Email on Tap, 에피소드 17: Dan Rosenthal, Lands' End 연락처 전략 수석 이사

가장 잘 알려진 소매 브랜드 중 하나는 이메일 전략을 어떻게 처리합니까? Anthony Chiulli는 Lands' End의 연락처 전략 수석 이사인 Dan Rosenthal과 함께 이메일 마케팅이 성공에 어떻게 부합하는지 더 잘 이해했습니다. Dan은 단순히 이메일을 통해 판매하는 것이 아니라 독특한 관점을 가지고 있습니다. 그는 판매 중, 판매 전, 판매 후의 고객 경험에 중점을 둡니다.

Anthony와 Dan이 더 많은 이야기를 하도록 합시다.

(주요 타임스탬프와 전체 스크립트를 보려면 계속 스크롤하세요. 또한 팟캐스트 버전에 대한 링크도 찾아보세요!)

총 실행 시간: 10분
00:22 – Lands' End 역사에 대한 간략한 개요
1:54 – Lands' End가 우편 주문 카탈로그 이상으로 변모하는 과정에서 이메일의 역할
2:54 – Lands' End 연락처 및 개인화 전략 살펴보기
3:54 – 이메일을 사용하여 새로운 역할로 Lands' End로 다시 "부메랑"한 Dan의 경험
5:41 – 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이를 하면서 얻은 교훈
7:50 – 2020년 Lands' End의 최우선 과제 및 이니셔티브

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성적 증명서

앤서니 치울리
안녕하세요, 여러분. Email on Tap의 또 다른 에피소드에 오신 것을 환영합니다. 저는 호스트 Anthony Chiulli입니다. 그리고 오늘 Dan Rosenthal과 함께하게 되어 기쁩니다. 그는 Lands' End의 접촉 전략 수석 이사입니다. 댄, 앉아서 프로그램에 참여해주셔서 정말 감사합니다.

댄 로젠탈
오, 나를 주셔서 감사합니다.

교류
Lands' End에 대해 조금 알려주세요. 내가 Lands' End를 생각할 때, 그것은 상징적인 브랜드이지만 실제로는 매우 흥미로운 배경 스토리를 가지고 있기 때문입니다. 그 이야기와 그 겸손한 시작, 그리고 그것이 오늘날 무엇을 나타내는지 조금 말씀해 주시겠습니까?

박사
확신하는. 우리는 실제로 60년대에 항해 장비 통신 판매 사업으로 시작했습니다. 우리 창립자는 열렬한 선원이었고 실제로 하드웨어의 필요성을 보았습니다. 거기에서 결국 의류를 판매하기 시작했습니다. 80년대 초반에 시카고를 떠나 현재의 Dodgeville에 있는 본사로 이사했습니다. 우리는 남성복 및 여성복 공급업체로 확장했습니다. 결국 어린이, 교복, 기업용 로고 의류 및 3개의 국제 잠수정. 그리고 2002년에 우리는 Sears의 전액 출자 자회사가 되었고 우리가 갖지 못한 즉각적인 전국 소매 입지를 확보했습니다. 우리는 엄격하게 통신 판매 직거래였습니다. 그 과정에서 우리는 많은 성장을 이루었습니다. 그리고 2014년에 우리는 Sears에서 매각되었고 다시 한 번 공기업이 되었습니다. 그 결과 우리는 매장 입지를 재건하기 시작했습니다. 우리가 직접 세계에 있고 소매점을 가지고 있다는 것은 우리에게 매우 중요합니다.

교류
따라서 Lands' End는 우편 주문 카탈로그 비즈니스에서 매우 유명한 전자 상거래 브랜드로 변경되었습니다. 그 진화에서 이메일은 어떤 역할을 했습니까?

박사
글쎄요, 저는 그것이 우리의 시작과 창립자가 인쇄와 글의 힘을 진정으로 믿는 잡지사였기 때문에 그것이 필수적인 부분이라고 생각합니다. 우리 카탈로그에는 약간의 유머가 있었고 재미있었습니다. 이메일은 그렇게 시작되었습니다. 이메일은 추가 스토리를 전달하고 정보를 제공하는 수단으로만 사용되었습니다. 그리고 의류 산업이 매우 판촉적이기 때문에 우리는 고객에게 이메일을 적용하여 판촉을 제공할 수 있을 뿐만 아니라 평소에는 받지 못했을 다양한 제품을 고객에게 제공할 수 있었습니다. 카탈로그, 그래서.

