90,000 PPC 캠페인에서 Google의 상위 4가지 변경 사항에 대해 배운 것

2월에 Google은 데스크톱 검색 결과 페이지(SERP)에 광고가 표시되는 방식을 천천히 변경하기 시작했습니다. 월말까지 오른쪽에 있는 광고는 거의 사라지고 페이지 상단에 4개의 광고로 대체되었으며 때로는 자연 검색결과 아래 하단에 2개가 표시되기도 했습니다. 이것은 아마도 광고가 SERP에 표시되는 방식에 있어 가장 중요한 변화일 것입니다.

우리는 여러 PPC 전문가에게 PPC 광고주, 특히 예산이 적은 광고주에게 발생할 수 있는 일에 대해 발생 즉시 예측을 제공하도록 했습니다. 이제 데이터를 실제로 볼 기회가 있으므로 당신과 함께 발견.

이러한 변경의 영향을 평가하기 위해 Acquisio는 Acquisio 플랫폼에서 실행되는 약 90,000개 캠페인에서 데이터를 추출했으며 총 지출액은 월 약 5천만 달러입니다. 변경 사항이 널리 퍼지기 4주 전(2016년 1월 21일 – 2월 17일)과 그 이후 2주(2016년 2월 19일 – 3월 3일)를 조사했습니다.

우리의 결론은 다음과 같습니다.

• 상위 4개 미만의 노출수 및 클릭수가 크게 감소했습니다.
• 상위 4위 이하의 CPC가 증가했습니다.
• 상위 4개 광고의 CPC가 최대 10.5% 증가했습니다.
• 상위 4개 광고에 대한 CTR이 최대 4.5% 증가했습니다.
• 머신 러닝 알고리즘으로 최적화된 PPC 캠페인은 다른 모든 캠페인을 능가합니다.

우리가 수집한 데이터에 따르면 상위 4위 안에 드는 광고를 위한 경쟁이 훨씬 더 치열해졌습니다. 이러한 광고는 최하위 위치에 있는 광고보다 훨씬 더 높은 속도로 수행되지만 광고주는 해당 위치에 표시되는 특권에 대해 더 많은 비용을 지불해야 합니다.

또한 Acquisio의 BBM(입찰가 및 예산 관리) 기계 학습 최적화로 실행되는 캠페인을 조사한 결과 해당 캠페인이 다른 모든 캠페인을 능가하는 것으로 나타났습니다. 머신 러닝이 인간을 능가하는 방법과 사용 가능한 최고 수준의 지능으로 캠페인을 최적화하는 것의 중요성을 보여주는 또 하나의 예입니다.

데이터를 살펴보고 SERP에 대한 Google의 새로운 광고 표시 체계가 광고주에게 어떤 영향을 미치는지 살펴보겠습니다.

데이터 평가에 사용한 방법론

우선 반복해서 말씀드리지만 약 90,000개 캠페인의 데이터를 사용했기 때문에 이 시점에서 데이터에 대해 매우 확신합니다. 결과는 매우 크고 다양하며 대표적인 AdWords 광고주 샘플에서 나온 것입니다. 이 섹션에서 볼 수 있는 숫자는 절대값의 백분율 변화입니다.

모든 캠페인의 실적뿐만 아니라 이러한 새로운 조건에서 입찰 및 예산 관리 기능의 실적도 궁금했습니다. 우리는 다음을 살펴보았습니다.

• BBM에 최적화된 캠페인과 BBM에 의해 최적화되지 않은 캠페인
• 기간 이전: 2016년 1월 21일 - 2월 17일(4주)
• 기간 이후: 2016년 2월 19일 – 3월 3일(2주)

각 캠페인에 대한 노출수, 클릭수, 지출액, 게재순위, CTR 및 CPC의 캠페인 일일 평균 값을 살펴보았습니다. 스프레드시트에서는 다음과 같이 분류되었습니다.

1. 이 모든 경우에 대한 모든 키 값의 평균 값

2. 전과 후의 차이 비율 비교: 다른 4가지 경우 각각에 대해:

3. 다른 4개의 경우에 대해 상위 4개와 ​​하위 4개의 차이점 비교:

4. 이러한 각 경우에 대한 변경 전과 후의 % 변경 비교:

그리고 여기에서 우리가 알아낸 것이 있습니다.

노출수, 클릭수, 게재순위 4 이하 광고 지출이 크게 감소했습니다.

캠페인이 BBM에서 실행되고 있는지 여부에 관계없이 4위 아래에서 노출 및 클릭 수가 매우 크게 감소했습니다. 해당 지점에서 실행 중인 캠페인의 수도 감소했습니다. 변경 전 기간과 비교하여 변경 후 2주 동안의 수치입니다.

BBM이 없는 결과

BBM 최적화와 함께 실행되지 않는 일반 캠페인의 경우 하단에 광고에 대해 다음이 표시되었습니다.

그리고 여기에서 정말 흥미로운 부분이 있습니다. 4위 이하 위치에 대한 CPC는 상승한 반면 CTR은 급격히 떨어졌습니다.

