Google SERP 변경의 영향 및 향후 예상 사항
게시 됨: 2016-06-02먼지가 가라앉았고 Google이 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 오른쪽 광고를 제거한 것에 대한 공포가 가라앉았습니다. 검색 엔진 거인은 또한 자연적 결과 위에 네 번째 광고를 추가했지만 여전히 많은 마케터가 변경 사항이 장기적으로 계정에 어떤 영향을 미치고 영향 을 미칠지 궁금해합니다.
Acquisio의 수석 과학자인 Bryan Minor는 Hanapin의 수석 계정 관리자인 Jacob Brown 및 Intrapromote의 사장인 Erik Dafforn과 함께 Google SERP 변경 사항에 대해 논의했습니다.
데이터 분석, PPC 및 SEO의 세 전문가는 2월 22일 변경 이전에 각각 어떤 일이 일어날 것이라고 생각했는지, 변경 사항이 유료 및 자연 검색 모두에서 계정에 미치는 영향을 보았으며 이러한 변경 사항과 관련하여 미래에 우리가 기대할 수 있는 것에 대해 말했습니다. 변경 사항(및 추가 예정).
Google SERP 변경 사항에서 무엇을 기대했습니까?
웨비나 설문조사에 따르면 Google에서 오른쪽 광고가 제거되기 전에 마케터의 74%는 이러한 변경으로 인해 계정 전체에서 클릭당 비용이 증가할 것이라고 예상했습니다.
- 더 높은 CPC 74%
- 소셜 PPC에 대한 추가 투자 5%
- 전체 전환율 9% 감소
- 영향 없음 6%
대부분의 마케팅 담당자는 페이지에서 부동산을 제거하면 경매의 경쟁력이 높아지고 제한된 공간에 대한 가격이 올라갈 것이라고 예상했습니다. 소셜 PPC에 대한 투자 증가 또는 전환 감소와 같은 다른 결과를 예측한 마케터는 많지 않습니다.
클릭당 비용 증가는 대부분의 마케터에게 주요 관심사였지만 전문 패널리스트에게는 주요 관심사가 아니었습니다.
Hanapin Marketing의 Jacob Brown은 다음 두 가지에 대해 우려했습니다.
- 트래픽 변경
- 사람들의 과잉 반응은 알고리즘 자체가 아니라 CPC를 증가시킵니다.
그의 첫 번째 관심사는 비용이 아니라 변경 사항이 유료 검색에서 발생하는 트래픽에 미치는 영향에 대한 것이었습니다. 페이지 상단에 더 많은 광고가 게재됨에 따라 Brown은 입찰할 광고가 줄어들기 때문에 클릭률은 증가하고 노출 점유율은 감소할 것이라고 예측했습니다. 그의 주요 관심사는 경매당 더 많은 클릭을 볼 수 있는지 여부를 확인하는 것이었습니다.
브라운의 두 번째 우려는 CPC 증가와 관련이 있었지만 알고리즘 변경의 결과가 아니라 사람들의 과잉 반응으로 인한 것이었습니다. 사람들이 페이지 상단으로 다시 돌아가기 위해 입찰가를 높이면 CPC가 증가할 것이라고 생각했습니다. 트래픽 지향적 회사의 경우 입찰가를 높이고 클릭당 더 많은 비용을 지불하면 다른 모든 사람의 입찰가가 높아집니다. .
알고리즘을 구축하고 데이터를 분석하는 데 시간을 보내는 Acquisio의 Bryan Minor는 Brown의 예측 중 많은 부분을 공유했습니다.
- 그는 이러한 변화의 영향을 받지 않는 모바일 사용자가 더 많기 때문에 약간의 영향만 있을 것이라고 생각했습니다. 또한 그는 PPC 광고에 1,000달러 미만을 지출하는 중소기업의 경우 경쟁이 더 낮기 때문에 이러한 유형의 시장이 영향을 받지 않을 것이라고 예측했습니다.
- Minor는 또한 Brown처럼 사람들이 자신의 위치를 유지하기 위해 입찰가를 올릴 것이라고 가정하고 수동 가격 인플레이션에 대해 우려했습니다.
- 마지막으로 Bryan은 Acquisio의 알고리즘이 잠재적인 가격 인플레이션을 처리하기 위해 이러한 변화를 신속하게 보상할 수 있는지 궁금했습니다.
SEO 전문가이자 Intrapromote의 사장인 Erik Dafforn은 유기적 결과가 어떻게 영향을 받을지 우려했습니다.
일반적으로 Google의 알고리즘 롤아웃은 SEO 전문가에게 거의 관심이 없지만 Dafforn은 쿼리의 몇 퍼센트가 영향을 받을지 몰랐기 때문에 조금 더 걱정했습니다. SEO 분야의 모든 사람들은 Matt Cutts 가 Google의 "키워드가 제공되지 않음" 변경 사항을 공개 했을 때를 기억하고 있습니다. 우리 모두 알고 있듯이 제공되지 않은 키워드는 많은 쿼리에 대해 90%에 가깝습니다.