교류
접촉 전략은 분명히 당신의 빵과 버터입니다. 귀하의 연락 전략은 어떤 ​​역할을 하거나 일반적으로 설명할 수 있으며 개인화는 전반적인 전략에서 어떤 역할을 합니까?

박사
우리에게는 정말 정말 정말 정말 간단합니다. 우리는 고객에게 유용한 것을 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 우리는 필요를 해결하기 위해 노력하고 있습니다. 따라서 적절한 컨텍스트 또는 콘텐츠, 죄송합니다. 적절한 시간에 관련 콘텐츠입니다. 고객에게 의미가 있는 것은 실제로 우리의 모든 것입니다. 그리고 실제로 그것이 이메일이든 카탈로그이든, 다이렉트 메일이든, 그것이 무엇이든 개인화 없이는 할 수 없다고 생각합니다. 개인화란 해당 고객의 요구 사항을 고려한다는 의미입니다. 그들이 누구인지 개별적으로 보지 않았다면 어떻게 그들의 요구를 충족시킬 수 있습니까? 이것이 우리 전략의 초석입니다.

교류
나는 이 인터뷰를 위해 약간의 조사를 하고 있을 때 당신이 Lands' End에서 10년 이상을 보낸 후 Lands' End로 다시 부메랑을 했다는 사실이 흥미롭다는 것을 알게 되었습니다. 그러나 귀하의 주요 경험은 이메일 마케팅과 관련된 역할에 복귀하기 위한 분석 및 예측이었습니다. 그 여행과 경험은 어땠나요?

박사
여러모로 정말 흥미로웠습니다. 양질의 이메일 프로그램이 있고 모든 사람이 향하고 있는 오늘날의 이메일에 대해 진정으로 생각한다면 그것은 정말 분석의 산물일 뿐입니다. 우리는 분석을 가져와 고객에게 보내는 메시지로 변환하고 있습니다. 그래서 저는 그것이 우리가 가지고 있는 비즈니스 모델과 우리가 하고 있는 일을 이해하는 데 정말 준비가 되었다고 생각합니다. 문제는 이메일의 모든 기술적 내용을 배우는 것이었습니다. 사람들은 그것이 얼마나 복잡한지 이해하지 못합니다. 그래서 위생에 대해 배우고 배달 가능성에 대해 배우는 것은 제가 오르기에는 약간의 언덕이었습니다. 그러나 동시에 이메일 공간에서 더 많은 시간을 보내면서 내가 제거한 한 가지는 이메일에 있는 많은 사람들이 경력을 위해 이메일을 사용했다는 것입니다. 그들은 이메일에 많은 시간을 보냅니다. 외부인으로 들어와서 정말 질문을 할 수 있었습니다. 음, 우리가 왜 이런 식으로 하는 걸까요? 우리는 이렇게 해야 합니까?

교류
그래서 당신은 현상 유지에 도전했습니다.

박사
그리고 기본적으로 그렇게 할 수 있는 자유 이용권이 있었습니다. 그리고 그것이 우리에게 많은 진전을 가져온 결과라고 생각합니다. 많은 것이 없었던 것은 아니지만… 하지만 사람들이 하던 방식에 얽매이는 경향이 있기 때문에 확실히 우리가 더 빨리 발전할 수 있었습니다. 그리고 그 도전은 실제로 좋은 일이 되었습니다.

교류
내 다음 질문에 완벽한 segue. 우리는 최근 블랙 프라이데이, 사이버 먼데이, 성수기에서 벗어났습니다. 말 그대로 많은 전자 상거래 브랜드의 성공 또는 중단 기간입니다. 지금까지 몇 년 동안 이 중요한 시기를 성공적으로 헤쳐나가기 위해 무엇을 배웠거나 어떤 교훈을 얻었습니까?