BBM의 결과

BBM에 의해 최적화된 캠페인의 결과는 실제로 CPC와 CTR에 도달할 때까지 크게 다르지 않았습니다. BBM의 경우 하단의 결과는 다음과 같습니다.

CPC와 CTR을 보면 그 차이가 확연히 드러나기 시작합니다. 위에서 본 수치를 감안할 때 이것은 실제로 매우 긍정적인 결과였습니다. CPC는 증가했지만 약간의 차이만 있었고 CTR은 하락했지만 하락한 비율은 눈에 띄지 않을 정도로 무시할 수 있습니다.

우리는 이미 오른쪽 레일에 있는 광고가 SERP에 대한 총 클릭의 약 15%만 발생한다는 것을 알고 있으므로 실제로 SERP의 하단에 표시되는 광고가 그렇게 낮은 점수를 받아야 하는 것은 그리 놀라운 일이 아닙니다. .

우리가 만족한 것은 분명히 BBM이 노출수와 클릭수가 감소했음에도 불구하고 CPC와 CTR을 최적화하려고 한다는 것이었습니다. 우리 모두가 정말로 알고 싶어하는 것은 변경 사항이 상위 4위 안에 드는 사람들에게 어떤 영향을 미쳤는지입니다.

상위 4위 안에 드는 CPC 및 총 지출액이 크게 증가했습니다.

상위 4개를 살펴보면 일반 캠페인이 BBM에 최적화된 캠페인과 비교하여 작동하는 방식에서 더 많은 차이를 발견하기 시작했습니다. BBM이 아닌 캠페인의 경우 노출수는 약간 감소하고 클릭수는 약간 증가했으며 지출이 크게 증가했습니다. 다시 말하지만, 변경 후의 기간과 이전의 기간을 비교하고 있습니다.

BBM이 없는 결과:

BBM이 아닌 캠페인의 상위 4개 위치에서 본 내용은 다음과 같습니다.

여기서 크게 변경된 유일한 것은 사람들이 상위 4개 위치에 광고를 게재하는 데 지출하는 금액입니다. 동일한 캠페인 의 경우 평균 순위가 1.9%(기본적으로 0) 하락한 것으로 나타났습니다. 따라서 게임에 머무르기 위해 더 많은 비용을 지출하고 있으며 그렇게 하는 동안 입지를 잃어가고 있습니다. 그 자리에 대한 경쟁이 정말 뜨겁습니다.

상위 4개 광고에 대한 클릭 가격이 인상되었지만 CTR도 상승했습니다. 우리가 찾은 것은 다음과 같습니다.

CTR(4.5%)의 증가는 노출수 1.5% 손실을 상쇄하지만 CPC 증가가 너무 높아 결국 광고주는 본질적으로 동일한 금액에 대해 더 적은 수의 클릭을 얻습니다.

BBM을 사용한 결과

머신 러닝은 이러한 캠페인을 경쟁에서 확실히 유지하고 있습니다. 광고 지출이 증가하는 동안 노출과 클릭도 증가했습니다. 그리고 Top 4에 광고가 있는 캠페인의 수도 크게 증가했습니다.

이것은 BBM에서 실행되지 않는 캠페인에서 정말 중요한 점프입니다. 이 경우 지출이 증가한 것을 볼 수 있지만 이는 클릭 수의 증가와 일반 캠페인의 데이터를 기반으로 하는 광고 지출의 전반적인 증가로 설명됩니다.

또한 BBM을 사용하여 CPC가 증가했지만 최적화되지 않은 캠페인(41% 낮은 가격 인상, +6.6% 대 +10.5%)만큼 증가하지 않았으며 CTR은 약간 감소했습니다.

이것이 의미하는 바는 2016년 2월 17일에 광고에 1,000달러를 지출했다면 BBM 없이 2월 19일에 1,105달러를 지출했을 것입니다. BBM 사용자라면 2월 19일에 $1,066만 지출하고 그날 $39를 절약했을 것입니다. 이는 새로운 구성으로 인한 CPC 증가에 대한 41% 절감 효과입니다. 따라서 30일 동안 $1,170를 절약할 수 있습니다.

이것이 실제로 의미하는 바는 대규모 광고를 하고 머신 러닝을 사용하여 캠페인을 최적화하지 않는 사람은 엄청난 양의 클릭을 놓치게 된다는 것입니다.

또한 비 BBM 캠페인과 달리 이러한 캠페인의 평균 게재순위는 실제로 0.94% 증가했습니다. 즉, 실제로는 전혀 변경되지 않았습니다. 이 숫자를 0이라고 하고 변화가 없다고 합시다.

머신 러닝이 만드는 전반적인 차이점 살펴보기

이 상위 4개 변경에서 가장 중요한 교훈 중 하나는 2개의 가능한 광고 위치의 극명한 차이입니다.

