역동적인 고객 경험을 창출하기 위한 John Ellett의 매트릭스

모든 고객은 자신만의 모험을 선택하고 싶어합니다.

개인화된 경험은 어디에나 있습니다. Netflix 추천부터 Spotify 재생 목록까지, 고객은 자신이 원하는 것이 무엇인지, 어떻게 도달하는지 정확히 알고 있습니다. 더 이상 구매자가 무엇에 관심이 있는지 추측하는 것이 아니라 역동적이고 데이터 중심적인 전략을 수립하여 고객의 다음 행동을 예측할 수 있습니다.

FY25 계획 안건에 추가할 통합 인텔리전스와 가치 있는 고객 중심 도구를 함께 사용하면 방정식에서 추측을 배제하고 정말 중요한 것, 즉 구매자가 선택하도록 지원함으로써 자신과 구매자가 더 쉽게 작업을 수행할 수 있습니다. 그들에게 가장 관련성이 높은 모험.

마케팅 전략에 대한 조언자이자 사고의 리더이자 CMO 선언문 의 저자인 John Ellettis는 마케팅 변화 탐색 전문가입니다. 그는 GTM Innovators 팟캐스트의 최신 에피소드 에서 G2 고문 Mike Weir와 함께 고객 구매에 대한 관점을 전환하기 위한 영업 및 마케팅의 필요성, 자기 유도 마케팅에서 역동성으로 전환하는 방법, 구축을 위한 매트릭스에 대해 논의했습니다. 고객 중심의 시장 진출 전략(GTM)입니다.

내부 GTM 사고방식의 문제

GTM 전략의 세계에서는 내부 사고 방식과 외부 사고 방식 사이에 지속적인 싸움이 벌어지고 있습니다. Ellett에 따르면 많은 기업이 내부 접근 방식을 선호합니다. 이는 종종 고객의 관점을 이해하기보다는 제품 판매 및 홍보에 더 집중해야 함을 의미합니다.

이렇게 편협한 초점으로 인해 기회를 놓치고 판매 및 마케팅 프로그램이 비효율적으로 진행될 수 있습니다.

"아웃사이드-인 사고방식은 고객 공감을 우선시하고 구매 과정에서 고객을 지원하려고 노력하며 초점을 판매에서 고객이 구매 여정에 대해 어떻게 생각하는지 이해하는 것으로 전환합니다."

존 엘렛
CEO, 엘렛 그룹

외부 내부 사고방식 으로의 전환은 혁신적이지만 종종 잘못 수행됩니다. Ellett은 훌륭한 GTM 프로그램에는 항상 고객 공감이 포함되어야 한다고 지적합니다. 중요한 것은 판매 방법 이 아니라 고객이 구매하도록 돕는 방법입니다.

고객의 관점을 우선시하도록 관점과 사고방식을 바꾸면 더욱 효과적인 영업 및 마케팅 전략이 가능해집니다. 이러한 변화를 수용하는 기업은 잠재 고객 및 현재 고객과 더욱 효과적으로 연결되기 때문에 상당한 이점을 얻고 있습니다.

Ellett은 재무 관리 소프트웨어 회사인 Planful의 설득력 있는 사례를 통해 이를 설명합니다. Planful의 접근 방식은 고객의 문제점을 인식하는 것에서 시작하여 구매 프로세스 POV와 요구 사항에 대한 더 깊은 이해를 개발하고 마지막으로 고객의 현재 위치와 필요한 사항을 기반으로 고객과 연결하는 방향으로 나아갑니다.

이러한 고객 중심 지향은 판매 및 마케팅 프로그램을 변화시켜 더욱 효율적이고 효과적으로 만듭니다. 이는 고객 공감을 우선시하고 외부 관점에서 GTM에 접근할 때 메시지와 전략이 청중과 더 잘 일치하여 경쟁 우위를 확보할 수 있다는 점을 상기시켜 줍니다.

동적 CX 매트릭스: 운영화를 위한 3단계

대화 전반에 걸쳐 Ellett은 기존 고객 경험 전략에 역동성을 통합하는 것이 배타적이거나 선택된 소수에게만 제공되어서는 안 된다는 점을 강조합니다. 이는 혁신적인 접근 방식으로 전체 영업 및 마케팅 조직을 포함해야 합니다.

