Email on Tap, 에피소드 21: Lee Brine, Vimeo CRM 수석 이사

시즌 2의 마지막 에피소드에서 Validity는 Vimeo(및 Validity 고객)의 CRM 수석 이사인 Lee Brine과 이야기를 나누며 세계 최대의 광고 없는 동영상 플랫폼에서의 자신의 역사를 탐구했습니다. Lee는 처음부터 이메일 마케팅 프로그램을 구축하여 CRM에서 시작하여 현재 Vimeo가 플랫폼을 확장하여 전 세계적으로 1억 7,500만 명이 넘는 회원에게 서비스를 제공하기까지에 대해 설명합니다.

마케팅의 미래에 대한 Lee의 비전은 무엇입니까? 그는 비디오가 현재와 미래의 디지털 마케팅에서 어떤 역할을 한다고 생각합니까? 당신은 알아 보려면 조정해야합니다!

동영상을 확인하세요:

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총 실행 시간: 15분

00:30 – Vimeo와 Lee의 역할 개요
01:37 – Lee의 Vimeo 초기 시절, 이메일 마케팅 프로그램 구축
03:30 – 이메일 프로그램을 시작하는 마케팅 팀을 위한 Lee 조언
05:35 – Vimeo의 중요한 접점
09:40 – 수년간 CRM 커뮤니케이션 채널의 진화
13:30 – 비디오의 힘

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성적 증명서

앤서니 치울리
안녕하세요, 여러분, Email on Tap의 다른 에피소드에 오신 것을 환영합니다. 저는 호스트인 Anthony Chiulli입니다. 여기 뉴욕에 있는 Vimeo 본사에서 Lee Brine을 인터뷰하게 되어 매우 기쁩니다. 그는 Vimeo의 CRM 수석 이사입니다. Lee님, 오셔서 자리에 앉아 인터뷰할 수 있는 기회를 주셔서 정말 감사합니다.

리 브라인
전적으로. 와주셔서 감사합니다.

교류
시작하기 위해 귀하의 역할과 Vimeo에 대한 개요에 대해 간단히 말씀해 주십시오.

LB
전적으로. 저는 여기 CRM의 수석 이사입니다. 이곳에 온 지 7년이 조금 넘었습니다. 시간이 얼마나 빨리 가는지 미쳤습니다. Vimeo는 세계 최고의 전문 비디오 플랫폼이자 커뮤니티입니다. 현재 1억 7,500만 명이 넘는 등록 사용자, 비디오 업계의 모든 사용자, 다양한 이유로 비디오를 사용하는 사람들이 있습니다. 소셜 비디오를 사용하여 고객과 소통하는 소규모 비즈니스부터 라이브 스트리밍 기업 이벤트를 위해 당사 서비스를 사용하는 기업, 비디오를 주요 비즈니스로 사용하는 비디오그래퍼 및 비디오 전문가, 비디오를 사용하여 도움을 주는 비영리 단체 및 기타 조직에 이르기까지 그들의 사업을 지원합니다. 우리의 목표는 강력하고 사용하기 쉬운 비디오 도구와 소프트웨어로 커뮤니티를 지원하는 것입니다.

교류
아주 좋아. Vimeo에서 7년을 언급하셨고 이제 막 7주년을 맞이하셨습니다. 실제로 시작했을 때 여기에서 첫 번째 역할은 이메일 마케팅 관리자였으며 기본적으로 이메일 마케팅 프로그램을 구축하고 생성하는 매우 어려운 작업을 담당했습니다. 그 초창기 시절과 문자 그대로 이전에는 존재하지 않았던 것을 창조하려는 노력에 대해 이야기할 수 있습니까?

