포스트 MPP 세계에서 이메일 성공을 위한 전문가 전략

이전 MPP 업데이트 블로그에서 Apple의 변경 사항을 혁신의 기회로 받아들인 발신자가 MPP 이후 이메일 환경에서 혜택을 받았다고 언급했습니다.

우리는 State of Email Live의 최신판에서 이 두 발신자와 대화했습니다. 여성 패션 소매업체 J.Jill의 Michael Cabral과 디지털 게임 비즈니스 Rank Interactive의 Tal Goren입니다.

두 발신자 모두 MPP가 이메일 청중의 적어도 절반에 영향을 미칠 것이라는 것을 알고 있었지만 이러한 장애물에도 불구하고 그들은 계속해서 뛰어난 성과를 보였습니다. Apple의 평균 IPR은 69% 에 불과하지만 Rank Interactive는 91% , J.Jill은 100% 를 달성했습니다!

분명히 MPP 성공을 위한 일련의 재료가 있으며 손님은 그 조리법을 알고 있습니다. 그들의 비즈니스가 MPP 문제를 성공적으로 처리한 방법을 살펴보겠습니다.

새로운 측정항목

MPP가 출시된 후 두 발신자는 구독자 참여를 측정하기 위해 훨씬 더 광범위한 측정항목을 활용하게 되었습니다.

J.Jill의 경우 여기에는 클릭연결, 사이트 트래픽 및 구매 활동이 포함됩니다. J.Jill은 또한 이메일을 받지 못했을 때 고객 서비스 팀에 전화를 거는 매우 참여도가 높은 가입자를 보유하고 있다는 사실을 행운으로 생각합니다!

Rank Interactive의 ESP(Acoustic)는 "유효율"(즉, 전송된 이메일의 비율로 클릭)을 모니터링하기 시작했습니다. 또한 고객이 마지막으로 로그인, 플레이 또는 입금한 시점과 같은 요소에도 주의를 기울이고 있습니다. 프로모션 코드는 또한 중요한 참여 신호를 제공합니다(즉, 얼마나 자주 사용되며 어떤 것이 가장 효과적인가?).

또한 발신자는 수신 거부, 불만 사항 및 하드 바운스를 보다 철저하게 조사하고 있으며, 이는 모두 이탈의 강력한 지표를 제공합니다.

최근 및 목록 위생

새로운 메트릭을 활용한 이후 발신자는 일부 참여 데이터 포인트가 다른 데이터 포인트보다 더 중요하다는 것을 인식하고 있습니다.

예를 들어 구매는 로그인보다 의도가 더 높습니다. 이는 참여 세분화가 다차원화되고 있음을 의미합니다. 발신자는 한 축에 상호 작용 빈도를 포함하고 다른 축에 상호 작용 품질을 포함하는 참여 매트릭스를 사용하고 있습니다. 그런 다음 메시징은 각 가입자가 속하는 점수/상자에 따라 결정됩니다.

그러나 개방 요금의 손실은 발신자가 가입자의 참여 방식을 알려주기 위해 이전보다 적은 데이터 포인트를 갖게 되어 더 많은 불확실성을 야기함을 의미합니다. 이 때문에 발신자는 실수로 참여하지 않은 구독자에게 전송하지 않도록 활성/비활성 임계값을 줄이고 있습니다.

기능

처음에는 MPP가 다양한 유형의 동적 콘텐츠에 치명적인 영향을 미칠 것이라는 우려가 있었습니다. 그러나 실효성의 변화는 혼재되어 있다.

J.Jill은 여전히 ​​카운트다운 타이머를 정기적으로 사용하며 이러한 타이머의 효과가 처음에 우려했던 것보다 덜 영향을 받았다고 말합니다. 아마도 "최근"과 "실시간"의 차이가 일반적으로 작기 때문일 것입니다(일반적으로 더 이상 Movable Ink의 연구에 따르면 2분 이상 소요됩니다. 그러나 날씨를 기반으로 한 지역 타겟팅 프로모션은 더 이상 유용하지 않습니다.