자연 검색은 지식 상자, 확장 제품 목록 광고, PPC 광고의 확장 등을 포함하여 스크롤 없이 볼 수 있는 부분의 시각적 공간에 대한 여러 요소와 싸우고 있습니다. 이 변경 사항이 영향을 미친 쿼리 수에 따라 기존 알고리즘 변경 사항보다 SEO 세계를 혼란에 빠뜨릴 가능성이 있었습니다.
예를 들어 씬 콘텐츠 또는 유해한 백링크와 관련된 유기적 알고리즘 변경 사항이 공개되면 SEO 전문가는 업데이트에 따라 순위를 계속 유지하거나 순위를 향상시키기 위해 변경할 수 있습니다. 유료 결과에 대한 변경은 통제 범위 밖이며 잠재적으로 유기적 결과를 페이지 아래로 또는 밖으로 이동할 수 있습니다.
그렇다면 이러한 예측 중 어느 것이 맞았습니까?
오른쪽 광고의 손실이 PPC와 SEO에 어떤 영향을 미쳤습니까?
CPC의 차이
Acquisio의 Bryan Minor는 변경 전과 변경 후의 수만 개의 캠페인을 살펴보면 북미 지역의 CPC 차이가 3% 미만이라고 말했습니다. 클릭당 비용에 대한 이 최소 변경은 수동으로 제어되는 입찰가 및 알고리즘 최적화를 사용하는 캠페인 전체의 평균입니다.
그러나 모든 결과를 살펴보면 변화의 범위가 있습니다. 예를 들어:
- CPC의 거의 30%가 10% 이상 증가했습니다.
- CPC의 약 30%가 10% 이상 하락했습니다.
이는 결과의 거의 2/3가 높거나 낮음을 의미합니다. 평균 변화는 3%였지만 특정 캠페인은 오른쪽 레일 광고가 제거되어 CPC가 크게 변화할 수 있었습니다.
페이지 상단에 추가 공간(하나의 추가 공간 사용 가능)으로 전반적으로 계정에서 더 많은 클릭이 발생했다고 Minor는 설명했습니다. Acquisio에서 분석한 계정의 클릭수는 10% 증가했으며 CTR도 더 높아졌습니다. 전반적으로 Acquisio 클라이언트는 더 나은 배치와 더 나은 결과를 얻었습니다.
반대로 페이지 하단은 강조되지 않았으며 하단에 있던 캠페인은 클릭수가 절반 이하로 감소했습니다.
변하지 않은 것
영향을 받지 않은 항목과 관련하여 Bryan은 전반적으로 평균 위치에 변화가 없음을 발견했습니다. 물론 어떤 경우에든 변화를 볼 수 있는 이상값이 있었지만 일반적으로 오른쪽 철도 광고의 손실로 인한 눈에 띄는 변화는 없었습니다.
모바일도 영향을 받지 않습니다.
Acquisio 팀은 실제로 모바일 결과를 컨트롤로 사용하여 모바일과 비모바일의 분포를 이해하고 의견을 제시합니다. 예를 들어 10% 증가한 것으로 기록된 CPC의 30%와 10% 감소한 것으로 보고된 CPC의 30%가 모두 모바일 결과에서도 나타났는데, 이는 Google의 SERP 변경 외에 다른 요인이 잘못되었음을 시사합니다. . 그것은 연도의 문제, 경쟁 문제 또는 다른 것일 수 있지만 반드시 올바른 철도 변경으로 인한 것은 아니므로 흥미롭고 변경이 미미했음을 증명합니다.
그 결과 브랜드 콘텐츠는 영향을 받지 않는 것으로 나타났습니다.
마지막으로, 이러한 캠페인은 지오펜싱을 처리하고 제한된 시장과 더 적은 수의 경쟁업체가 있기 때문에 지역 광고의 효과가 적습니다.
SEO 변경 사항
Erik Dafforn에 따르면 쿼리의 5% 미만이 올바른 철도 변경의 영향을 받았으므로 운 좋게도 SEO 전문가의 최악의 두려움을 충족하지 못했습니다.
그러나 "이 변화는 유기적 영역에서 누구에게도 도움이 되지 않았지만 모든 사람에게 너무 많은 피해를 주지는 않았습니다."라고 그는 설명합니다. 대부분의 계정은 중립을 유지했으며 트래픽이 감소한 사람은 1-6%만 손실되었습니다.
