Gartner: 고객에 대한 전체적인 관점 포기

가장 진보된 CDP 사용자의 거의 절반이 데이터 통합에 상당한 어려움을 겪고 있다고 Gartner의 Matt Wakeman이 마케팅 심포지엄에서 청중에게 말했습니다. 그는 다음과 같은 감정을 "희망적 사고"라고 설명했습니다. "고객 데이터 플랫폼만 있다면 IT에 의존하여 데이터를 관리하고 통합할 필요가 없으며 고객 데이터 프로그램이 성공할 것입니다!"

“전시장이 가까워도 그런 말을 해도 괜찮아요.” 그가 빈정거렸다. 물론 홀에는 CDP 공간의 일부 주요 플레이어가 주최하는 부스가 포함되어 있습니다.

상식을 깨다

이것은 Gartner 분석가들이 고객 데이터 수집 및 관리에 대한 매우 친숙한 몇 가지 아이디어를 폭발시키기 시작한 주였습니다. 다음과 같은 아이디어:

• 고객에 대한 전체적인 관점을 갖는 것은 가치가 있습니다.
• 고객 데이터, 특히 자사 데이터가 많을수록 좋습니다.
• 데이터 수집 채널이 많을수록 좋습니다.
• 원활하고 완벽하게 통합된 고객 경험은 매출 성장으로 이어질 것입니다.
• 더 많은 고객 데이터가 통합될수록 ROI를 입증하기 위해 더 나은 마킹 팀이 배치됩니다.

연구는 몇 가지 주요 가정을 약화시킵니다.

별도의 세션에서 Gartner Marketing Practice의 연구 및 자문 선임 이사인 Wakeman과 VP 분석가인 Ben Bloom은 고객 데이터에 대한 마케팅의 가장 좋은 믿음을 약화시키는 것으로 보이는 연구 결과를 발표했습니다.

Gartner가 "Maverick" 연구 관행이라고 부르는 것의 리더인 Bloom은 자신의 프레젠테이션이 반대이며 다른 Gartner 연구 결과와 반드시 일치하는 것은 아니라고 설명했습니다. 그러나 그의 결론은 "적은 것이 더 좋다"는 심포지엄의 기조 메시지와 완전히 일치하는 것 같았습니다.

다음은 Bloom의 프레젠테이션에서 인용한 연구의 주요 내용입니다.

• 성공을 위해 모든 고객 데이터 포인트가 필요하다고 생각하는 마케터의 72%는 수집하는 데이터가 많을수록 얻는 이점이 적다고 보고합니다.
• 채널 간 데이터 통합 ​​비용은 채널이 추가됨에 따라 기하급수적으로 증가합니다(마케터는 평균적으로 9개 채널을 사용하지만 일부는 20개까지 사용함). 이것은 쉽게 시각화됩니다. 4개의 채널을 서로 통합하려면 6개의 교차 채널 통합이 필요합니다. 20개의 채널을 완전히 통합하려면 200개의 통합이 필요합니다.

결론? 고객에 대한 360도 관점을 포기하십시오. 이를 달성하기 위한 비용이 감당할 수 없게 되기 때문입니다. “고객에 대한 360도 관점을 달성했다고 보고한 조직의 14%만이 이미 수행한 연구를 기반으로 하고 있습니다. 이러한 데이터 전략이 내가 생각하는 것보다 훨씬 더 많은 경제적 이점이 있다고 추정되기 때문에 얼마나 야심차고 확장적인가에 대한 질문이 있습니다.”

Bloom은 포괄적인 고객 데이터 수집 전략을 추구한 결과가 재앙이 될 수 있다고 말했습니다. "이로 인해 브랜드가 잠재적으로 비참한 결과를 초래하는 이유는 얼마나 많은 비용이 들게 될지 명확하게 이해하지 못한 채 모든 데이터를 추구하기 때문입니다."

비즈니스 사례에 활용되지 않는 한 데이터 자체는 가치가 없습니다. “당신은 단지 전단계에 불과한 것에 도달하기 위해 이 모든 작업을 소비합니다. 그것이 얼마나 어려운지를 감안할 때 기업은 추구하는 이니셔티브에 대해 보다 실용적이어야 합니다.” 특히 Bloom은 360도 뷰와 관련된 막대한 기술, 규제 및 개인 정보 보호 문제를 고려할 때 말했습니다.

Wakeman의 세션에서:

• 데이터 소스 간의 통합이 가장 많은 마케터는 전혀 통합되지 않은 마케터만큼이나 마케팅의 가치를 입증하는 데 어려움을 겪습니다.
• 데이터 수집, 분석 및 활성화 모두에 CDP를 사용하는 마케팅 팀의 45%는 여전히 데이터 통합 ​​문제를 안고 있습니다.

"대부분의 조직에는 고객 데이터가 저장되는 장소가 많습니다."라고 Wakeman이 말했습니다. “모든 데이터를 쫓는 토끼굴로 내려가면 두 가지를 알게 됩니다. 하나는 (데이터 소스)가 서로 충돌하고 어떤 작업을 수행하는 것보다 충돌을 해결하는 데 더 많은 시간을 소비합니다. 둘째, 조직은 시간이 지남에 따라 많은 기술을 구현하고 은퇴하지 않고 계속 추가할 뿐입니다.” 즉, 모든 데이터를 수집할 때까지 고려해야 할 데이터 기반 플랫폼이 더 많을 수 있습니다.