LB
확신하는. 응. 내가 들어왔을 때 등록된 사용자는 약 1,500만 명이었고 이메일을 보낼 수 있는 인프라가 없었습니다. 이메일은 분명히 그 시점에서 우리로부터 한 번도 들어본 적이 없는 사용자와 의사 소통하는 중요한 채널이었습니다. 들어가서 “해냈어요. 우리는 무엇을 구축합니까? 우리는 그것을 어떻게 구축합니까? 인프라는 어떻게 될까요?” 처음 6개월 정도는 "CRM 하우스의 기초 구축"이라고 부르고 싶습니다. 초고층 빌딩에 100층을 지을 수 있으려면 정말 튼튼한 기초가 필요합니다. 따라서 처음 6개월은 우리가 보내고 싶은 캠페인 유형과 해당 캠페인에서 보내고 싶은 내용을 파악하기 위해 데이터를 구성하는 것입니다. 데이터 구조와 데이터 모델은 어떤 모습이어야 합니까? 세분화와 개인화 모두에 필요한 데이터는 무엇입니까? 데이터 엔지니어, 플랫폼 엔지니어, 창조적 인 팀 - 그것은 모든 다른 회사 내에서 그룹의 사람들과 협력이 필요합니다. 그리고 우리가 보내고 싶은 즉각적인 메시지를 파악하고 나면 그것을 어떻게 설계하고, ESP에 실제로 존재하지 않는 Vimeo 데이터 웨어하우스 간에 데이터 흐름을 어떻게 얻을 수 있습니까? ESP 하우스의 기초도 구축하고 함께 결합하여 궁극적으로 7년 후, 우리는 성장했고 많은 페인트를 칠했습니다. 우리는 약 100개의 이야기를 성장시켰고 1억 7,500만 명이 넘는 등록 사용자와 매일 나가는 많은 메시지를 가지고 있습니다. 그러나 우리는 여전히 7년 전에 구축된 것과 동일한 아키텍처를 구축하고 의존하고 있습니다. 발은 여전히 ​​강력하게 유지됩니다.

교류
정말 놀랍고 보기에도 놀랍습니다. 제 생각에는 데이터 전략과 데이터 모델의 중요성에 대해 먼저 이야기한 후 자신보다 앞서서 마케팅 프로그램을 함께 만들어 잠금을 해제하고 설명하는 개인화 및 비전에 권한을 부여할 수 있습니다. . 같은 위치에서 조정하거나 문자 그대로 첫 번째 이메일 마케팅 프로그램을 만드는 여정을 준비하는 다른 마케터에게 어떤 유형의 권장 사항이나 조언을 하시겠습니까?

LB
그건 내가 CRM의 세계에 대한 가장 좋아하는 것들의 하나 - 당신이 조직 내에서 많은 다른 그룹과 인터페이스에 도착. 데이터를 설계하고, 크리에이티브 팀과 협력하고, 엔지니어링 팀과 협력하고, 제품 팀 및 CRM 프로그램의 모든 다양한 측면과 협력하고 있습니다. 시작하려면 많은 화이트보드 세션과 거꾸로 작업해야 합니다. 보내려는 메시지는 무엇입니까? 사용자에게 가장 중요한 것은 무엇입니까? 그들에게 무엇에 대해 교육하고 싶습니까? 전자 상거래 사이트인 경우 고객이 참여하거나 구매하도록 유도하고 싶은 것은 무엇입니까? 최종 목표는 무엇입니까? 전체 여정 매핑 작업을 살펴보면 특정 시리즈 또는 여러 시리즈 또는 전체 여정에서 얼마나 많은 메시지를 받게 될까요? 5개의 메시지일 수도 있고 10개일 수도 있고 100개일 수도 있습니다. 해당 사용자를 식별하려면 어떤 데이터가 필요할까요? 이러한 사용자를 식별할 수 있는 올바른 데이터가 있는지 확인하는 것입니다. 그리고 앞서 언급했듯이 해당 메시지의 콘텐츠를 개인화할 수 있는 올바른 데이터가 있는지 확인하는 것입니다. 그리고 다시 말하지만, 이것은 제가 필요한 데이터입니다. 내부 데이터 웨어하우스 내에 있을 수도 있고 없을 수도 있습니다. 그런 다음 실제로 세그먼트를 사용하고 최종 사용자가 수신하는 이메일로 외부로 내보내도록 데이터와 일치하는 콘텐츠를 실제로 빌드하기 위해 ESP에 전달해야 하는 방법이 있습니다.

교류
그리고 분명히 당신이 일찍이 그것에 대해 생각했던 방식에 대한 증거를 언급했다고 생각합니다. 감사합니다. 7년 전. 그 기초는 여전히 견고하게 유지되고 있으며, 당신이 언급한 바와 같이 층별로 건물을 짓고, 새로운 페인트를 추가하는 것과 같은 비유를 할 수 있게 하고 있습니다. 기초는 여전히 견고합니다.

LB
예, 비즈니스 전략이 바뀌고 ESP 측이나 업계에서 기술이 발전함에 따라 몇 년마다 벽지를 뜯고 다시 칠합니다. 모범 사례가 변화하고 있습니다. 우리는 지속적으로 발전하고 있지만 이러한 메시지를 보낼 수 있으려면 여전히 동일한 기본 데이터가 필요합니다.

교류
숙련된 영화 제작자부터 소규모 기업에 이르기까지 다양한 동영상 제작자로 구성된 Vimeo의 글로벌 커뮤니티를 언급하셨습니다. 적시에 관련성 높은 콘텐츠라는 이메일 마케팅 전략 관점에서 중점을 두는 고객 접점은 무엇입니까? 이러한 유형의 캠페인을 시작하기 위해 시작할 터치포인트를 어떻게 정의합니까?

