ABM 전략이 마케팅 및 판매 속도를 가속화하는 방법
게시 됨: 2022-06-04Terminus의 성장 마케팅 부사장인 Auseh Britt는 "평균 판매 가격이 더 높은 B2B에서 우리가 수년 동안 배운 것은 [구매] 결정을 내리는 구매 위원회와 여러 페르소나를 다루고 있다는 것입니다."라고 말했습니다. , The MarTech Conference에서의 그녀의 프레젠테이션(아래로 스크롤하여 세션 비디오 보기). "단 한 명 또는 두 명의 개인보다 계정을 추적하는 것이 더 효율적이고 효과적인 접근 방식입니다."
개별 고객에게 메시지를 맞춤화하는 대신 B2B 영역의 마케터는 경영진 수준의 구매 그룹 그룹과 공감하기 위해 계정 기반 전략을 채택할 필요성을 인식하고 있습니다. 이 프로세스는 종종 기업 수준에서 브랜드 목표에 대한 강력한 호소력을 필요로 하며 이는 적절한 마케팅 및 영업 팀 조정 없이는 불가능합니다.
Britt는 "ABM을 성공시키기 위해 필요한 또 다른 것은 긴밀한 마케팅 및 판매 조정입니다."라고 말했습니다. “통합된 팀으로 함께 작업하고 ICP[이상적인 고객 프로필]가 누구인지 결정하는 경우에만 작동합니다. 해당 ICP 내에서 어떤 계정을 추적하시겠습니까?”
다음은 ABM 전략이 판매 및 마케팅 속도를 개선하는 데 도움이 될 수 있는 세 가지 방법입니다.
마케팅 측면의 계정 타겟팅
"저는 기회가 생겼을 때 마케팅이 끝나는 조직에서 일해 왔습니다."라고 Britt는 말했습니다. “우리는 수요와 인지도를 높이고 자격을 갖춘 기회를 얻는 데 주력했습니다. 그러나 그 후 영업 사원은 때때로 '좋아, 이제 내꺼야. 나는 이 잠재 고객이 주의를 산만하게 하는 것을 원하지 않기 때문에 어떤 종류의 마케팅이나 판촉 행사도 그들을 공격하는 것을 원하지 않습니다.'”
“지금은 그것이 변하고 있다고 생각합니다. 마케팅이 열린 기회와 함께 하는 역할이 있다는 것을 알게 되어 신선합니다.”라고 그녀는 덧붙였습니다.
Britt는 마케팅 팀이 계정 타겟팅을 개선할 수 있다고 말합니다. 이러한 열린 기회를 살펴봄으로써, 특히 처음에 훑어볼 생각이 들 수도 있습니다. 그녀는 최상위 계층으로 분류되지 않은 기회, 즉 빨리 마감하려는 경향이 가장 높은 기회를 포함할 것을 권장합니다. 특정 금액 미만인 계정이나 판매 유입경로의 상위 단계에 있는 계정에도 연락해야 합니다.
더 많은 B2B 마케터들이 그 어느 때보다 계정 기반 마케팅을 채택하고 있습니다. 이 MarTech 인텔리전스 보고서의 최신판에서 그 이유를 알아보고 이를 가능하게 하는 ABM 플랫폼을 살펴보십시오.
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영업 참여 및 홍보
Britt의 프레젠테이션은 또한 마케팅 팀과 영업 팀 간의 데이터 공유의 필요성을 강조했습니다. 계정이 웹 속성을 방문하기 시작하면 귀하의 광고 또는 이벤트에 참석하려면 마케팅 담당자가 영업 팀을 마케팅 캠페인에 참여시켜야 합니다.
그녀는 마케팅 담당자가 해당 데이터를 영업팀과 공유해야 누가 참여하고 있으며 어떤 유형의 의도 신호를 표시하는지 알 수 있다고 말했습니다. 이는 판매 홍보를 위한 추가 기회를 제공합니다. 아무도 해당 광고를 클릭하지 않더라도 사이트 방문 또는 일부 제3자 의도를 통한 상호작용과 같이 판매가 작용할 수 있는 다른 의도 신호를 표시할 수 있습니다.
Britt의 자체 마케팅 팀이 영업팀과 협력하여 참여도와 홍보 기회를 높이는 프로세스입니다. 그들은 사용할 판매용 이메일 템플릿을 작성했습니다(아래 참조). 서명 부분에서 예정된 가상 이벤트를 보여주므로 영업팀이 이메일 마케팅을 통해 계정과 더 잘 연결할 수 있습니다.
그녀는 “계정과의 관계와 접촉을 계속하는 것입니다.”라고 말했습니다.
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계정 분석 및 측정
"파이프라인 가속과 관련하여 서라운드 사운드 유형의 캠페인을 배치하는 이러한 [ABM] 프로그램으로 승률을 향상시킬 수 있기를 바랍니다."라고 Britt가 말했습니다. "기회 여정을 통해 고객을 육성하고 판매 주기를 단축하고 판매 속도를 높이면서 평균 거래 규모를 늘리고 있습니다."
그녀는 마케팅 담당자에게 마케팅과 영업 측면 모두에서 계정 참여를 측정하는 방법을 개발할 것을 제안했습니다. 팀은 계정이 광고를 클릭하는지, 이벤트 또는 웨비나에 등록하는지, DM에 등록하는지, 기타 간단한 측정은 물론 덜 명확한 참여 측정항목을 조사해야 합니다. 여기에는 다음이 포함됩니다. 활동 시간, 이탈률, 고객 만족도, 고객평생가치(CLV) 등
그녀는 마케터가 ABM 스코어카드(아래 참조)라고 부르는 관리자를 위한 분석에 대한 높은 수준의 개요를 작성하도록 권장합니다. 이러한 방식으로 마케팅 및 영업 팀의 계정 참여를 평가하면 상위 관리자가 조치를 취하기 위해 데이터를 더 명확하게 만들 수 있습니다.
그녀는 “특히 리더십에 보고할 때 핵심 메트릭을 표시하는 간단한 방법입니다.”라고 말했습니다.
계정 기반 마케팅: 스냅샷
그게 뭐야. 계정 기반 마케팅(ABM)은 높은 가치의 계정에 초점을 맞추기 위해 영업 및 마케팅 노력을 조정하는 B2B 마케팅 전략입니다.
이 고객 확보 전략은 타겟 계정에 광고, DM, 콘텐츠 신디케이션 등의 프로모션을 제공하는 데 중점을 둡니다. 구매 결정에 관여할 수 있는 개인은 판매 조직을 위해 지구를 부드럽게 하기 위해 다양한 방식으로 대상이 됩니다.
뜨거운 이유. 계정 기반 마케팅은 B2B 구매자 행동의 변화를 해결합니다. 이제 구매자는 판매에 연락하기 전에 광범위한 온라인 조사를 수행합니다. 이는 COVID-19 전염병 동안 가속화된 추세입니다. ABM 전략에서 마케팅의 임무 중 하나는 회사의 메시지가 잠재 고객이 조사를 수행하는 동안 도달하도록 하는 것입니다.
우리가 관심을 갖는 이유. 최근 Forrester/SiriusDecisions 설문 조사에 따르면 계정 기반 마케팅을 구현한 후 계정 참여, 성사율, 평균 거래 규모 및 ROI가 증가합니다. B2B 마케터가 이러한 승률의 이점을 누리는 동안 ABM 공급업체도 B2B 마케터가 이러한 기술에 투자하고 채널에 적용함으로써 이점을 누리고 있습니다.
다음 읽기: ABM이란 무엇이며 B2B 마케터가 이에 대해 낙관적인 이유는 무엇입니까?
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