Facebook의 캠페인 예산 최적화는 9월에 의무화됩니다. 준비 되었나요?
게시 됨: 2019-08-139월의 큰 변화를 맞이할 준비가 되셨습니까? 우리는 당신이 있기를 바랍니다. 9월 1 일 부터 Facebook은 광고 플랫폼의 대부분의 캠페인을 캠페인 예산 최적화로 전환합니다.
이 변화는 충분한 예고 없이 우리에게 오지 않습니다. Facebook은 9월에 CBO를 의무화할 계획을 발표했으며 2017년 11월부터 CBO를 광고주에게 제공하고 있습니다.
다행히 대부분의 Facebook 광고주는 다가오는 변경 사항에 대해 최소한 들어는 알고 있습니다. 그러나 얼마나 많은 사람들이 준비되어 있습니까? 그리고 몇 명의 광고주가 일부 캠페인에서 캠페인 예산 최적화를 테스트했습니까?
그 질문에 답할 수 있는 일화적인 증거가 있을 뿐이지만 약간 당혹스럽습니다. 대부분의 Facebook 광고주는 캠페인에서 CBO를 테스트하지 않았습니다. 그리고 꽤 많은 광고주들이 9월에 깜짝 놀랄지도 모릅니다.
하지만 당신은 다릅니다. 이 글을 읽고 계시다면 캠페인 예산 최적화가 온다는 소식을 들었을 것입니다. 아직 캠페인 예산 최적화를 사용하지 않았더라도 캠페인에 미치는 영향에 대해 알아볼 시간이 충분합니다. 더 중요한 것은 원활한 교대 근무를 준비할 수 있도록 몇 주 동안 몇 가지 테스트를 수행할 수 있다는 것입니다.
캠페인 예산 최적화란 무엇입니까?
캠페인 예산 최적화는 Facebook 광고 예산이 광고 세트 수준이 아닌 캠페인 수준에서 설정됨을 의미합니다. 이전에는 광고주가 각 광고 세트에 대해 광고 예산을 할당했습니다. 9월 1일 이후에 끝났지만 2020년 9월까지 CBO를 사용할 필요가 없는 광고 관리 플랫폼이 몇 개 있습니다.
제3자 광고 관리 플랫폼에 대해 말하자면… CBO는 광고용 API 기반 도구에 연결한 적이 없는 사용자에게만 필요할 수 있습니다(따라서 Acquisio 사용자 및 기타 adtech 사용자는 문제가 될 수 있음). Acquisio용 Facebook과 같은 타사 API 기반 도구를 사용하는 광고주의 경우 API 기반 도구에 연결한 적이 없는 광고주 와 동시에 CBO를 기본값으로 사용하도록 강제되지 않습니다.
API 기반 도구 사용자는 결국 2020년 어느 시점에서 CBO를 사용해야 할 수 있지만 Facebook은 아직 날짜를 발표하지 않았습니다. 물론 Facebook이 필수 CBO를 배포하는 방법을 변경하기로 결정하는 경우 이 정보가 변경될 수 있음을 이해해 주십시오.
CBO가 캠페인에 적용될 때마다 개별 광고 세트가 아닌 전체 캠페인에 예산을 할당해야 합니다. 그러면 Facebook의 알고리즘이 실행되어 가장 효율적인 방법으로 캠페인의 목표를 달성하려고 시도하고 목표를 얼마나 잘 달성했는지에 따라 개별 광고 세트에 예산을 할당합니다.
Facebook에서 크리에이티브 테스트를 많이 해보면 이 모든 것이 친숙하게 들릴 수 있습니다. 예산 할당은 하나의 광고 세트에 있는 여러 광고 소재가 개별 광고 소재의 실적에 따라 현재 예산을 늘리거나 줄이는 방식과 매우 유사하게 작동합니다.
짐작하셨겠지만 캠페인 예산 최적화로 인해 일부 광고 세트는 다른 광고 세트보다 더 많은 예산을 확보할 수 있습니다. 어쩌면 훨씬 더. 그러나 캠페인 예산 최적화가 켜져 있어도 Facebook에 따르면 "기업은 각 광고 세트에 대해 입찰가 상한선과 지출 한도를 설정할 수 있습니다". 따라서 이 변경으로 인해 많은 통제력을 잃게 되지만 여전히 모든 광고 세트에 예산을 강제 적용할 수 있는 방법이 있습니다.
