2023년 이메일 배달 가능성: 성공적인 블랙 프라이데이를 향해 가고 있습니까? 아니면 블랙홀을 향해 가고 있습니까?

이번 휴가철에 이메일 발신자는 무엇을 기대해야 합니까?

징후는 그들이 자신의 일을 중단할 수도 있음을 암시합니다.

전통적으로 오프라인 비즈니스가 온라인으로 이동함에 따라 글로벌 이메일 볼륨은 팬데믹 이전 대비 사후 두 배로 늘어났습니다. 또한 기존 사용자들은 브랜드와 소비자 모두에게 인기가 있는 높은 ROI 채널로서 이메일의 효율성을 재확인했습니다.

그러나 이러한 인기는 양날의 검이다. 볼륨이 급증하면서 이러한 추가 메시지를 모두 처리하는 MBP(사서함 공급자)의 능력에 더 많은 스트레스가 가해졌습니다. 이는 또한 더 혼잡한 받은 편지함에서 눈 점유율(및 지갑 점유율)을 놓고 훨씬 더 큰 경쟁을 의미합니다.

전달 가능성이 여전히 어려운 과제로 남아 있으며 새로운 개발로 인해 더욱 어려워지고 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

2023년의 주요 동향과 발신자가 어떻게 적응할 수 있는지 검토해 보겠습니다.

2023년 배송 가능성

이메일 전달 가능성 환경 아래의 구조판이 2023년에 바뀌었습니다!

조만간 받은편지함 배치가 흔들릴 것으로 예상해야 합니까? 경제, 소비자 개인 정보 보호, 인공 지능, MBP 우체국장, 어두운 패턴이 모두 스트레스를 가중시키고 있습니다.

이러한 새로운 과제에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

경제적 역풍

현재 많은 이메일 프로그램은 두 가지 상충되는 문제에 직면해 있습니다. 어려운 경제 상황으로 인해 소비자는 임의 지출을 억제하여 이메일 프로모션에 덜 반응하게 되었습니다.

더 많은 단기 수익을 창출하기 위해 C레벨 마케팅 담당자가 나이가 많거나 참여도가 낮은 구독자에게 더 많은 이메일을 보내야 한다는 압력이 증가하기 때문에 이로 인해 악순환이 발생합니다.

결합된 영향은 구독자 참여 및 이메일 전달 가능성에 부정적입니다. (이번 State of Email Live 에피소드에서 이러한 과제를 살펴보겠습니다. )

Apple 개인 정보 보호 이니셔티브

Apple은 2년 전에 MPP(메일 개인 정보 보호)를 도입했지만 발신자는 여전히 그 효과를 느끼고 있습니다.

많은 이메일 발신자는 참여 신호를 제공하기 위해 공개에 의존합니다. 그러나 MPP는 이러한 주소 중 다수가 더 이상 실제로 사용되지 않는다는 사실을 가립니다.

Apple은 구독자 참여를 필터링 알고리즘의 일부로 간주합니다. 이는 3분기 받은 편지함 배치율(IPR)이 다른 주요 MBP보다 30% 이상 낮은 54%에 불과한 이유를 설명하는 데 도움이 됩니다.

인공지능

올해는 틀림없이 AI의 해였습니다. 이메일 마케팅 세계에서 AI는 이미 오래된 뉴스입니다. Microsoft, Yahoo, Gmail과 같은 대형 MBP는 ​​수년 동안 AI 기반 필터링을 사용해 왔습니다.

Gmail의 AI 기반 방어 기능은 이제 스팸, 피싱, 멀웨어 시도를 99.9% 이상 차단하고 매일 거의 150억 통에 달하는 원치 않는 이메일을 차단합니다.

AI가 스팸 오탐/부정을 줄이는 데 도움이 되므로 이는 이메일 마케팅 담당자에게 좋은 소식입니다.

그러나 AI는 구독자 상호 작용을 통해 학습하기 때문에 역사적으로 낮거나 부정적인 참여를 생성했던 메시지와 유사한 메시지를 전달하는 것이 더 어려워진다는 의미이기도 합니다.

메일박스 제공업체

MBP 전선에서는 많은 활동이 있었습니다. Yahoo 와 Gmail은 모두 더 강력한 이메일 인증(즉, SPF, DKIM 및 DMARC 프로토콜)을 시행하고 최대 불만 제기 비율 임계값을 시행하며 원클릭 수신 거부 기능에 대한 필수 요구 사항을 도입할 계획을 발표했습니다 .

Gmail은 또한 지난 2년 동안 활성화되지 않은 계정을 삭제하기 시작할 계획을 발표했습니다.

