PPC 광고 카피 테스트 가이드

PPC에 대한 광고 카피 테스트는 중요한 작업입니다. 카피 테스트는 클릭률과 전환율에 매우 실제적이고 직접적인 영향을 줄 뿐만 아니라 브랜드에 대한 더 깊은 인식에도 영향을 미칩니다. 모범 사례 가이드를 준수하면 성과를 실제로 개선할 수 있는 가장 큰 기회를 얻을 수 있습니다.

광고 카피의 주요 문제점과 오용을 살펴보는 것으로 이 기사를 시작하겠습니다. 그런 다음 효과적으로 테스트하고 실제 비즈니스 이점을 얻는 방법으로 넘어갈 것입니다.

캠페인에서 테스트할 새 광고 사본을 선택하는 데 도움이 되는 템플릿도 제작했습니다.

반응형 검색 광고에서 광고 카피 테스트를 실행하는 방법

고정에 대해 고정에 대한 A/B 테스트를 실행하고 결과를 비교할 수 있습니다.

반응형 검색 광고가 기본 PPC 광고 카피 형식이 됨에 따라 광고 카피 테스트를 계속 실행하는 것이 중요합니다.

Google은 귀하가 제출한 광고 사본 전체를 동적으로 최적화하지만 귀하는 여전히 해당 광고 사본의 전반적인 품질을 높일 수 있습니다.

이에 따라 반응형 검색 광고의 실적을 개선하는 방법에 대한 추가 정보가 제공되었습니다. 우리는 또한 방법에 대해 여기에 썼습니다.

PPC 광고 카피를 테스트할 때 피해야 할 실수

광고 카피 테스트는 대체로 매우 나쁘게 수행됩니다. 광고 카피 테스트는 PPC 전문가들 사이에서 두려움을 불러일으킬 수도 있습니다.

이는 클릭 앤 고, 동적 최적화 검색이 증가하는 이 시대에 우리가 항상 나아가고 있는 지루한 작업으로 자주 인식되기 때문입니다. 이는 Google의 반응형 검색 광고로의 이동에서 특히 그렇습니다.

다음과 같은 고전적인 실수를 피하십시오.

CTR만을 기준으로 PPC 광고 카피 테스트를 수행하지 마십시오.

광고 카피를 테스트할 때 클릭률만 보고 있다면 잘못 보고 있는 것입니다. 누구나 더 자주 클릭하게 만드는 광고를 게재할 수 있지만 이것이 실제로 비즈니스 목표에 도움이 될까요? 근본적으로 오해의 소지가 있는 광고를 게재하고 있다면(예: 귀하의 제품이나 제안을 허위로 표시) 무가치한 클릭에 돈을 낭비하고 있는 것입니다.

아래 광고를 고려하십시오.

내 광고에서 제품이 "저렴"하다고 광고하면 예, 더 많은 클릭을 유도할 가능성이 매우 높습니다. 그러나 내 고객은 품질과 현지 수공예품을 중시하는 가족 보석상입니다. 사람들이 내 제품이 다른 제품보다 10배 비싸다는 것을 알게 되었을 때 전환할 것입니까? 아마 아닐 것입니다.

프리미엄 브랜드인 경우 클릭 비용을 지불하기 전에 사람들에게 이 사실을 알리십시오. 아래 광고에서 저는 클릭에 대해 비용을 지불하기 전에 더 높은 품질과 가격 범위를 알리기 위해 언어 및 추가 가격 정보를 사용했습니다.

내 클릭률은 여기에서 더 낮을 수 있습니다. 하지만 전환 가능성이 훨씬 더 높은 관련성 높은 고품질 트래픽을 유도하고 있다는 것을 알고 있습니다. 전환율, ROAS, 페이지/세션 및 이탈률을 비롯한 다양한 요소를 기반으로 광고 실적을 측정해야 합니다. 이는 모두 CTR과 함께 볼 수 있는 좋은 측정항목입니다.

