프로그래밍 방식의 진화: 브랜드를 위한 주요 기회 [Nestle Experience]

브랜드는 프로그래밍 방식의 부상을 인식하고 인재 확보를 위해 경쟁하고 프로그래밍 방식 기능을 사내로 이전하고 있습니다. Nestle는 이러한 미디어 구매 전략을 매우 강조합니다. 2019년에 그들은 공급 및 미디어 거래에 대한 품질 표준을 수립하기 위해 전념하는 Global Digital Media Center of Competencies를 만들었습니다.

그들의 노력에 대해 자세히 알아보고 프로그래밍 방식의 진화를 조사하기 위해 Admixer.Academy는 Nestle의 글로벌 디지털 역량 센터 책임자인 Liz Salway를 초대했습니다. Admixer 의 수요 담당 이사인 Oleg Sokolan 이 웨비나를 주최하고 당사의 사례와 전문 지식을 공유했습니다.

프로그래밍 방식의 부상

게시자는 애드테크 수익 창출 모델의 변경을 시작했으며 프로그래밍 방식 구매는 대부분의 미디어 구매자에게 표준이 되었습니다. 그러나 프로그래밍 방식은 변화했으며 오늘날 게시자보다 브랜드에 더 가깝습니다.

프로그래밍 방식은 게시자가 수익을 관리할 수 있는 실용적인 도구로 부상했습니다 . 프로그래밍 방식의 채택은 프리미엄 게시자가 남은 트래픽을 광고 네트워크로 방출하여 모든 인벤토리에서 수익을 창출해야 할 필요성에서 시작되었습니다. 이렇게 하면 브랜드와의 대면 접촉 및 협상 없이 재고를 판매할 수 있습니다.

데이터 기반 광고에 집중

프로그래매틱을 사용하면 광고주는 광고 요청에서 다양한 매개변수를 평가하여 잠재고객에 대한 추가 정보가 포함된 광고 인벤토리를 구매할 수 있습니다. 덕분에 브랜드는 특정 게시자 컨텍스트를 기반으로 한 미디어뿐만 아니라 잠재고객을 구매할 수 있는 방법을 찾기 시작했습니다.

예를 들어 뉴스 게시자인 경우 콘텐츠를 읽는 3명의 고유한 청중이 있을 수 있습니다. 스마트 데이터 세분화를 통해 광고주는 가장 관심 있는 그룹을 선택할 수 있고 게시자는 광고 공간을 상향 판매할 수 있습니다. 데이터에 초점을 맞추면서 잔여 인벤토리를 판매하는 방식에서 보다 전략적인 방식으로 프로그래밍 방식이 향상되었습니다 .

브랜딩을 위한 프로그래밍 방식

프로그래밍 방식은 채널이나 전략이 아니라 미디어 자산을 거래하는 방법입니다. 우리는 사용할 수 있는 형식이 몇 개밖에 되지 않던 시대를 지났습니다. 초기에는 보다 정교한 캠페인 및 메시지에 사용할 수 있는 영향력이 큰 형식이 아니라 거의 독점적인 배너였습니다.

모든 것이 바뀌었습니다. 복잡한 스토리텔링 및 브랜드 구축에 사용할 수 있는 리치 미디어를 포함하여 모든 IAB 형식을 프로그래밍 방식으로 실행할 수 있습니다 . 옴니채널 마케팅의 가능성은 또한 가장 적절한 장치에서 적시에 소비자에게 도달할 수 있도록 프로그래밍 방식의 효율성을 높였습니다.

타사 쿠키 제거

제3자 쿠키의 단계적 폐지는 업계의 자연스러운 진화 단계처럼 보입니다. 광고 생태계는 교차 참조된 사용자 세션을 기반으로 하는 상당한 확률 데이터를 가진 서비스 공급업체로서 너무 많은 데이터가 있는 지점에 도달했습니다. 정리가 필요한 복잡하고 파편화된 시장 이었다.

DigiTrust 또는 IAB Tech Lab 프로젝트인 Rearc와 같은 여러 범용 ID 솔루션이 나왔습니다. 초기 아이디어는 공유할 수 있는 ID를 가짐으로써 쿠키 일치 요구 사항의 수를 줄이는 것이었습니다 . 이러한 기술 솔루션은 기술적인 관점에서 생태계를 더 깨끗하게 만들어야 합니다.

또한 타사 쿠키 설정에는 개인 정보 보호 및 기밀 데이터 공유 문제가 있습니다. 1자 데이터 및 2자 데이터, 그 관리, 세분화 및 통합은 브랜드에 있어 점점 더 중요해질 것입니다.

쿠키 없는 세상을 준비하는 방법

광고주는 데이터를 관리하는 새로운 방법에 대비 해야 합니다. 출판사와의 관계가 다시 중요해질 것입니다. CTV 및 Direct TV 회사는 혜택을 받을 수 있는 독특한 위치에 있습니다. 쉽게 사용할 수 있는 데이터는 광고주의 관심을 끌고 있습니다. 이를 통해 환경에서 정확한 잠재고객 타겟팅이 가능합니다.

쿠키에 의존하지 않고 작동하는 솔루션이 있는 미디어 소유자의 데이터 에 대한 강력한 수요를 보게 될 것입니다. Google은 최근에 샌드박스 솔루션에 대한 세부 정보를 발표했으며 여전히 원시 상태입니다.