LB
확신하는. 현재 1억 7,500만 명이 넘는 규모와 100만 명이 넘는 유료 구독자를 기반으로 하는 SaaS 사용자는 수명 주기에서 항상 다른 시점에 있습니다. 제안하고 첫 번째 동영상을 업로드하기 시작합니다. 따라서 기본 회원 온보딩 시리즈에서는 우리가 가지고 있는 도구를 소개하고 워크플로를 안내하고, 아직 업로드하지 않은 경우 첫 번째 비디오를 업로드하도록 권장합니다. 업로드한 사람과 그렇지 않은 사람이 있으면 다른 콘텐츠를 얻게 되어 그렇게 하게 하고 일단 업로드하고 계정에 동영상이 있으면 할 수 있는 모든 것을 알려줍니다. 그런 다음 모든 유료 계층이 있습니다. 각 계층에는 고유한 온보딩 시리즈가 있어 해당 계층에 특정한 도구를 사용할 수 있습니다. 그런 다음 라이프사이클 전반에 걸쳐 처음 30일 또는 60일이 지나면 사용하거나 사용하지 않는 도구를 기반으로 하는 접점, 사용 방식에 따라 관련성이 있거나 흥미로울 것으로 생각되는 터치포인트가 있습니다. 사이트. 그런 다음 비디오를 통해 귀하의 사용 사례가 무엇인지 식별하고 도구가 계속 발전함에 따라 프로그램도 계속 발전할 것입니다. 비디오를 최대한 활용하고 비즈니스를 성장시키는 방법에 따라 올바른 도구와 기능을 추천할 수 있도록 CRM 프로그램을 계속 발전시켜 나갈 것입니다.

교류
당신은 확실히 그 신호에 주의를 기울이고 있습니다. 그리고 다시 생각하지만, 이는 다양한 접점을 대상으로 하는 올바른 데이터를 보유하는 데이터 모델, 데이터 전략 모델에 대한 증거입니다. 배달 가능성은 종종 움직이는 목표입니다. 당신은 고양이와 쥐 게임에 대한 비유를 알고 있으며 끊임없이 변화하는 배달 환경에서 앞서기 위해 노력합니다. 프로그램을 성공적으로 유지하기 위해 전달 가능성을 최적화하는 것이 중요하다는 이메일 프로그램을 성장시키고 구축하면서 수년간 어떤 교훈을 얻었습니까?

LB
결론은 - 배달 가능성은 어렵다. 나는 1온스의 예방이 1파운드의 치료 가치가 있다고 말하는 내 할아버지처럼 느껴집니다. 모범 사례는 이유가 있는 모범 사례입니다. 따라서 특히 데이터베이스가 확장되고 볼륨이 확장되고 캠페인 수가 확장됨에 따라 사람들은 점점 더 많은 메일을 보내고 있습니다. 특히 데이터베이스가 더 이상 ISP의 레이더 아래에서 날아갈 수 없는 크기에 도달하면 강력한 전달 가능성 모범 사례가 항상 일상적인 전송 사례의 일부가 되도록 합니다. 따라서 자동 캠페인을 위해 임시 캠페인을 진행 중인 참여하지 않은 사이트 사용자 또는 참여하는 이메일 사용자를 지적하고 있는지 확인하고 있습니다. ISP에 거대한 위험 신호를 보내 "오, 와우, 볼륨이 일반적으로 X이고 주어진 날짜에 100배인 경우 발신자는 무엇을 하고 있습니까?"라고 말합니다. 우리는 많은 양의 사용자에게 보내는 일반적인 월간 뉴스레터를 가지고 있으며 볼륨이 일일 평균보다 높기 때문에 가능한 한 이틀에 걸쳐 배포하려고 합니다. 그러나 우리는 모범 사례를 유지하는 것과 같은 강력한 평판을 가지고 있기 때문에 매월 다른 29일 동안 이것을 가지고 있기 때문에 일반적으로 문제가 되지 않습니다. 우리 일상의 일부일 뿐입니다. 일단 배달 가능성 블랙홀에 빠지면 그것을 파헤치는 것이 어렵고 고통스럽고 시간이 많이 걸립니다. 그래서 우리는 우리가 할 수 있을 때마다 그것을 피하는 것을 좋아합니다.