이는 Google이 종종 CTR을 낮출 수 있다고 제안한 반응형 검색 광고에 해당됩니다. 그러나 동적 광고 문구를 사용하면 더 많은 추가 입찰에 참여할 수 있기 때문에 클릭수가 증가하는 경우가 많습니다. CTR은 더 이상 왕이 아닙니다.

전체 계정에 대한 포괄적인 결론을 내리지 마십시오.

종종 계정 또는 캠페인 수준에서 광고 문구의 실적을 확인하게 됩니다. 다음과 같은 세 가지 광고 문구 변형이 있는 광고 문구 테스트를 살펴보겠습니다.

변형 1 또는 3이 가장 좋은 광고 문구인 것 같습니까? 변종 2는 확실히 이 관점에서 가장 실적이 좋지 않은 것 같습니다.

그러나 이 분석은 매우 다른 광고 그룹에서 수행된다는 사실 때문에 의미가 없습니다. 모든 광고그룹은 클릭률과 전환율이 매우 다릅니다. 이들은 사본 자체만큼이나 결과에 많은 영향을 미칩니다. 그래서 우리는 그것들을 나누어야 합니다.

이를 표시하기 위해 동일한(가상의) 광고 사본이 광고 그룹으로 분할되는 것을 보겠습니다.

실제로 변형 3은 실제로 두 광고 그룹 모두에서 실적이 가장 낮은 광고 문구입니다. 대부분의 클릭을 자연스럽게 더 강력한 광고 그룹에 포함할 수 있다는 이점이 있기 때문에 전체 실적이 가장 우수한 기업에 속합니다. 우선순위에 따라 변형 1 또는 변형 2가 이제 가장 강력한 광고 문구로 보입니다.

PPC 광고 카피 테스트를 위한 상위 10가지 팁

1. 먼저 집을 정리하라

광고 카피로 먼저 PPC 기본을 제대로 수행하고 있는지 확인하십시오. 그래야만 복사 테스트와 같은 증분에 대해 걱정할 수 있습니다. 예를 들어:

• 헤드라인 1은 특정 키워드와 관련이 있어야 하며 품질평가점수에 따라야 합니다.
• 각 광고그룹에 3개의 광고가 있는지 확인합니다.
• 관련 경로 1 및 2가 있습니다.

그런 다음에만 테스트에 대해 걱정하기 시작해야 합니다.

2. 광고 카피 테스트 계획 세우기

테스트를 실행하기 위해 테스트하지 마십시오. 그것은 당신의 시간과 고객의 돈을 낭비합니다. 테스트할 대상을 파악하고 이를 측정하는 데 사용하는 KPI를 파악하십시오. Ayima에서는 우리와 고객이 PPC뿐만 아니라 모든 마케팅 채널에 도움이 되는 테스트를 계획하고 수행하는 데 도움이 되는 완전한 테스트 대시보드를 구축합니다.

3. 영향을 미칠 가능성이 있는 항목만 테스트합니다.

다시 말하지만, 아무도 알아차리지 못할 광고 카피에 대한 미세한 변경을 테스트하는 것은 의미가 없습니다. "그들"이라는 단어 대신 "그들"이라는 단어를 사용하여 테스트하지 마십시오. 광고 문구를 테스트하는 시간이 길수록 데이터가 분할되는 시간이 길어지고 최상의 광고 문구로 보내는 트래픽이 줄어듭니다.

4. 광고 카피 테스트에 인간의 편견을 포함시키십시오.

근본적인 인간의 편견을 사용하는 광고 카피 해킹을 테스트해 보세요. 이에 대한 예는 다음과 같습니다.

• 광고 카피에 더 많은 신뢰 신호를 두는 것이 효과가 있습니까?
• 사람들이 실제로 읽을 수 있는 헤드라인 1에 형용사를 배치하는 것을 테스트합니다.
• 당신의 길에 무언가를 암시해 보십시오.
• 더 적은 수의 문자를 사용하십시오. 1000분의 1초 보기의 세계에서는 광고 주변의 공백이 광고 안의 단어보다 더 중요할 수 있습니다.