더 경쟁력 있는 검색어, 예를 들어 하나 또는 두 단어 검색어의 경우 결과를 페이지 아래로 또는 페이지 밖으로 밀어내는 새로운 4개의 광고가 상단 형식에 더 많이 있습니다. 회사가 머리 용어와 긴 꼬리 키워드에 얼마나 의존하는지에 달려 있습니다. SEO가 더 긴 틈새 시장 용어에 의존하고 있다면 거기에는 아무런 변화가 없다고 Erik은 확인합니다.
보다 경쟁력 있는 쿼리를 위해 Dafforn은 순위가 일정하게 유지되었음에도 불구하고 SERP 변경 후 이 계정의 평균 CTR이 약 5% 이하인 고객의 CTR이 일반적으로 7-8%인 예를 제공했습니다.
커서가 위의 이미지에 있는 위치에서 변경이 시작되고 SERP 변경 후 몇 개월에 걸쳐 점차 감소하는 경향이 있습니다.
이러한 유기적 클릭률의 점진적인 감소는 PPC 측에서 페이지 상단의 광고에 대한 클릭률의 점진적인 증가가 있기 때문에 의미가 있습니다. 즉, 이전에 자연 검색결과를 클릭한 사람이 이제는 광고를 클릭할 가능성이 약간 높아졌습니다.
또 다른 예로, 자동차 산업에서 CTR은 페이지의 첫 번째 유기적 결과에도 불구하고 14-15%에서 약 10%로 증가했습니다.
이것은 경쟁적인 2단어 검색어로, 이제 3개가 아닌 4개의 광고가 상단에 표시됩니다. 따라서 자연 검색결과가 표시되기 전에 페이지 상단에서 많은 일이 일어나고 있으며, 이는 이 용어의 자연 검색결과 순위에 대한 CTR에 직접적인 영향을 미쳤습니다. .
마지막 예에서는 의료 분야에서 CTR이 9%에서 6%로 증가했습니다. 순위 또는 노출 점유율*(검색 결과에 URL이 나타나는 횟수)에 변화가 없으면 이 특정 용어에 대해 사이트 트래픽이 거의 40% 감소합니다.
*이 변경 사항은 SEO 노출에 크게 영향을 미치지 않았으며 최대 하나의 유기적 결과가 첫 페이지에서 충돌했지만 PPC 광고는 페이지에 광고 10개에서 때로는 4-2개로 감소하는 보다 과감한 노출 점유율 변경이 있었습니다. .
쿼리의 약 5%만 영향을 받았지만 영향을 받은 쿼리는 상당한 변화를 감지했습니다.
SERP 변화를 분석하는 방법
오른쪽 레일 광고가 변경된 이후 페이지 상단에서 발생하는 노출의 비율이 높아졌습니다.
Hanapin의 Jacob은 다음과 같은 SERP 변경 전후의 계정 실적 차이를 이해하기 위해 몇 가지 맞춤 열을 설정했습니다.
- Google 상위 노출 %(자세한 정보는 아래 참조)
- Google 특정 CPC(검색 파트너를 분류하기 위해)
- Top of Google CTR(이 SERP 변경 전과 이후의 페이지 상단 CTR의 차이를 확인하기 위해. 예를 들어, 이전에 5%였던 Google의 상단 CTR은 이제 4개의 광고로 4%만 될 수 있습니다. 페이지 상단에 있습니다.)
- Google 전용 CTR(검색 파트너 분류용)
Google 상단 노출 비율은 변경 사항이 구현되기 전의 상단 노출 점유율과 비교하여 Google 페이지 상단에서 발생하는 노출의 비율을 이해하는 공식입니다.
이 공식을 설정하려면 '맞춤 측정항목'으로 이동하고 '상위 vs 기타'로 이동하고 상단 부분에서 'Google'로 이동하고 '상위 및 기타' 옵션을 선택하여 Google 트래픽만 보고 있는 다른 검색 파트너에게 이전과 비교하여 Google 상단에 몇 퍼센트가 있는지 확인할 수 있습니다.
쿼리당 클릭수 계산
살펴볼 또 다른 유용한 공식은 쿼리당 클릭수입니다. 즉, 클릭수를 잠재 노출수로 나눈 값입니다.
클릭수/노출수/노출 점유율
SERP 변경 이후 클릭률은 약간 증가했으며 노출 점유율은 변경 이후 약간 낮아져야 하며 어떤 변경이 다른 것보다 더 중요한지 이해하는 것이 중요합니다.
위의 수식을 실행하면 쿼리당 클릭수가 더 많은지 적은지를 알 수 있습니다.
업종별 실적
Jacob은 또한 이러한 변화의 영향을 가장 많이 받은 사람을 이해하기 위해 산업별로 성과를 분류했습니다.
최종 구매가 더 크면 사람들은 CPC를 높일 때 더 공격적입니다. 왜냐하면 해당 고객은 즉각적인 구매보다 트래픽에 집중하기 때문입니다. 소규모 계정은 즉각적인 구매에 중점을 두며 직접적인 ROAS 관점에서 바라보기 때문에 CPC를 올릴 여력이 없습니다.