캠페인 예산 최적화 작동 방식
아래 그림은 CBO가 작동하는 방식의 예를 보여줍니다. 아래 다이어그램의 왼쪽에는 각 광고 세트에 지정된 예산 값이 있습니다. CBO가 켜진 다이어그램의 오른쪽에서 예산은 캠페인 수준에서 정의됩니다.
또한 최소한 이 예에서는 캠페인 예산 최적화를 사용하는 캠페인이 동일한 예산으로 더 많은 전환을 생성한다는 점에 유의하십시오. 훨씬 더 많은 전환도 발생합니다. 33% 더 많습니다.
이것이 CBO에 대해 공황 상태에 빠지지 않거나 그것을 회피하려고 시도하지 않는 가장 좋은 이유입니다. 캠페인 예산 최적화가 작동합니다. 더 나은 결과를 얻을 가능성이 높습니다. 따라서 캠페인에 대한 통제를 일부 포기하는 동안 9월은 실제로 Facebook 광고에 매우 좋은 달이 될 수 있습니다(특히 CBO에 대한 몇 가지 테스트를 수행하고 캠페인을 적절하게 구성한 경우).
마지막으로 CBO 캠페인에서 가장 효율적인 광고 세트가 대부분의 예산을 어떻게 사용하는지 주목하십시오. 다른 두 광고 세트에는 약간의 지출이 발생하지만 많지는 않습니다. 중간 광고 세트는 다른 두 광고 세트보다 훨씬 더 효율적이므로 Facebook 알고리즘이 예산의 대부분을 할당했습니다.
그러나 다른 두 개의 광고 세트는 약간의 예산을 확보했습니다. CBO를 사용하더라도 위에서 언급한 대로 각 캠페인의 모든 광고 세트에 대해 최소 광고 지출을 계속 설정할 수 있습니다.
광고 세트에 대한 최소 지출을 설정할 때 가볍게 터치하는 것이 좋습니다. 캠페인의 모든 광고 세트에 대해 최소 지출을 강제하면 CBO를 어느 정도 우회하는 것이 가능할 수 있지만, 조금 뒤로 물러서서 알고리즘이 작동하도록 할 수 있다면 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.
실시간 예산 관리
캠페인 예산 최적화가 더 나은 결과를 얻는 방법 중 하나는 실시간으로 예산을 조정하는 것입니다.
따라서 알고리즘이 특정 광고 게재위치에 대해 오전 8시에서 오전 9시 30분 사이에 아주 적은 비용으로 몇 번의 전환을 얻을 수 있다는 사실을 알게 되면 그에 따라 예산이 이동됩니다.
이것은 정확히 인간이 현실적으로 할 수 없는 일종의 초미세 예산 관리 조정입니다. 이전에는 특정 게재위치가 특정 시간에 실적이 좋다는 것을 알게 된 경우 비정상적으로 저렴한 전환을 추적하는 스크립트를 작성할 수 있었습니다. 그러나 무언가가 바뀌는 즉시 우리는 그 기회를 잃게 됩니다. 그리고 상황은 항상 변하고 있습니다. 지속적으로. 수십만 개의 광고 게재위치에 걸쳐 있습니다.
페이스북 알고리즘이 지금 할 수 있는 일을 인간이 하려면 인간이 달성할 수 없는 수준의 데이터 처리가 필요합니다. 우리는 자야합니다. 우리는 1초에 10,000개의 계산을 처리할 수 없습니다.
따라서 캠페인 예산 최적화(및 광고 자동화가 가져오는 다른 모든 변경 사항)로 많은 제어 권한을 포기하는 것이 불편할 수 있지만 한발 물러서서 알고리즘이 작동하도록 하는 것이 가장 좋습니다.
인간은 여전히 큰 그림을 그리는 목표를 제시하고, 훌륭한 크리에이티브를 개발하고, 청중을 연구하여 우리가 더 잘 이해할 수 있도록 할 수 있습니다. 그러나 예산을 가장 효과적으로 할당할 위치를 초 단위로 계산해야 하는 경우에는 기계가 그 역할을 맡도록 해야 합니다.
캠페인 예산 최적화의 5가지 중요한 결과
광고주의 작업이 줄어듭니다.
각 광고 세트에 할당할 예산에 대해 걱정할 필요가 없습니다. 이렇게 하면 시간이 조금 절약됩니다. 다른 할 일을 찾는 것이 어렵지 않을 것이라고 생각합니다.