• 상위 4개 위치
• 하단 위치

변경 전과 후의 데이터를 조사할 때 상위 4개의 생산이 완전히 지배적이며 변경 후에는 이것이 강조됩니다. 이러한 이유로 우리는 이 문제를 분석적으로 검토하기로 결정했습니다.

상위 4위와 하위 순위 사이의 값 비율을 보면 다음을 찾을 수 있습니다.

이러한 각 경우에 대해 공식화된 값은 다음과 같습니다.

이것은 상위 4개 위치의 노출수 및 클릭수가 지출 및 캠페인 수에 대해 유사한 의견을 가진 하위보다 훨씬 더 크다는 것을 보여줍니다. 오른쪽 레일이 없는 새로운 Top 4 구성으로 변경한 후에는 숫자가 훨씬 더 과장됩니다. 변경 후 상위 4 대 하위 비율의 백분율 변경:

사용된 공식은 다음과 같습니다.

이 값은 최적화되지 않은 캠페인의 모든 경우에 상위 4대 하위 비율이 크게 증가했음을 보여줍니다. BBM 사례는 노출수, 클릭수 및 지출 비율이 두 배 이상으로 훨씬 더 극적입니다.

최적화되지 않은 경우와 비교하여 BBM 비율 증가율 증가는 다음을 보여줍니다.

• 162% 더 높은 노출 비율 성장
• 33% 더 높은 클릭률 증가
• 42% 더 높은 지출 비율 성장
• 6.3% 더 높은 캠페인 비율 성장

BBM 비율은 Top 4가 이 주요 Top 4 광고 부동산에서 캠페인의 소유권과 존재감을 크게 확장하기 위해 변경한 후 강력한 변화를 보여줍니다. BBM은 실적이 가장 좋은 상위 4개 부문에 더 많은 광고비를 투자합니다.

여기에서 우리가 실제로 보고 있는 것은 모두가 예상한 것입니다. 대부분의 노출, 클릭 및 지출은 상위 4위에 있습니다. 변화하기 전에 이런 일이 일어날 것이라고 말하는 것은 비구름 아래 서 있을 때 땅이 곧 젖을 것이라고 예측하는 것과 조금 비슷했습니다. 좋은 소식은 모두가 옳았다는 것입니다.

그러나 우리를 정말로 흥분시키는 것은 이 새로운 환경에서 BBM의 성능입니다. 기계 학습 최적화는 새로운 패러다임에 따라 적응하고 자동으로 진화했으며 BBM이 중요한 곳에서 매우 큰 차이로 다른 모든 캠페인보다 우수한 성과를 거두고 있음을 분명히 알 수 있습니다 .

Top 4 경쟁에서 살아남기

대부분의 경우 캠페인 비용이 더 많이 들고 비용과 비교할 때 대부분의 광고주는 지출 증가를 정당화할 만큼 충분한 클릭을 얻지 못하고 있습니다. 캠페인을 최적화하기 위해 머신 러닝을 사용하지 않는 광고주의 경우 계속해서 다음을 찾을 수 있습니다.

• 상위 4위 이하의 노출수 및 클릭수는 거의 절반으로 감소했습니다.
• 상위 4개 광고에 대한 클릭은 약간 증가했지만 지출은 크게 증가했습니다.
• 상위 4개 광고에 대한 CTR은 약간 증가했지만 CPC는 크게 증가했습니다.

BBM을 사용하든 사용하지 않든 결과는 흥미롭습니다. 클릭 비용이 증가하고 광고 비용이 증가함에 따라 측정항목으로서의 품질평가점수는 그 어느 때보다 중요해졌으며 광고주는 방문 페이지에서 최대한 많은 전환이 발생하도록 하기 위해 점점 더 많은 노력을 기울여야 합니다.

브랜드 인지도 캠페인을 운영하는 광고주는 더 적은 비용으로 더 많은 일을 해야 하며 캠페인을 최대한 활용하기 위해 소셜 미디어 채널과 입소문을 활용하려고 할 수 있습니다.

절대적으로 분명한 것은 PPC를 위한 머신 러닝 최적화는 현시점에서 인간을 훨씬 능가 하며, 미래에 경쟁하기 위해서는 이와 같은 최적화를 활용하는 것이 필요하다는 것입니다.

이해를 돕기 위해 결과 증가액을 상위 4개 결과에 표시하기 위해 Google에서 부과하는 세금과 비교해 보겠습니다. 좋은 소식은 BBM 사용자가 비유를 계속하기 위해 41% 더 적은 세금을 낼 것이라는 것입니다.

한 번 더: BBM에 최적화된 캠페인은 변경 전보다 CPC가 약간 높지만 최적화되지 않은 캠페인보다 CPC가 41% 더 낮습니다 .

머신 러닝이 PPC 캠페인을 최적화할 수 있는 방법에 대해 자세히 알아보려면 Bryan Minor와 함께 하는 이 웨비나: 2016 Year in Machine Learning을 확인하십시오. Bryan은 기계 학습 최적화가 작동하는 방식을 설명하고 실제 결과를 보여줍니다. 꼭 확인하세요!