행동. Google은 검색 사용자를 다른 목적지로 몰아가는 대신 쿼리에 대한 답변을 찾기 위한 엔드 투 엔드 목적지가 되고 있습니다.
Ramsey는 "Google과 다른 업체가 검색 플랫폼 제공자 역할을 하여 사람들에게 다른 조직 및 다른 회사 웹사이트에서 콘텐츠를 찾을 수 있는 경로를 제공하는 매우 오랜 시간 동안 세상을 편안하게 여겼습니다."라고 말했습니다. “하지만 그들은 이제 콘텐츠 제공자로 전환하고 있어 사람들이 Google 페이지를 떠나지 않고도 원하는 모든 것을 달성할 수 있습니다. 이것은 우리 웹사이트에 대한 트래픽을 줄이고 다른 게시자에 대한 의존도를 높입니다."
디지털 경험에 대한 수요 증가. 현재 기부자와 잠재 고객은 비영리 단체에 참여하고 기부를 통해 얻을 수 있는 혜택을 볼 수 있는 보다 강력한 디지털 경험을 기대하고 있습니다.
다음 읽기: CDP란 무엇입니까?
CDP가 기증자 경험을 개선하는 방법
World Vision의 기부자 데이터는 변환을 시작하기 전에 매우 단편적이었습니다. 그들은 CDP가 조직의 데이터뿐만 아니라 기부자를 위한 디지털 경험을 크게 개선할 수 있는 4가지 주요 영역을 발견했습니다.
데이터 수집. 혁신 이전에는 데이터가 이메일, CRM, 심지어 웹 페이지 및 기타 디지털 자산과 같은 디지털 경험의 다양한 접점에 좌초되어 있었습니다.
고객 경험 관리 회사 Merkle의 기술 전략 이사인 Carly French는 "[CDP를 통해] 배치 기반 처리 또는 스트리밍 프로세스를 통해 모든 다양한 데이터 소스를 중앙 저장소로 가져올 수 있기를 원합니다."라고 말했습니다. CDP 검색 중에 World Vision에 문의했습니다.
프로필 통합. 그런 다음 서로 다른 ID 확인 레이어를 사용하여 이메일 주소 및 장치 ID와 같은 서로 다른 식별자의 데이터를 결합하여 World Vision이 여러 접점에서 기부자에게 연락하는 전체론적 관점을 얻을 수 있습니다.
관객 관리. 그런 다음 통합 프로필이 구축됨에 따라 World Vision은 기부자와 잠재 고객을 대상 고객으로 분류하기 시작할 수 있습니다.
활성화. 청중이 개별 세그먼트로 그룹화되면 World Vision 팀은 기부자를 위한 디지털 경험을 구성하는 적절한 메시지 및 활성화를 개발할 수 있습니다.
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CDP의 도움을 받는 고객 경험의 4가지 핵심 영역
World Vision은 CDP 검색을 수행하면서 제안 요청(RFP)에 작성한 4가지 핵심 주제를 식별했습니다.
디지털 데이터 통합. 변화 이전에 World Vision의 마케팅 강점은 라이브 이벤트와 전통적인 인쇄 카탈로그에 있었습니다. 팬데믹과 그로 인한 변화는 그것을 바꿨습니다.
"World Vision 팀은 특히 웹사이트 전체에서 익명의 방문자를 식별하고 이러한 경험을 오프라인 고객 프로필에 다시 연결할 수 있는 능력이 정말 부족했습니다."라고 French는 말했습니다.
여정 경로 지정 및 분석. 사람들이 디지털 채널에서 기부자가 되었을 때 라이브 이벤트에서 비영리단체에 기부하기로 결정했을 때와는 분명히 다른 경로를 갖게 됩니다. 이러한 별개의 경로를 이해하고 매핑해야 합니다.
"고객을 초기 기증자 또는 일회성 기증자에서 반복 기증자로 어떻게 이동합니까?" 프랑스어가 물었다. "여러 접점을 통해 이들을 육성하고 이메일과 미디어 채널 전반에 걸쳐 서로 다른 세그멘테이션으로 분류해야 합니다."
개인화 활성화. 많은 CDP가 콘텐츠 관리 시스템(CMS)이 아니지만 디지털 경험(DX)에 중점을 둔 다른 CDP가 있습니다. 이것이 머클과 월드비전이 추구하는 방향이었습니다.
"저희는 CDP가 개인화되어야 하는 세그먼트를 구축하기 위한 기반이 되기를 정말로 원했습니다. 그리고 캠페인을 시작하면서 자사 데이터와 의도 신호를 활용하여 새로운 여정을 알릴 수 있기를 원했습니다."라고 French는 말했습니다.
행동 기반 세분화. “우리는 CDP를 통해 보다 실시간으로 대응할 수 있기를 원했습니다.”라고 French는 말했습니다.
CDP를 통해 비영리 단체는 여정의 이전 접점을 포함하여 기부자의 행동에 따라 다양한 경험과 메시지를 기부자에게 전달할 수 있습니다. 전반적인 효과는 보다 개인화되고 관련성 높은 여정입니다.
이것이 월드비전이 새로운 CDP를 변화의 중심에 두는 이유입니다. 데이터를 활용하고 모든 접점에서 보다 신속하게 대응함으로써 비영리 단체는 기부자에게 더 관련성이 높고 도움이 될 수 있으며, 기부자는 더 크거나 더 자주 기부할 수 있습니다.
World Vision과 Merkle이 Vimeo의 Third Door Media에서 CDP 평가에 접근하는 방법.
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