죽어가는 이메일 마케팅: 살아남고 번창하는 데 도움이 되는 3가지 조치

이메일 마케팅은 마케터 툴킷의 기본 요소입니다. 새로운 Gartner 연구는 수요 창출에서 전환 유도 및 고객 충성도에 이르기까지 구매 여정의 여러 단계에서 가장 효과적인 채널임을 보여줍니다.

그럼에도 불구하고 이 중요한 채널은 빠르게 변화하는 광고 또는 소셜 미디어 환경에 더 많은 초점을 맞추면서 사랑받지 못하는 경우가 너무 많습니다. 수년 동안 마케터들은 이러한 역학 관계에서 벗어났지만, 치료하지 않고 방치하면 채널의 성과에 돌이킬 수 없는 하락을 초래할 균열이 나타나고 있습니다.

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한 가지 주요 신호는 받은 편지함이 프로모션을 걸러내고 소비자가 해당 폴더를 확인하지 않기 때문에 평균 이메일 열기 비율이 감소하고 있다는 것입니다. 설문 조사를 통해 Gartner는 B2B 및 B2C 고객의 대다수가 브랜드로부터 받는 이메일의 수에 압도당하고 있음을 발견했습니다. 걱정스럽게도 이 고객들은 이메일이 관련이 없다고 인식하면 구독을 취소할 것이라고 말합니다. 이는 그 어느 때보다 쉬워졌습니다.

클릭을 유지하기 위해 많은 마케팅 담당자가 더 많은 캠페인을 전송하는 함정에 빠졌지만 이는 균열에 대한 문서일 뿐입니다. 채널의 성능이 계속해서 악화되는 것을 방지하려면 이메일을 더 많이(또는 더 적게) 보내는 것이 답이 아닙니다. 대신 마케팅 담당자는 더 나은 이메일을 보내야 합니다. 이를 위한 세 가지 방법을 살펴보겠습니다.

1: 지속적인 가치에 대한 이메일 전략 구축

첫째, 더 나은 이메일을 보내려면 시간이 지남에 따라 제공하려는 가치에 집중해야 합니다. 당연하게 들릴지 모르지만 종종 마케팅 담당자는 일회성 할인과 같이 처음에는 원하는 것을 제공하여 연락처를 확보하지만 시간이 지남에 따라 관심을 유지하는 방법을 모르고 결국에는 다시 시작.

고객에게 제공하는 디지털 가치 교환을 명확하게 하여 이를 피하십시오. 실제로 가입 인센티브는 비용 센터일 필요가 없습니다. 가입 시점에 뉴스레터 또는 계정의 이점에 대해 보다 명확하게 알리고, 주제 기본 설정을 수집하고, 개인 정보 보호 정책을 미리 포함하는 것만큼 간단할 수 있습니다. Gartner의 Genius 브랜드 또는 주요 디지털 마케팅 요소에 따라 동급 최강으로 식별된 브랜드는 이를 수행하는 모바일 사이트를 보유할 가능성이 더 큽니다.

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물론 '이익이 별로 없다'고 해서 혜택이 확실하다면 사람들은 가입하지 않을 것이다. 따라서 대상 고객에 대한 가치 제안을 정의하고 이메일 마케팅의 성공과 실패를 가르는 자원에 대한 장기 계획을 수립하십시오.

2: 개인화하기 전에 우선 순위 지정

개인화와 관련하여 마케터는 일반적으로 두 곳 중 하나에서 시작합니다. 제목 줄과 같이 가장 쉬운 곳 또는 버려진 장바구니 메시지와 같이 가장 분명한 사용 사례입니다. 종종 거기서 멈춥니다. 더 많은 것은 정말 어려워지기 때문입니다.

메시징 타이밍도 중요하지만(예: 장바구니에 있는 항목을 잊어버린 후 이메일 수신) 맞춤형 지원은 비즈니스 가치를 높이는 데 훨씬 더 중요합니다. 둘 다 할 수 있다면 더 좋습니다. 고객이 아직 구매할 준비가 되지 않았고 주어진 제품이 적합할 수 있는 방법을 배우는 데 도움이 필요하다는 신호를 찾으십시오. 이러한 종류의 "촉발된 육성"은 귀하의 브랜드를 반응적일 뿐만 아니라 도움이 되는 것으로 포지셔닝하기 때문에 매우 강력합니다.

과거에 마케팅 담당자는 이메일을 통해 증가하는 자동화 또는 트리거 학습 경로를 지원하기에 충분한 콘텐츠를 만들고 관리하는 데 어려움을 겪었습니다. 오늘날 ChatGPT와 같은 AI 프로젝트는 이를 변경할 수 있는 잠재력이 있지만 여전히 시간과 노력이 필요합니다. 그 동안 마케터는 이메일에서 특정 잠재 고객 세그먼트로 생성된 비즈니스 가치를 기반으로 자동화 영역의 우선 순위를 지정해야 합니다.

3: 가장 적합한 KPI를 사용하여 이메일을 최적화합니다.

Gartner의 가장 최근 다중 채널 마케팅 설문 조사에서는 3~4개의 KPI를 사용하는 마케터가 목표를 초과 달성할 가능성이 가장 높은 것으로 나타났습니다. 너무 많고 집중할 것이 너무 많습니다. 너무 적고 문제를 파악하고 격차를 좁힐 수 있는 통찰력이 충분하지 않습니다.

질문은 다음과 같습니다. 집중해야 하는 항목은 무엇입니까? 이메일 마케팅의 경우 집중하지 말아야 할 사항을 말하기가 더 쉽습니다. 공개 비율 데이터는 그 어느 때보다 부정확하여 많은 조정 없이는 보고에 적합하지 않습니다. 대신 전환율이나 클릭률과 같은 하위 유입경로 측정항목이 이 채널의 기본 목표이므로 더 가치가 있습니다.

최고의 성과를 내는 마케팅 담당자는 채널별 측정항목만 사용하지 않습니다. 대신 더 광범위한 비즈니스 목표와 결합합니다. Gartner는 참여 메트릭스(예: 이메일당 생성된 수익, 클릭당 비용) 및 관계 메트릭스(예: 고객 만족도 점수 또는 CSAT)를 사용하는 마케터가 성과 목표를 능가할 가능성이 훨씬 더 높다는 사실을 발견했습니다.

이메일 마케팅은 결코 죽지 않을 것입니다. 하지만 우리가 가던 길을 계속 간다면 기업에 대한 가치는 줄어들 것입니다. 다른 것이 없다면, 다른 마케팅 담당자가 변화에 실패하는 것처럼 이러한 조치를 취하면 경쟁업체보다 앞서 나갈 수 있습니다.

Matt Moorut 는 Gartner Marketing Practice 의 분석가로 5월 22일부터 24일까지 미국 콜로라도주 덴버에서 열리는 2023 Gartner Marketing Symposium/Xpo 에서 이 주제 및 기타 주제에 대해 실시간으로 발표합니다 .

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