교류
네, 저는 확실히 그 감정을 반영한다고 생각합니다. 개선보다 완화가 더 중요하고 문제가 발생하지 않도록 사전에 예방할 수 있다면 어렵습니다. 마케터의 위치에 있는 모든 사람, 특히 마케팅을 감독하는 모든 사람이 문제를 겪을 것이라고 생각합니다. 자신을 교육하고, 일이 왜 일어나고 있는지 이해하고, 희망적으로 신속하게 문제를 해결할 수 있는 교육의 끊임없는 진화일 뿐입니다.

LB
네, 절대적으로요. 나는 과거에 장소에서 일했습니다. 나는 잠시 동안 ESP 편에 있었다. 그리고 고객이 "오늘 데이터베이스에 있는 모든 사람에게 이 캠페인을 공개해야 합니다."라고 말할 때가 있습니다. "글쎄요, 아마도 이런 일이 일어날 것입니다."라고 추천할 수 있습니다. 당신은 그것을 하고 그 다음은 내가 말한 대로의 게임입니다. 알다시피, 당신은 건전하지 않은 연습을 겪었습니다. 이것이 당신이 Spamhaus 블랙리스트에 오른 방법입니다. 당신은 이 블랙리스트나 그와 비슷한 것으로 끝내기 힘든 곳에서 끝났습니다.

교류
CRM을 주도하는 자리에서 사용 가능한 채널의 진화와 마케팅 방법에 대해 이야기하십시오. 이메일뿐만 아니라 진화, 작업 중인 다른 채널의 성장입니다.

LB
제 말은, 그것이 제가 여기 있는 동안 본 것 중 가장 멋진 것이었습니다. 제가 시작할 때 3~4명의 마케팅 팀이 말 그대로 기초를 구축하는 데 그쳤고 회사의 직원이 현재 600명이 넘으면서 발전했습니다. 따라서 이러한 모든 프로그램과 채널이 시간이 지남에 따라 성장하고 성숙해지는 것을 보는 것은 놀라운 일입니다. 우리는 이제 Vimeo에 대한 소문을 퍼뜨리는 놀라운 브랜드 마케팅을 하고 있습니다. Vimeo Video School과 같이 지속적으로 훌륭한 콘텐츠를 게시하는 놀라운 콘텐츠 마케팅 팀이 있습니다. 최고의 카메라 장비를 찾기 위해 어디를 가거나 인터뷰 촬영을 위한 모범 사례는 무엇입니까? 이와 같이 모든 규모의 기업이 비디오 제작을 위한 정보 소스로 이를 사용할 수 있습니다. 우리가 추천할 수 있는 최고의 초고가 카메라가 무엇인지 확인해야 하는 것은 전문 영화 제작자만이 아닙니다. 그러나 이것은 소규모 비즈니스가 비디오를 통해 비즈니스를 성장시킬 수 있는 방법에 대한 조언입니다. 오늘날에는 모든 사람이 비디오 제작에 능숙해야 하기 때문입니다. 우리는 지난주에 뉴욕시의 현지 피자 가게에 대한 블로그 게시물을 올렸습니다. 의, 그것의 피자 물론-하지만 그들은이 정말 멋진 짧은 형식의 동영상을 제작 정말 즐길 자신의 고객을 게시하는 - 그들의 사업은 비디오 아니다. 그리고 그것은 소셜과 그들의 랜딩 페이지에 실릴 것입니다. 비디오를 수용하고 사용하여 비즈니스를 지원하는 것은 이제 완전히 다른 유형의 비즈니스입니다. 정말 보기 좋습니다. 그래서 우리의 마케팅은 우리 커뮤니티와 그들이 이 매체를 어떻게 사용하고 있는지에 대한 이야기를 강조하는 데 중점을 두고 있습니다. 우리의 이벤트도 멋진 방식으로 성숙했습니다. 올해 초, 우리는 Vimeo에서 최고의 콘텐츠를 보기 위해 이제 연례 행사인 Vimeo Festival and Awards를 개최했습니다. 그리고 Vimeo에서 최고의 콘텐츠와 최고의 비디오 제작자를 기념하는 상과 모든 훌륭한 카테고리를 수여했습니다. 우리는 현재 Vimeo에 대해 잘 모르는 사람들에게 비즈니스 성장에 도움이 될 수 있는 이러한 모든 도구가 있음을 알리기 위해 소문을 퍼뜨리고 있는 거대한 유료 마케팅 팀을 보유하고 있습니다. 브랜드 마케팅, 이벤트, 유료 마케팅, CRM 등 이 모든 다양한 채널은 우리 모두가 함께 일하면서 응집력과 일관성을 유지하기 위해 노력하고 있습니다. 그리고 그 모든 것이 시간이 지남에 따라 성장하고 성숙해졌습니다. 정말 보기 좋았습니다.

