사용자 ID에 대한 Google의 발표는 광고 업계에 어떤 의미가 있습니까?
게시 됨: 2021-03-112021년 3월 3일, Google은 모든 언론의 관심을 사로잡는 큰 발표를 했습니다. 이 기술 대기업은 2022년에 타사 쿠키 지원을 중단 하면 제품 (DV360, Google Ads 및 Campaign Manager 포함) 에서 사용자 기반 식별자를 구축하거나 사용하지 않을 것임을 분명히 했습니다. 대신 Google은 광고 타겟팅을 위한 코호트 분석에 집중할 것입니다.
언뜻보기에 이것은 사용자 개인 정보 보호에서 큰 진전처럼 보였고 미디어는 "충격적인 뉴스"를 빠르게 배포했습니다. 그러나 자세히 살펴보면 그 뒤에는 큰 변화가 없습니다.
이번 발표로 1년 전 회사의 입장이 다시 한 번 확인됐다. 첫째, 2022년에 Chrome 및 기타 브라우저에서 타사 쿠키를 중단합니다. 둘째, Google은 제품에서 대체("경쟁사"로 읽음) 사용자 ID 솔루션을 지원하지 않습니다(2021년 3월 초 현재 이러한 솔루션이 20개 이상 있음). 셋째, Google은 현재 디지털 광고용 타사 쿠키를 대체하는 자체 솔루션을 개발 및 테스트하고 있습니다.
Google의 발표가 업계에 실제로 의미하는 것
- Google은 소유하지 않은 ID 솔루션을 사용하지 않습니다. 그러나 공개 웹 게시자가 이를 사용하는 것을 막을 수는 없으며 막을 수도 없습니다. 따라서 통합 ID 2.0, Net ID 또는 Admixer ID와 같은 개인 정보 보호 제1자 ID 솔루션을 사용하는 독립 광고 기술은 Google 광고 제품보다 유리합니다.
- Google은 사용자 데이터를 계속 수집합니다. 실제로 사용자가 Google 검색(음식 선호도에서 건강 상태에 이르기까지), YouTube 및 기타 관련 제품에 입력할 수 있는 모든 정보를 포함하는 가장 큰 로그인 사용자 데이터베이스를 보유하고 있습니다.
- Google의 코호트 솔루션은 광고주가 사용 하는 것과 동일한 타겟팅 정확도를 제공하지 않습니다 . 둘째, 검색 기록(적절한 사용자 동의 없이 분석됨)을 기반으로 하며, 이는 우리 모두가 제거하려고 하는 타사 쿠키와 유사합니다.
- Google은 Open Web 게시자와 광고주에게 기회를 제공합니다. 사용자 동의하에 제1자 사용자 데이터를 수집하면 게시자가 제안된 코호트 솔루션보다 더 나은 타겟팅 기능을 제공할 수 있습니다. 문맥 타겟팅과 비교하여 자사 데이터 전략은 게시자와 광고주 모두에게 더 나은 결과를 제공합니다.
Google이 제안하는 솔루션은 무엇입니까?
Google에서 제공하는 솔루션 중 가장 앞선 솔루션은 FLoC(Federated Learning of Cohorts)입니다. FLoC는 사용자가 방문하는 웹사이트와 소비하는 콘텐츠를 추적하여 사용자를 관심 집단으로 그룹화하는 Chrome의 내장 알고리즘을 기반으로 합니다.
- 사용자는 외부 서버에 데이터를 전송하지 않고 장치의 검색 기록에 따라 분류됩니다.
- 광고 타겟팅은 개별 사용자 ID를 기반으로 하는 것이 아니라 사용자가 속한 특정 집단을 기반으로 합니다.
- 동질 집단 ID는 개별 교차 사이트 추적을 방지합니다.
- 코호트를 타겟팅할 수 있게 하려면 사용자가 1000명 이상이어야 합니다(보증은 아님).
불행히도 FLoC는 제3자 쿠키의 모든 사용 사례를 완전히 대체하는 것은 아니며 그 효과는 여전히 테스트가 필요합니다.
FLoC 개인 정보 보호 문제
- 옵트아웃 문제. Google은 사용자가 FLoC에서 옵트아웃할 수 있다고 지적하지만 대다수의 사람들이 시스템 작동 방식을 배우는 데 신경 쓰지 않을 것이라는 점을 모두 알고 있습니다. 따라서 솔루션은 광고 협회에서 규정한 명시적 동의 원칙에 위배됩니다.
- 차별. 성별, 인종, 마약, 건강 상태 등과 같은 민감한 주제에 대해 시스템이 작동하는 방식은 아직 미정입니다. 예를 들어, 집단은 특정 정치적 견해를 가진 사람들이나 특정 소수자의 구성원을 나타낼 수 있습니다. 광고주는 구인 광고를 제외하고 차별적으로 사용할 수 있습니다. 실제로 웹 콘텐츠는 끊임없이 변화하기 때문에 소외된 그룹과의 관계를 기반으로 사용자를 그룹화하는 것을 기피하는 것은 정말 어려울 것입니다.
- 타겟팅 효율성이 떨어집니다. Google은 FLoC가 95%의 타겟팅 정확도를 유지할 수 있다고 언급했지만 아직 대규모 사용자 테스트를 거치지 않았습니다. 그리고 알고리즘이 개인의 이익을 기반으로 하지 않기 때문에 제안된 효과가 의심스럽습니다.
- 재식별 위험. 사용자는 동일한 웹사이트를 계속해서 방문하는 경향이 있습니다. 따라서 바이러스 뉴스를 접하고 새로운 집단에 배정되더라도 공격자는 메일 앱, 은행 계좌 및 소셜 네트워크에 대한 반복적인 방문을 기반으로 현재와 과거에 일치하는 항목을 찾도록 FLoC를 설정할 수 있습니다. 따라서 사용자 지문의 위험이 있습니다.
사용자 ID는 어떻게 변경됩니까?
Google 은 자사 사용자 데이터가 광고주와 게시자 간의 중요한 연결 고리로 남을 것이라고 반복했습니다 . 적절한 사용자 동의를 얻어 얻은 정보는 향후 광고 개인화의 기초가 되어야 합니다.
여러 국가에서 PII 보호와 관련된 법률을 강화하면 단일 글로벌 사용자 ID 솔루션이 덜 실행 가능한 옵션이 됩니다. 결과적으로 하나 또는 여러 국가에서 작동하는 강력한 로컬 솔루션이 많이 있을 수 있습니다. 이러한 솔루션은 공통 원칙에 따라 구축되고 타겟팅 및 측정 기능을 유지하므로 현지 게시자와 광고주의 수익을 확보할 수 있습니다.
한편으로는 브랜드와 고객을, 다른 한편으로는 퍼블리셔와 청중을 통합하는 솔루션은 미래의 변화로 인해 제기되는 문제를 가장 잘 해결할 수 있습니다.
Admixer는 무엇을 제공합니까?
Admixer는 타사 쿠키 없이 다양한 브라우저, 플랫폼 및 장치에서 사용자를 식별하는 데 도움이 되는 솔루션인 Admixer ID 를 개발 했습니다 .
이 솔루션은 지역 웹사이트와 광고주에게 세분화, 타겟팅 및 잠재고객 측정을 위한 단일 시스템을 제공합니다.
Adtech 공급업체가 IAB Tech Lab 내에서 공동으로 개발하는 단일 ID 접근 방식 덕분에 Admixer ID는 전 세계의 다른 ID 솔루션과 호환됩니다.
여기에서 Admixer ID에 대해 자세히 알아보세요.