템플릿에 더 많은 팁과 아이디어가 있습니다.

5. 다른 채널과 다른 PPC 광고 카피

PPC 광고 카피는 다른 채널과 약간 다른 원칙을 가지고 있음을 기억하십시오. 검색어와의 관련성은 여전히 ​​절대적으로 중요합니다. 이미 구매 의도를 보여주는 사람에게 판매하는 것은 다르지만 여전히 광범위한 원칙을 테스트할 수 있습니다.

6. 광고그룹 수준에서 광고 카피 테스트 측정

우리는 계정 수준에서 광고 카피 테스트를 통합하는 것의 위험성을 위에서 보여주었습니다.

항상 광고그룹 수준에서 결과를 살펴보고 모든 올바른 측정항목을 살펴보세요. 가능하다면 Ayima Intelligence로 구축한 테스트 수행에 도움이 되는 도구를 찾거나 개발하십시오. 그렇지 않은 경우 수동으로 더 자세히 살펴보십시오. 그렇지 않은 경우 통찰력이 실제 그림에서 수 마일이 될 수 있습니다.

7. 반응형 검색 광고 수용

반응형 검색 광고는 여기에 있습니다. Google의 알고리즘은 대규모 최적화에 적합하므로 그럴 필요가 없습니다. 그러나 RSA를 테스트하여 전체 광고 카피의 품질을 개선할 수 있고 또 테스트해야 합니다. 반응형 검색 광고에 대한 포괄적인 가이드를 만들었습니다.

8. 광고 확장 테스트

Google은 검색 페이지 환경을 지속적으로 개선하고 있습니다. 이것의 주요 측면은 사람들이 클릭하기 전에 검색 페이지에서 추가 정보를 제공하는 것입니다. 사이트링크 및 확장을 통해 각 광고를 사용자와 검색어에 맞게 맞춤설정할 수 있습니다.

사이트링크는 검색 페이지의 설명 2보다 훨씬 더 눈에 띕니다. 헤드라인 1과 2를 제외하고 이것은 아마도 부가 가치 측면에서 다음으로 가장 높은 우선 순위일 것입니다.

모든 캠페인에 가장 적합한 광고 확장을 선택하기 위해 웹사이트 데이터까지 분석하는 도구를 개발했습니다. 이 도구는 캠페인 및 광고그룹 수준에서 사용자 흐름을 분석하고 사이트링크를 구축할 상위 5개 페이지를 선택합니다. 이를 통해 사용자 행동에 맞게 사이트링크를 대규모로 조정할 수도 있습니다.

충격은 환상적이었습니다. 테스트에서 테스트 그룹과 대조 그룹의 사이트링크 CTR이 17% 증가했습니다. 우리는 사이트링크를 사용자가 가야 하는 곳으로 더 나은 "바로 가기"를 만들어 사이트링크를 통한 전환율을 4%까지 높였습니다.

9. 광고 카피 학습을 PPC 및 기타 채널에 적용

실제로 광고 카피 테스트를 적용하십시오. 고객 또는 팀과 협력하고 다른 채널에서 보다 효과적인 메시징을 테스트합니다. PPC 복사 테스트는 엄청나게 큰 샘플 크기를 가지고 있으므로 이를 효과적으로 사용하기 시작할 때입니다.

특히 웹사이트에서 PPC 광고 카피 테스트 결과를 사용하여 SEO CTR 곡선을 개선할 수 있습니다.

PPC와 SEO를 함께 작동시키는 방법에 대해 더 알고 싶다면 PPC와 SEO를 통합하는 방법에 대한 심층 가이드를 제작했습니다.