CBO는 캠페인 관리를 더 쉽게 만듭니다.
이것은 소규모 광고주와 현재 Facebook의 광고 플랫폼에 압도되어 있는 모든 사람에게 도움이 될 수 있습니다. 또한 경험이 적은(그리고 비용이 덜 드는) 직원, 대행사 또는 프리랜서가 Facebook 캠페인의 일상적인 관리를 수행할 수 있음을 의미할 수도 있습니다.
CBO는 이를 향한 점진적인 단계이지만 또 하나의 단계입니다. 자동화가 계속됨에 따라 광고 기술이 부족한 사람들도 Facebook의 광고 플랫폼에 더 쉽게 접근할 수 있게 될 것입니다. 상당한 영향을 미칠 수 있습니다. 현재 Facebook 광고를 수익성 있게 운영할 수 없는 300,000개의 소규모 비즈니스에 갑자기 광고를 수익성 있게 운영할 수 있는 새롭고 자동화된 방법이 제공되면 플랫폼을 더 많이 사용할 것입니다. 그 결과 경쟁이 심화되고 광고 비용이 증가할 수 있습니다. 아니면 누가 알겠습니까? 그러나 더 많은 사람들이 광고에 더 쉽게 접근할 수 있도록 하는 것이 Facebook의 최선의 이익임이 분명합니다.
캠페인 예산 최적화는 최적화하려는 목표를 선택하는 것을 훨씬 더 중요하게 만듭니다.
클릭 및 노출에 대한 최적화는 이러한 변경 이전에도 일반적으로 좋은 생각이 아니었지만 이제 CBO를 사용하면 클릭 및 노출이 캠페인 목표로 훨씬 덜 효과적일 수 있습니다. 따라서 리드 또는 달러 가치에 자신 있게 연결할 수 있는 기타 특정 전환과 같이 회사의 판매 깔때기에서 더 아래에 있는 이벤트에 대해 최적화하는 것을 고려하십시오.
CBO는 마케터가 캠페인을 구성하는 방법을 변경할 수 있습니다.
페이스북은 최근 '단순화 된 캠페인 구조'를 선보였다. 아래 그림은 권장 사항을 보여주고 일부 광고주에게는 이것이 얼마나 급진적인 변화인지도 보여줍니다.
이전 캠페인 구조:
새롭고 권장되는 간소화된 캠페인 구조:
캠페인 구조를 업데이트하는 것이 결국 Facebook 광고 관리자가 CBO에 적응하는 주요 방법이 될 수 있습니다. 캠페인에 많은 광고 세트가 있는 경향이 있는 경우 해당 광고 세트 예산이 모두 소진되고 Facebook의 알고리즘이 예산 할당 위치를 결정하기 시작하면 어떤 일이 일어날지 신중하게 생각하십시오.
상황(및 캠페인 내 광고 세트)에 따라 실적이 좋지 않거나 CBO가 의무화되면 매우 다르게 실적이 달라질 수 있는 광고 세트의 컨테이너로 사용할 하나 이상의 새 캠페인을 만드는 것이 합리적일 수도 있습니다.
결론
클릭당 지불 광고(일반적으로 광고)는 자동화로 이동하고 있습니다. 우리는 이것이 몇 년 동안 더 작거나 더 큰 단계에서 일어나는 것을 보아왔습니다. Facebook의 모든 캠페인을 캠페인 예산 최적화로 전환하는 것은 자동화를 향한 또 다른 단계일 뿐입니다.
그러나 그것은 꽤 큰 단계입니다. 마이그레이션이 수행되면 캠페인의 실적이 달라집니다. 따라서 지금 캠페인 예산 최적화 테스트를 시작하십시오.
언제나처럼 Acquisio 고객이라면 캠페인을 도와드릴 준비가 되어 있습니다. 회사마다 광고가 다르기 때문에 이 블로그 게시물에서는 CBO가 귀하의 캠페인에 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 대한 개괄적이고 일반적인 정보만 제공했습니다. 보다 개인화된 정보를 얻고 캠페인이 전환되기 전에 남은 몇 주 동안 테스트할 항목을 알아보려면 지금 Acquisio 담당자에게 문의하십시오.
이미지
1. 언스플래쉬, 마틴 아담스.
2. 페이스북.
3-4. 스트리트 파이트.