교류
내 후속 질문에 대한 완벽한 후속 조치입니다. 온라인 비디오는 의심할 여지 없이 브랜드가 청중과 소통하는 방식을 변화시키고 있습니다. 그리고 저는 그것이 강력한 매체라고 생각합니다. 그리고, 사진이 천 마디 말의 가치가 있다면 비디오의 가치는 무엇입니까? 이것은 분명히 이메일 마케팅 청중 전체와 소통하는 비디오의 힘을 보여주는 좋은 예입니다. 비디오는 이러한 추세에 어떻게 포지셔닝되어 있으며 온라인 비디오의 미래에 대해 어떻게 보십니까?

LB
네, 제 말은 바로 제가 말했던 것입니다. 비디오는 브랜드 마케팅 전략의 필수적인 부분이 되고 있습니다. 브랜드뿐만 아니라 중소기업, 기업가, 비디오 전문가. 인스타그램의 스토리든 인스타그램이나 페이스북에 게시물로 게시되든 모든 사람은 비디오를 어떤 식으로든, 모양이나 형태로 사용하고 있거나 사용해야 합니다. 이 모든 소셜 채널에서 비디오는 모든 알고리즘에서 우선 순위를 가집니다. 따라서 모든 사람들은 시청자의 시선을 사로잡는 비디오, 소셜 채널에서의 더 높은 위치 및 실제 위치를 원합니다. 과거 비디오의 문제점은 정말 비싸고 정말 단단하고 비디오의 저장 수명이 매우 짧다는 것입니다. 또한 대부분의 조회수는 처음 3~4일 내에 발생합니다. 그 후에는 새로운 콘텐츠로 처음부터 다시 시작해야 합니다. 다시 말하지만, 생산하는 것은 쉽거나 빠르거나 저렴하지 않습니다. 따라서 이를 수행할 수 있는 올바른 도구가 없으면 이 모든 노력을 들인 다음 안구가 급증하고 떨어지며 다음에는 무엇을 해야 합니까? 우리의 목표는 이 문제를 해결할 수 있는 것입니다. 비디오와 짧은 형식의 콘텐츠를 만드는 데 최고의 도구를 제공하고, 이를 정말 쉽고 확장 가능하게 만들어 모두가 정말 전문적인 것처럼 보이는 많은 비디오를 펌핑할 수 있도록 하는 것입니다. 영상 제작부터 콜라보레이션, 유통까지 원스톱 영상이 되고자 합니다. 비디오를 디자인하고 제작하고 편집한 다음 해당 비디오의 마케팅 및 배포를 할 때 비디오에 대한 의견이 필요하다면 전 세계의 모든 사람을 위한 것이든 선별된 청중을 위한 것이든 간에 우리는 그렇게 되기를 원합니다. 원스톱 숍이며 우리는 그렇게 할 수 있는 좋은 위치에 있다고 생각합니다.

교류
Vimeo 및 기타 플랫폼에서 이러한 비디오를 호스팅합니다. 오디오 및 비디오. 그것은 확실히 우리에게 귀중한 자산이었습니다. 여기 비행 비행기에 앉아 있었고, 난이 인터뷰를 내 메모를 작성했다, 나는 기업, 비 메오의 이름에보고 시작하고, 빨리 그것의 실현 -이 경우 나도 몰라 우연히 또는 운명에 의해 — 그러나 그것은 "영화"라는 단어의 유희입니다. 오른쪽? 그래서 "영화"라는 단어는 모든 글자입니다. 그런데 도착하자마자 궁금해서 구글링을 해봤습니다. 그리고 이게 사실인지 아닌지, 확인하실 수 있을지 모르겠지만, 사실 저와 같은 영상이 더해진 영상이었습니다. 맞나요?

LB
응.

교류
그러나 나는 그것이 의도적이든 아니든 매우 창의적이라고 생각했습니다.

LB
응. 15년 전만 해도 그것은 전적으로 의도적인 것이었다. 네, 정말 멋집니다. 그것은 여전히 ​​우리 브랜드의 심장으로 남아 있으며, 우리 커뮤니티에서 그것은 비디오와 저입니다. 우리가 비디오로 하는 일에 대한 열정과 비디오 제작자가 툴을 활용하고 포용하고 즐길 수 있도록 하는 툴을 공개하는 것입니다.

교류
잘했어, 리. 저와 함께 앉아주셔서 정말 감사합니다. 시간 내주셔서 정말 감사합니다. 시청해 주셔서 감사합니다. Email on Tap의 다른 에피소드에서 뵙기를 바랍니다.