10. 통계적 유의성 검정

일부 PPC 분석가는 수행하는 데 더 많은 시간이 걸리고 종종 결과를 흐리게 하기 때문에 광고 카피 테스트의 통계적 유의성을 측정하지 않습니다. 맨 위의 예에는 분명한 승자가 있지만 맨 아래 예에서는 인식할 수 있는 패턴 없이 모든 광고그룹에 대해 다른 승자를 얻는 경우가 많습니다. 또한 승자가 계속 바뀌기 때문에 측정을 신뢰할 수 없는 경우가 많습니다.

2017년 PPC Hero 토크에서 시간 경과에 따른 광고 카피 테스트를 추적한 환상적인 분석이 있었습니다. 한 변종은 며칠 동안 통계적으로 유의미한 승자가 되었고 다시 무결점 상태로 돌아가고 다른 변종은 전체 프로세스가 반복되기 전에 눈에 띄게 좋아졌다는 점을 강조했습니다. 결과는 말 그대로 언제 측정했는지에 달려 있습니다.

항상 광고 카피 테스트의 통계적 유의성을 테스트하십시오.

통계적으로 유의미한 PPC 광고 카피 테스트를 실행하는 방법

통계적 유의성을 테스트하기 위한 온라인 무료 도구가 많이 있습니다. 그렇게 하기 위해 사용하는 몇 가지 기술도 있습니다. 우리는 베이지안 통계를 사용하여 구축한 자체 도구를 사용합니다.

이 도구는 아래에서 볼 수 있습니다.

변형 2가 약간 더 나은 것처럼 보이지만 최고의 광고 카피가 될 확률은 60%에 불과합니다. 오른쪽의 종 모양 곡선 내에서 회색 영역이 오른쪽으로 잘 내려가는 것을 볼 수 있습니다. 변형 1이 변형 2보다 훨씬 나을 수도 있습니다.

다음 세 가지 주요 이유로 Bayes를 사용하여 광고 문구를 테스트하는 것이 좋습니다.

1. 통계가 아닌 사람들이 이해하기가 훨씬 쉽습니다. 각 변형에 대해 간단한 "최고가 될 확률"을 제공합니다.
2. Bayes는 2개 이상의 변형을 테스트할 때 표준 접근 방식(통계 전문가를 위한 "빈번한" 접근 방식)보다 낫습니다.
3. 또한 "예상 손실" 메트릭을 생성합니다. 이것은 "더 나은" 카피가 실제로 더 나쁠 경우 손실될 것으로 예상할 수 있는 트래픽의 비율을 알려줍니다. 이 모든 것이 최고의 정보로 옵션을 가늠하는 데 도움이 됩니다.

위험 성향은 다양할 수 있지만 이 모델을 사용할 때 최고의 광고 카피가 될 확률이 90% 이상인 경우에만 승자를 선택하는 것이 좋습니다.

요약해서 말하자면

광고 카피에 대한 PPC보다 더 강력한 테스트 근거는 적습니다. 쉽게 액세스할 수 있고 저렴한 노출 및 클릭이 수백만 건에 더하여 매우 세부적으로 모니터링할 수 있는 기능을 통해 카피의 어떤 지표가 브랜드에 효과가 있는지에 대한 광범위한 정보를 효과적으로 수집할 수 있는 빠른 도구입니다.

그러나 이것을 가능한 최대의 효과로 사용하지 않을 수 있는 몇 가지 이유와 측정할 때 피해야 할 더 많은 함정이 있습니다. 위에 명시된 성공을 위한 10가지 주요 팁을 따르면 PPC 노력을 최대한 활용할 수 있습니다.

PPC 광고 카피 테스트용 템플릿

Ayima Insights Club 회원을 위한 템플릿을 만들었습니다. 이것은 사람들이 PPC 광고 카피 테스트에 대한 아이디어를 내는데 도움이 됩니다. 그런 다음 이를 테스트 대시보드에 배치하고 실행한 테스트, 통계적 중요성 및 현재 광고 문구를 추적할 수 있습니다.

Ayima Insights Club 에 무료로 가입 하여 이 템플릿 및 유사한 템플릿에 액세스할 수 있습니다.