다이아몬드, 운동기구 등과 같은 고가 품목은 클릭당 비용이 15% 증가하고 쿼리당 클릭은 22% 증가하여 중간 규모의 예산 고객(60- 250K).
신발, 선글라스 등과 같은 저가 품목의 쿼리당 클릭수는 8% 증가한 반면 CPC는 일정했습니다. 이러한 유형의 제품에 대해 업계는 비교적 공격적이지 않았습니다.
쿼리당 리드 생성 클릭수를 살펴보면 검색 결과당 클릭수가 36% 증가하고 CPC가 15% 증가하여 구매가 클수록 CPC와 검색어당 클릭수
대부분의 마케터는 어떤 영향을 받았습니까?
마케터가 계정에 어떤 영향을 미쳤는지 묻는 질문에 웨비나 참가자는 다음과 같이 대답했습니다.
- 더 높은 CPC 41%
- 더 높은 CTR 16%
- 낮은 노출 점유율 19%
- 더 높은 전환당 비용 13%
- 낮은 전환율 11%
원래 예측한 것보다 적은 수의 사람들(74%)이 CTR 증가를 목격했지만 상당한 수의 마케터가 계정 변경 사항을 인지했음을 보여줍니다.
미래의 풍경은 어떤 모습일 것이라고 생각하시나요?
각 패널리스트는 우리가 따라야 할 변화에 대해 각자의 예측을 했습니다.
브라이언의 예측
Acquisio의 Bryan은 사용 가능한 볼륨이 광고주가 효과적으로 할 수 있는 것보다 더 빠른 속도로 증가하고 있기 때문에 모바일 클릭당 비용 가격이 여전히 하락하고 있기 때문에 이러한 SERP 변경의 영향을 받지 않은 모바일 성장이 계속될 것이라고 확신합니다. 사용해.
그는 또한 제품 목록 광고가 페이지에서 더 큰 공간을 차지할 것으로 예상할 수 있으며 가까운 장래에 주요 목록에 더 많은 광고가 표시될 것이라고 말했습니다. 타겟팅이 개선되고 채택이 증가함에 따라 일년 내내 계속될 것입니다.
마지막으로, 대부분의 광고주가 사용 가능한 모든 데이터를 처리하는 것은 정말 어려운 일입니다. 이것이 알고리즘 최적화가 이러한 성장을 보이는 주된 이유 중 하나입니다. 루프에서 적절한 수준에 사람을 배치하는 것이 중요하지만 앞으로 Bryan은 광고주가 플랫폼을 선택하는 대신 사용하려는 알고리즘을 선택할 수 있는 알고리즘 최적화를 중심으로 공개 시장이 형성될 것이라고 예측합니다.
에릭의 예측
Google의 1위 제품은 관련성이며, 노브를 너무 많이 돌리거나 과감한 변경을 너무 많이 하면 사람들은 결과를 신뢰하지 않고 다른 곳으로 가게 됩니다. 미래에 무슨 일이 닥치든 Erik은 Google이 검색자에게 옳은 일을 할 것이라고 확신합니다. 그래야 검색자가 좋은 사업을 할 수 있기 때문입니다.
이것은 SEO와 PPC 모두에 영향을 미치는 큰 변화였지만, 앞으로 주목해야 할 크게 추가될 수 있는 작은 변화가 지속적으로 있습니다.
마케터로서 해야 할 가장 좋은 일은 가능한 최고의 콘텐츠를 제공하는 데 초점을 맞추는 것입니다. 이는 자신이 전문가인 이유를 증명하고 크롤링 및 인덱싱 및 아키텍처를 SEO 전문가와 제공업체에 맡기는 것입니다.
제이슨의 예측
다음으로 큰 변화는 광고 길이에 대한 준비입니다. 또한 카피, 굵게 표시된 테스트 및 광고를 띄울 수 있는 다른 모든 요소를 찾아보세요. 더 많은 사이트링크도 허용되어 PPC 광고에 더 많은 공간을 제공할 것입니다.
Jason은 Bryan과 마찬가지로 쇼핑 광고가 계속 성장할 것이라고 예측합니다. 오른쪽의 자체 공간에 쇼핑 광고가 표시되고 해당 섹션에서 더 많은 쇼핑 광고를 위한 공간이 확장될 것으로 예상할 수 있습니다.
마지막으로 모바일에 중점을 둔 확장 프로그램에 대해 더 많은 베타 버전을 볼 수 있을 것으로 예상해야 합니다. Google은 모바일 관점에서 클릭률에 도움이 되는 요소를 계속 조사하고 있으며 모바일 개선에 계속 집중할 것입니다.
웨비나 보기
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