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CDP 세계에서 보는 시각

CDP Redpoint Global을 이끄는 최고 마케팅 및 전략 책임자인 John Nash는 Redpoint가 "골든 레코드"라고 부르는 것, 즉 본질적으로 지속적으로 진화하는 고객에 대한 전체론적 관점을 포기하는 것에 대해 약간의 의구심을 가지고 있었습니다. “그 꿈을 포기할 필요는 없다”고 그는 말했다. “실제로 이러한 매력적인 순간을 만들려면 골든 레코드가 필요합니다. 우리 고객들은 결과를 보고 있습니다. 적절한 기능이 있다면 수익을 창출하는 동시에 비용을 절감할 수 있습니다.”

CMO의 71%가 전략을 실행할 예산이 부족하다면 이는 전략과 실행의 격차이지만 역량 격차에 뿌리를 두고 있다고 Nash는 말했습니다. “나는 당신이 모든 데이터를 마음대로 수집해야 한다고 주장하는 것이 아닙니다. 보다 가치 있는 데이터에서 시작하여 이를 비즈니스 목표 및 사용 사례에 연결해야 합니다. Gartner가 인정하지 않을 수 있는 것은 소비자가 이에 대해 투표할 수 있다는 것입니다. 그들은 개인화, 옴니채널, 실시간을 원합니다.”

컨퍼런스 전반에 걸쳐 Gartner는 "촉매 마케팅"에 초점을 맞추도록 주창했습니다. 이는 단순히 고객을 참여시키는 것이 아니라 실제로 고객을 변화시키는 순간을 만드는 것으로 정의됩니다. 즉, 고객에게 새로운 것을 가르치거나 고객이 이해했다고 생각했던 것을 완전히 이해했다는 사실을 깨닫게 하는 것입니다. CDP Treasure Data의 CMO인 Mark Tack(컨퍼런스 참석자)은 다음과 같이 답변했습니다.

이 글을 읽는 분들은 "글쎄, 이건 내가 데이터에 투자할 필요가 없다는 뜻인 것 같은데..."라고 생각할 수 있습니다. 다시 생각해 보세요. 촉매적 사고방식으로 전환하는 것은 혼란처럼 보일 수 있습니다. 그러나 CDP가 제공하는 연결된 데이터 기반의 힘 없이는 촉매 마케팅을 할 수 없습니다.

CDP는 목표의 우선 순위를 효과적으로 지정하는 경우 여러 가지 방법으로 데이터를 보다 효과적으로 사용하면서 올바른 연결을 만드는 데 필요한 명확성을 얻을 수 있도록 도와줍니다.

CDP.com

데이터 협업 세계의 관점

데이터 협업 플랫폼 Liveramp도 전시장에 전시되었습니다. 우리는 CMO Jessica Shapiro에게 그녀가 들은 내용에 대한 그녀의 반응을 물었습니다.

"저는 360도 뷰가 필요하다는 관점을 가지고 있습니다."라고 그녀는 단언했습니다. “게다가 Gartner가 이러한 '촉매적' 순간이라고 표현한 것처럼 보이는 것을 경험할 수 있습니다. 이러한 촉매적 순간을 갖는 것은 회사가 돌파하는 데 도움이 되는 레이어링처럼 보입니다. 하지만 360도 뷰의 기반이 없다면 고객 여정의 적절한 장소에서 적절한 고객을 찾아 그 경험을 제공할 수 있을지 모르겠습니다.”

앞으로 나아갈 길이 있습니까?

Bloom과 Wakeman은 각각의 세션에서 마케팅 조직이 "바람직한 생각"을 포기할 준비가 된 몇 가지 대안을 제시했다고 말하는 것이 타당합니다.

블룸에서:

• 자사 데이터에 의존하는 부담을 줄이기 위해 협력하는 방법을 살펴보십시오. 파트너십을 통해 데이터 클린룸을 포함하여 제2자 데이터를 공유할 수 있습니다. 물론 이 접근 방식은 기술적으로 복잡하고 비용이 많이 들 수 있습니다.
• 더 적은 수의 채널을 통해 데이터를 수집하고 수집할 가치가 있는 것이 무엇인지 신중하게 생각하십시오.
• 고객이 우선 순위를 식별하도록 안내하는 혁신적인 전략을 고려하십시오(제로 파티 데이터를 생각해 보십시오).

웨이크맨에서:

• 좁은 범위의 고객 데이터 사용 사례 식별 낮은 매달린 과일로 시작하십시오.
• 고객 지향 참여 모델을 사용하여 고객이 데이터를 제공하도록 장려합니다(제로 파티 데이터를 다시 생각해 보십시오).

Bloom과 Wakeman은 둘 다 "실제" 고객의 데이터를 합성하여 생성되고 세분화 및 행동을 예측하는 데 사용되는 "디지털 트윈"의 사용이라는 고급 옵션에 대해 언급했습니다.

Wakeman은 "완벽한 데이터 통합의 열반인 달을 노리는 것은 실제로 당신을 넘어지게 할 것입니다."라고 말했습니다. "훨씬 더 잘 작동하는 것은 크게 생각하되 작게 시작하여 움직이고 반복하고 빠르게 배우는 것입니다."