그의 CX 매트릭스는 구매 단계를 조정하고 비즈니스의 이상적인 고객 프로필(ICP) 및 구매 위원회에 대한 조사를 통해 운영되는 전략적 계획 도구입니다. 매트릭스는 메시징, 콘텐츠 등 고객 상호 작용의 주요 측면에 대한 책임을 정의하는 데 도움이 되며 비즈니스 사용 사례에 따라 도구를 쉽게 사용자 정의할 수 있습니다.

북극성을 정의하기: 이상적인 고객 프로필

기존 전략을 고객 중심 전략으로 운영하는 첫 번째 단계는 고유한 가치 제안과 원활하게 일치하는 고객 세그먼트를 정확히 찾아내는 것입니다. 간단해 보일 수도 있지만 이 단계는 판도를 바꿀 수 있으며, 특히 영업 및 마케팅 팀이 ICP와 완전히 조화를 이루도록 할 때 더욱 그렇습니다.

구매위원회 해독: 누가, 언제, 왜?

다음으로, 구매 과정에서 구매/결정 위원회를 진정으로 이해하기 위해 노력하세요. 의사결정 과정에 참여하는 핵심 주체와 이들의 역할, 그리고 가장 중요하게는 이들의 동기를 파악하세요. 구매위원회는 일반적으로 영업, 마케팅, IT, 재무, 보안, 법률, 조달 등 다양한 팀의 비즈니스 리더로 구성됩니다.

구매 프로세스의 어떤 단계에서 어떤 플레이어가 가장 영향력이 있는지 이해하는 것은 올바른 관계를 구축하고, 마찰을 줄이고, 각 개인의 동기에 맞게 메시지를 맞춤화하는 데 중요합니다.

구매 단계를 통한 고객 여정 매핑

Ellett의 고객 매트릭스의 중심에는 구매 프로세스와 다양한 단계를 이해하는 것이 중요합니다. 판매자의 관점에서만 보는 것이 아니라, 구매자의 관점에서 이 구매 프로세스가 어떤 모습인지 자세히 살펴보세요.

이 접근 방식은 각 고객의 고유한 여정에 맞게 비즈니스 전략을 효과적으로 맞춤화합니다. 이를 통해 판매자는 각 고객의 요구 사항에 맞는 역동적이고 개인화된 고객 경험을 제공할 수 있습니다. Ellett은 이해관계자의 변화하는 동기를 설명하기 위해 관계가 발전함에 따라 지속적인 평가가 이루어져야 한다고 강조합니다.

이러한 요구와 시장 변화에 적절히 적응하는 것은 고객 여정에 대한 명확한 지도를 유지하는 데 있어 중요한 단계입니다. Net net의 목표는 매트릭스를 정기적으로 검토하여 관련성을 유지하고 진화하는 고객 요구 및 시장 역학과 일치하는지 확인하는 것입니다.

자기 주도형 고객 여정 탐색

여러 고객-판매 접점이 있는 전통적인 판매 접근 방식에서 분명한 변화가 있었습니다. 오늘날 디지털화된 구매 프로세스는 훨씬 더 자율적이며 고객이 판매 프로세스를 독립적으로 진행할 수 있습니다.

이는 G2 와 같은 동료 검토 사이트와 결합되어 고객이 영업 담당자에 대한 의존도를 줄이고 직접 영업 상호 작용을 원하는 시점에 대해 의도적으로 대응할 수 있게 되었습니다.

이러한 환경에서의 성공은 예측 지능을 활용하는 데서 비롯됩니다. 고객이 퍼널 아래로 이동하려면 고객이 어디에 있고 올바른 상황에 있는지 진단하는 것이 중요합니다. 예를 들어 6Sense 또는 DemandBase 와 같은 ABM 플랫폼과 같은 기술 인프라를 영업 CRM 도구와 결합하는 것입니다. 영업과 마케팅은 상호 연결된 인텔리전스를 강화하여 의사결정 사고방식과 함께 협력해야 합니다.

고객 중심 매트릭스는 고객 행동과 의사결정 패턴을 이해하기 위한 기반을 마련하므로 이와 같은 접근 방식에 유용합니다. 이는 구매자 여정이 발전함에 따라 앞서 나가고 역동성을 유지하는 데 도움이 됩니다. John이 말했듯이 "매트릭스는 고객 중심이지만 고객과 함께합니다."

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