이것은 또한 제로 파티 데이터로의 전환에 대한 실용적인 예를 제공합니다. J.Jill은 이전에 고객의 위치를 ​​기준으로 가장 가까운 3개의 매장을 고객에게 표시했지만 이 정보(아래 참조)는 이제 고객 데이터베이스에서 가져옵니다.

테스트

Michael은 MPP가 A/B 테스트 프로그램에 미칠 영향에 대한 우려를 표명했습니다(즉, 당첨된 공개 비율이 더 이상 정확하지 않은 경우 제목 행 성능을 모니터링하려면 어떻게 해야 합니까?). MPP가 발표된 이후 주제 라인의 효율성을 측정하는 것이 훨씬 더 어려워졌기 때문에 그의 의심은 충분히 근거가 있습니다. 그는 테스트를 더 광범위하고 길게 만들어 조정했지만 일반적으로 1년에 한두 번만 구매하는 제품을 홍보하는 보낸 사람으로서 그는 이것이 진정한 도전임을 알게 되었습니다!

Tal은 완벽한 이메일을 보내는 것의 중요성에 대해 말했습니다(나쁜 이메일은 나쁜 고객 경험과 동일합니다). Rank Interactive는 많은 테스트/통제 활동(예: 제안 대 제안 없음)을 수행합니다. 유효성은 또한 광범위한 받은 편지함 배치 테스트, 디자인 및 콘텐츠 테스트, Everest의 참여 추적 픽셀 사용이 모두 귀중한 참여 통찰력을 제공하기 때문에 Rank Interactive 이메일 프로그램의 중요한 부분을 구성합니다.

마이그레이션

기업이 이메일 프로그램을 한 전송 플랫폼에서 다른 전송 플랫폼으로 이동할 때 MPP의 큰 의미는 이제 기업에서 느끼고 있습니다. 확립된 모범 사례는 프로그램의 가장 참여도가 높은 가입자를 식별하고 먼저 가입자를 이동시켜 새로운 플랫폼에서 보낸 사람의 평판이 확립될 때 효과적으로 펌프를 준비하는 것입니다.

J.Jill은 이 모범 사례에 따라 플랫폼 재조정을 완료했습니다. 참여 지표로 열림에서 클릭으로 이동했지만 문제가 완전히 해결되지는 않았습니다. 많은 고객이 이메일을 열어 제품이나 프로모션을 볼 수 있지만 클릭하는 대신 오프라인으로 이동하여 매장을 직접 방문합니다. 이로 인해 최근 및 구매 빈도와 같은 참여 요인이 Michael의 전달 가능성 전략에 반영되었습니다.

연말연시 도전

올해의 성수기가 다가옴에 따라 배송 가능성이 그 어느 때보다 중요해질 것입니다. Validity의 데이터에 따르면 글로벌 이메일 볼륨은 거의 확실하게 새로운 기록을 세울 것입니다.

그러나 이 데이터는 또한 전례 없는 8월 활동 이후 글로벌 오픈 및 클릭률이 이미 압박을 받고 있음을 보여줍니다. 스팸 트랩 적중률과 불만 제기 비율은 이미 상승 추세입니다. 프로그램이 참여 수준이 여전히 높다고 생각하기 때문에 프로그램이 문제를 축적하고 있다는 느낌이 있지만 실제로는 그렇지 않습니다!

발신자는 가입자가 여전히 참여를 추적하기 위해 공개 요금에 의존하고 있기 때문에 가입자의 참여도가 매우 높다고 생각할 수 있지만 MBP는 ​​이 데이터에 대해 상당히 다른 관점을 가지고 있습니다. MBP는 추적 픽셀에 의존하지 않으므로 이메일이 열려 있는지 여부를 알고 있습니다. 이는 MPP에 의해 크게 부풀려진 공개 요금에 의존하는 발신자에게 배달 가능성이 문제가 될 것임을 의미합니다.