이러한 개발은 이미 이러한 요구 사항을 충족하는 발신자에게는 문제를 일으키지 않지만, 그렇지 않은 발신자에게는 전달 가능성이 훨씬 더 어려워질 것입니다.

새로운 법률과 어두운 패턴

현재 미국의 12개 주에서는 차세대 개인 정보 보호법을 제정했으며 (아직 모두 시행되지는 않음), 또 다른 10개 주에서는 법안이 진행 중입니다.

이론적으로 이는 마케팅 성과에 있어서 좋은 소식입니다.

유럽의 GDPR 경험에 따르면 확립된 모범 사례(강력한 동의, 선택 범위 확대, 투명성 향상 등)를 법으로 제정하면 발신자의 참여도가 높아지고 수익도 높아집니다.

그러나 우리는 사람들이 의도하지 않은 일을 하게 만드는 패턴과 트릭의 출현도 목격하고 있습니다. 예를 들어, 웹 사이트에 가입할 수 있는 버튼이 표시되지만 취소 옵션이 숨겨져 있는 경우 이는 어두운 패턴입니다. 소비자는 자신의 데이터 권리를 빠르게 인식하게 되며 이러한 관행을 사용하는 브랜드에 부정적으로 반응하게 됩니다.

전달 가능성이 더 이상 쉬워지지 않는다는 것은 매우 분명합니다(그리고 이 보고서의 뒷부분에서 이를 증명할 데이터가 있습니다!).

이제 Validity가 4분기가 배송 가능성 블랙홀이 되지 않도록 하고 4분기 이후 이메일 수익을 극대화하는 데 어떻게 도움이 되는지 생각해 보겠습니다.

연휴 동안(및 연휴 직후) 배송 가능성 추세는 어떻습니까?

State of Email Live 의 최신 에피소드에서 우리는 현재 전달 가능성이나 받은 편지함 배치 비율에 대해 알아보기 위해 청중을 대상으로 설문 조사를 실시했습니다.

우리는 그것을 단순하게 유지했습니다. 옵션은 "90-100%"(동급 최고의 발신자와 연관됨) 및 "90% 미만"이었습니다. 응답은 두 가지 옵션 간에 상당히 균등하게 나누어졌습니다. 추가 분기에서는 받은 편지함 배치 비율을 모른다고 말했습니다.

그러나 이러한 응답에 "고객" 필터와 "비고객" 필터를 오버레이하면 우리가 보는 그림이 놀랍습니다. 유효성 고객은 90-100% 범위에 크게 편향되어 있는 반면, 비고객은 훨씬 더 낮은 IPR을 가질 가능성이 높습니다(또는 단순히 자신의 IPR이 무엇인지 전혀 모를 수도 있음).

또한 4분기 세일 시즌 동안 배송 가능성이 어떻게 되는지 청중에게 물었습니다.

다시 말하지만, 고객과 비고객의 구분은 매우 놀랍습니다. 당연히 판매 성수기 동안 배송 가능성이 향상된다고 말하는 사람은 많지 않습니다(다음 섹션에서 설명하는 것처럼 그런 일이 일어날 수도 있음).

그러나 이 기간 동안 안정적인 배송 가능성을 보고한 고객의 수가 비고객보다 2:1로 많았습니다. 이는 비즈니스에 중요한 이 기간 동안 Validity 솔루션이 제공하는 보안에 대한 주요 보증입니다.

때로는 무지가 행복하다고 말합니다. 그러나 피터 드러커의 “측정할 수 없으면 관리할 수 없다”는 격언은 진실에 훨씬 더 가깝습니다.

"모름"의 46%는 고객의 정크 폴더로 직접 보내는 6개의 이메일 중 하나가 무엇인지 , 그리고 이로 인해 수익이 낭비되는지 전혀 알 수 없습니다.

Tom Peters는 "측정된 것은 완료됩니다."라고 말했습니다. 그의 말이 맞습니다. 다음 섹션에서 그 방법을 설명하겠습니다.

발신자 인증의 장점

우리는 최근 전 세계 80개 이상의 사서함 제공업체, 필터링 회사 및 호스팅 플랫폼에서 인증된 발신자와 인증되지 않은 발신자가 달성한 평균 받은 편지함 배치 비율을 비교했습니다.

모든 제공업체에서 인증된 발신자의 경우 평균8.6% 의 성능 향상을 확인했습니다.

많은 발신자에게 이점은 훨씬 더 큽니다. 가장 최근에 게시된 사례 연구 고객 10명의 평균 받은 편지함 배치율은 경이로운99.3% 입니다 ( 전 세계 평균보다 15%더 높음).

4분기 연휴 시즌에는 항상 이메일 발신자에게 추가적인 전달 가능성 문제가 제기되었으며, 이 기간 동안 Sender Certified 프로그램의 성능 이점은 항상 더욱 두드러졌습니다.