박사
확신하는. 계획과 의사 소통에만 스트레스를 줄 수 없습니다. 따라서 이메일을 예로 사용합니다. 우리는 조직의 자산을 위아래로 표시합니다. 우리가 고객에게 무엇을 보낼 것인지는 누구나 알고 있습니다. 이것이 핵심입니다. 그리고 만일의 사태를 대비하고 있습니다. 추수감사절이나 블랙프라이데이가 생각한 대로 진행되지 않으면 어떻게 될까요? 토요일, 일요일, 월요일, 화요일에 무엇을 할 예정입니까? 그것을 위해 어떻게 준비합니까? 따라서 물건을 제자리에 두는 것은 준비가 되었다는 큰 편안함을 줍니다. 민첩하다는 것은 그것으로 충분하다고 생각합니다. 오른쪽? 모두가 듣습니다. 하지만 대형 소매업체에서 이메일 팀을 이끌고 있다면 진정으로 제공할 수 있는 것은 침착하다는 것입니다. 당신은 이유의 목소리가 필요합니다. 이메일은 본질적으로 비즈니스에 대응하는 가장 좋은 방법이기 때문에 허리케인의 중심에서 침착해야 합니다. 그리고 주변의 모든 사람들이 서두르고 있고 혼란스러운 상황에서 "좋아, 우리는 계획이 있다. 비상 사태로 가자. 우리는 이것을 시작할 것이고, 우리는 모든 준비가 되었다.”라고 말하는 것은 사람들에게 큰 위안을 주고 결과가 훨씬 더 좋다고 생각합니다.

교류
나는 그 대답을 좋아한다. 나는 당신이 비상 계획에 대해 이야기하는 방식을 좋아합니다. 왜냐하면 제게는 어떤 일이 일어나거나 블랙 프라이데이가 빗나가는 것이 아니라 어떤 일이 일어났을 때이기 때문입니다. 100% 계획대로 되지 않기 때문입니다. 그래서 저는 그 준비성을 좋아합니다.

박사
정확히. 그리고 당신이 통제할 수 있는 것과 통제할 수 없는 다른 것들. 따라서 날씨에 대해 걱정하고 주요 경쟁자가 무엇을 할 수 있는지에 대해 걱정합니다. 당신은 단지 모른다. 따라서 준비가 필요합니다.

교류
2020년 새해를 맞아 가장 중요하게 생각하는 일에 대해 이야기하십시오.

박사
정말 간단합니다. 저에게는 동적 콘텐츠의 사용이 확대되고 있습니다. 그 규모를 개인화할 수 있으려면 이메일로 할 수 있었던 것보다 더 많은 일을 할 수 있어야 합니다. AI 등으로 적절한 청중을 찾을 수 있는 것만이 아닙니다. 훌륭하지만 유지하고 싶은 브랜드 이미지가 있습니다. 그러면 사진을 어떻게 이동합니까? 동적일 수 있는 추가 구성 요소를 어떻게 추가합니까? 우리가 판매하는 것에 적합한 제목을 어떻게 사용합니까? 그것은 우리에게 도전입니다. 그런 다음 콘텐츠의 다른 작은 부분입니다. 당신은 그것을 청중 선택과 결합합니다. 그리고 우리가 조사하고 있는 몇 가지 사항과 제가 정말 관심이 있는 것은 우리 비즈니스의 특성이 비즈니스를 기반으로 고객이 우리와 상호 작용하는 방식의 주기이기 때문입니다. 그리고 우리는 주파수를 어떻게 봅니까? 어떻게 개인화되어 있습니까? 하루 중 시간뿐만 아니라 그들이 우리를 필요로 할 때를 생각하고 예측할 때 우리는 언제 필요를 충족할 수 있습니까? 그것이 제가 열정을 갖고 있는 것이고 2020년에 우리가 집중해야 할 일이라고 생각합니다.

교류
흥미롭네요.

박사
응.

교류
댄, 이것은 특권이었습니다. 앉아주셔서 정말 감사합니다.

박사
감사합니다.

교류
시청해 주셔서 감사합니다. Email on Tap의 다른 에피소드에서 뵙기를 바랍니다.