발송인은 성수기 동안 발송 전략에 대해 매우 신중하게 생각해야 합니다. 많은 기업이 가장 바쁜 날에 여러 배포를 실행하며, 기존의 모범 사례는 첫 번째 전송에서 열기가 발생한 경우 두 번째 전송을 억제하는 것입니다. 이제 오픈의 신뢰성이 떨어지므로 누가 이미 오픈했는지에 관계없이 모든 고객을 폭파시킬 위험이 커졌습니다.

이러한 문제로 인해 발신자는 수신 거부/선택 해제 기능, 프로그램 "일시 중지" 기능 제공 및 기본 설정 센터 홍보에 대해 보다 사전 예방적이어야 합니다.

MPP의 장점

MPP를 포기하는 것은 쉽지만 이메일 가입자 개인 정보 보호의 세계에 대한 Apple의 재구상에는 몇 가지 장점이 있습니다. MPP 사용 가능 사용자의 픽셀 화재는 이메일 주소가 유효하고 수신자의 받은 편지함으로 배달되었다는 확실한 증거를 제공합니다. MPP 픽셀 파이어는 발신자에게 Apple Mail 청중의 규모를 측정할 수 있는 수단을 제공하고 구독자별 메시지로 대상을 지정할 수도 있습니다.

MPP는 확실히 이메일 마케팅 담당자에게 게임을 강화하도록 강요했습니다. 일상에 얽매이기 쉽고 MPP는 발신자가 더 나은 참여 신호를 평가할 때 배우고 변경할 수 있는 좋은 기회를 제공했습니다. 그것은 싱크대 또는 수영의 고전적인 경우입니다!

그 어느 때보다 중요한 개방

지난 해의 주요 교훈은 MPP가 이메일 열기 측정을 더 어렵게 만들었지만 열기가 덜 중요하게 만들지는 않았다는 것입니다!

전달 가능성 이후에 구독자가 이메일을 열고 참여하도록 설득하는 것은 모든 발신자의 다음 주요 과제입니다. J.Jill과 Rank Interactive 모두 MPP의 영향을 덜 받은 주요 이유는 MPP가 등장하기 훨씬 전부터 참여 최적화 전술에 집중했기 때문이라고 생각합니다. 이러한 전술에는 다음이 포함됩니다.

• 받은 편지함 상단 배치를 최대화하는 전송 시간에 집중
• 콘텐츠가 제목에 설정된 기대치를 충족하는지 확인
• 사용자가 클릭할 수 있는 명확한 클릭 유도문안 제공
• 최대한 개인화된 콘텐츠를 통합
• 부실함을 피하기 위해 콘텐츠와 이미지를 정기적으로 새로 고침

BIMI 지원

더 좋은 소식은 iOS16이 출시되면서 Apple이 BIMI(Brand Indicators for Message Identification)를 지원한다는 것입니다. 이는 인증된 발신자가 참여하는 MBP에서 이메일 옆에 브랜드 로고를 표시할 수 있도록 하는 광범위한 업계 이니셔티브입니다.

2021년 중반에 오랫동안 기다려온 Gmail의 참여에 이어, 이는 이제 전 세계 MBP의 ~90% 가 BIMI를 지원하고 혼잡한 받은 편지함에서 향상된 인식으로 얼리 어답터에게 상당한 이점이 있음을 의미합니다. 초기 연구에 따르면 보낸 사람은 신뢰 수준이 높아지고 브랜드 회상이 향상되며 구매 가능성이 높아집니다. 두 손님 모두 현재 BIMI를 구현하고 있으며 고객이 이메일을 신뢰할 수 있도록 하는 데 BIMI가 큰 역할을 할 것이라고 확신합니다.

MPP 전문가로부터 더 많은 정보 듣기

두 명의 고객 게스트는 MPP 경험에 대해 공유할 수 있는 풍부한 전문 지식을 가지고 있었습니다. 이 블로그 게시물에서는 표면만 긁어모았습니다!

그들이 이 이메일 문제에 어떻게 대응했는지(그리고 그들이 구현한 성공적인 전술)에 대해 자세히 알아보려면 전체 이메일 현황 웨비나를 시청하십시오.