이 대화의 중요한 부분은 사용성을 유지하는 방법입니다. 귀하의 쿠키를 삭제했기 때문에 귀하를 인식하지 못하는 웹사이트에 접속하는 것은 그다지 유쾌하지 않습니다. 우리는 소비자에게 유용한 기능을 남겨두고 일부 전원을 다시 제공해야 합니다.

작동하는 솔루션이 없는 상태에서 생태계가 어떻게 진화할지 예측하기 어렵습니다. 다양한 환경에서 사용자를 추적할 수는 있지만 전체적으로는 추적할 수 없습니다. 제공되는 모든 ID 솔루션은 특정 환경에서만 작동하기 때문에 확장성 문제가 있습니다. 이는 폐쇄 루프 독점의 출현을 유발할 수 있으며, 이는 이 시장의 세계화를 늦출 것입니다.

그러나 디지털 광고는 결코 획일적이지 않으며 타사 쿠키의 죽음과 관련하여 공포 조장에 빠지지 않는 것이 중요합니다.

프로그래밍 방식 대 코로나 바이러스 감염증 -19 : 코로나 19

많은 광고 활동이 중단된 후 CPM이 크게 떨어졌습니다. 브랜드는 불확실한 상황과 소비자 지출 감소에 신속하게 광고 캠페인을 일시 중지하여 신속하게 대응했지만 항상 좋은 생각은 아닙니다.

게시자는 수익과 장기 계획 능력 면에서 어려움을 겪었습니다 . 그러나 전반적으로 산업은 폐쇄와 후속 위기의 혜택을 받았습니다 . 예산 감소로 인한 압박을 받고 있는 마케터는 보다 유연하고 저렴한 채널을 우선시하고 있습니다. 광고주가 보다 비용 효율적인 전략으로 방향을 전환한 후 프로그래밍 방식 지출이 4월에 비해 증가했습니다.

브랜드가 자체적으로 프로그래밍 방식을 취해야 합니까?

사내 프로그래밍 방식 팀을 고용할지 여부는 브랜드, 디지털 투자, 성숙도 및 기능에 따라 다릅니다.

데이터 활성화 측면은 사내에서 가져와야 하는 마지막 것입니다 . 이 경우 미디어 구매 파트너는 더 많은 리소스를 보유하고 있으며 이러한 기회를 놓치고 싶지 않습니다.

종종 마테크 스택은 거래 측면에서 응집력을 만들기 위해 함께 묶기가 어렵습니다. 결국 미디어는 미디어를 사는 사람들에게 맡겨야 합니다.

특히 종단 간 기술을 사용하는 데 있어 최소한 일부 역량을 사내 에 도입하는 것이 중요합니다. 네슬레는 에이전시와 효과적으로 협력하고 모든 시장에 출시할 수 있는 인프라를 구축하기 위해 자체 전문 지식에서 마테크 및 애드테크에 집중하고 있습니다. 내부 기술과 외부 기술이 합리적으로 결합되고 상호 보완되어야 합니다.

브랜드가 프로그래밍 방식 광고를 무시하는 이유

동유럽에서는 많은 브랜드와 광고주가 자사 데이터를 활성화하는 이점에도 불구하고 프로그래밍 방식을 무시합니다. 그것의 큰 부분은 출판사 측의 성숙도입니다.

많은 게시자가 대행사와 개인적인 관계를 유지 하고 미디어 구매에 있어 장기적인 계약 의 안전성 을 유지하기를 원합니다. 이러한 확실성을 제공하지 못하고 다음 달 수익을 예측할 수 없는 프로그래밍 방식의 경우는 그렇지 않습니다.

특정 시장은 프로그래밍 방식뿐만 아니라 글로벌 트렌드보다 뒤쳐져 있습니다.

예를 들어 우크라이나에서는 데스크톱 트래픽의 점유율이 69%이고 일부 게시자는 모바일 우선으로의 전환을 지연시키기까지 합니다. 퍼블리셔와 브랜드는 새로운 기술에 대해 더 신중한 경향이 있습니다.

또한 많은 대형 브랜드는 여전히 전통적인 커뮤니케이션 채널에 의존하고 있습니다. 보수적이며 TV, 전통 아웃도어, 라디오에 투자하고, 디지털로 남는 것이 있으면 검색합니다. 이제 프로그래밍 방식은 의제에 포함되지 않습니다.

효과적인 광고를 위해 사용해야 하는 SSP 수

SSP는 게시자 기술의 일부이며 구매자는 적절한 가격에 올바른 인상을 주는 한 그 인상이 어디에서 오는지 크게 신경쓰지 않아야 합니다. 공급 경로를 최적화하는 것입니다.

프리미엄 게시자는 일반적으로 4-5개의 SSP와 협력 하며 광고주는 올바른 인벤토리를 구매하기 위한 최적의 경로를 찾기 위해 광고 지출을 조사해야 합니다. 특정 SSP가 특정 인벤토리에 대해 최상의 요금을 제공한다는 것을 알게 된 경우 미디어 소유자와 논의하고 이 SSP에서 노출을 구매하기 위해 협상해야 합니다.

그것은 양쪽 모두에게 윈-윈 상황입니다. 게시자는 파트너십에서 전략적이기를 원하고 광고주는 가장 비용 효율적인 미디어 구매 전략을 원합니다. 따라서 SSP가 아닌 청중을 검색하고 게시자에게 연락하십시오.

프로그래밍 방식으로 브랜드 홍보를 시작하려면 Admixer의 수요 파트너십 이사인 Oleg Sokolan에게 문의하십시오([email protected]).

올렉 소콜란

Admixer의 수요 파트너십 이사

[email protected]