그러나 그 이점의 무게는 수년에 걸쳐 변했습니다. 2015년 데이터에서 볼 수 있듯이 인증되지 않은 발송인은 IPR이± 15% 단기적으로 하락한 후 블랙 프라이데이/사이버 먼데이 주말이 끝나면 다시 정상 수준으로 회복됩니다.

2022년으로 넘어가면 연휴 시즌 배송 가능성 상황은 매우 다릅니다. 인증되지 않은 발송인에 대한 일주일 동안의 V자형 하락은 이제 더 미묘하지만 이전보다 훨씬 오래 지속되는 하락으로 대체되었습니다. 이제 실적 하락은 새해에도 계속됩니다.

4분기 동안 인증되지 않은 발신자의 평균 IPR은 감소하는 반면, 인증된 발신자의 전달 성능은 향상되고 있습니다. 발신자 인증 혜택은 직간접적으로두 가지방식으로 제공됩니다. 직접적으로는 참여 파트너가 혜택을 적용하는 경우이고, 간접적인 경우는 프로그램 발신자의 성과에 필요한 높은 기준을 충족하여 뚜렷하게 더 높은 결과를 달성하는 경우입니다 .

교훈은 분명합니다. 연중 가장 바쁜 이메일 마케팅 기간 동안 주요 MBP는 ​​훌륭한 행위자로 자리매김한 신뢰할 수 있는 발신자를 우선시하고 보상합니다.

상위 10개 MBP( 시드 가중치로 측정한 모든 이메일 주소 소유자의90% 이상 을 나타냄)에 대한 받은 편지함 배치 데이터를 집계 하면 이러한 통찰력이 분명하게 드러납니다.블랙 프라이데이 이전에도 인증된 발신자와 인증되지 않은 발신자의 전송 가능성 성능 격차는 현재11.9% 입니다 .배송 가능성이 점점 더 어려워지고 있습니다. 이에 대해 잠시 후에 자세히 알아보세요!

블랙 프라이데이 주말 전후의 45일 기간을 비교하면 인증된 발신자와 비인증 발신자 간의 배송 가능성 성능 격차가±4% 더 증가합니다 .

수익에 미치는 영향

수익 측면에서 이러한 차이를 고려해 보겠습니다.

매월 1,000만 개의 이메일을 방송하고 이메일당 업계 평균 $0.09수익을 달성하는 발신자 인증 프로그램은$900,000의 프로그램 수익을 창출합니다 .

동일한 크기의 인증되지 않은 프로그램은$793K 만 생성하며 이미 $107K가 부족합니다.

2개월 동안 배달 가능성 성능이 추가로 4% 손실되면 이 발신자에게 72,000달러의추가 기회 비용이 발생합니다 . 이를 2015년 15%/7일 하락과 비교하면 비용은$32,000 에 불과하며 연휴 시즌 배송 가능성이 낮을 경우 벌금이 두 배로 늘어난 것을 볼 수 있습니다.

우리는 또한 배달 가능성이 점점 더 쉬워지고 있지 않다고 언급했으며, 최신 분석에 따르면 지난 4분기 동안 인증된 발신자와 비인증 발신자 간의 배달 가능성 성과 격차가 점점 커지고 있음을 분명히 알 수 있습니다.

상위 10개 MBP에서 인증된 발신자와 인증되지 않은 발신자 간의 받은 편지함 배치 차이가 이제15.5% 로 늘어났습니다 .이전 그림에서 사용한 것과 동일한 이메일당 평균 수익0.09달러를 적용합니다.인증되지 않은 발신자는 이제 보내는 이메일 백만 개당 평균14,000달러 의 잠재적 수익을 잃고 있습니다.

기억하세요. 이 그림은 상위 10개 MBP에서 달성한 집계된 전달 가능성을 기반으로 하며 Validity의 Everest 사용자가 제공한 시드 가중치를 반영하도록 조정되었습니다.

무엇 향후 계획?

숫자에서 알 수 있듯이 4분기 연휴 판매 기간 동안 배송 가능성은 점점 더 어려워지고 있으며 발송인은 이러한 문제의 정면을 더 오랫동안 느끼고 있습니다. 새로운 배달 가능성의 장애물이 계속해서 발생함에 따라, 전송 압박이 심한 시기에 "보험 정책"을 찾고 있는 경우 발신자가 매년 평균 2,700만 개의 추가 이메일을 가입자의 받은 편지함에 받을 수 있도록 돕는 Validity의 발신자 인증 프로그램을 고려해야 합니다.

발신자 인증이 이메일 프로그램에 대해 무엇을 할 수 있는지 알아보려면 오늘 사전 승인을 받았는지 확인하세요.