SEO 실험을 통해 360Learning이 0에서 76,000 페이지뷰로 성장한 방법

유료 구매의 디딜 방아 탈출

많은 회사와 마찬가지로 360Learning은 유료 고객 확보라는 러닝머신에서 벗어나기 위한 방법으로 SEO를 탐색하기 시작했습니다. 회사의 브랜드 및 콘텐츠 이사인 Joei Chan은 다음과 같이 설명합니다. “유료 인수를 무한정 확장할 수는 없습니다. 예산이 이상해지고 너무 비싸지며 플라이휠 효과가 없습니다. "

자연 검색 콘텐츠는 시간이 지남에 따라 이러한 획득 비용을 줄이는 방법을 제공합니다. 단일 블로그 게시물은 첫 번째 투자 외에 추가 비용 없이 매월 점점 더 많은 트래픽을 생성할 수 있습니다. Joei의 최종 목표: "주의를 기울일 필요가 없습니다."

그러나 플라이휠 효과를 시작하는 것은 쉽지 않았습니다. 세 가지 이유 때문입니다.

• 전례 없는 불확실성. COVID는 수많은 새로운 구매 습관과 다양한 온라인 행동을 촉발했습니다. 이전 마케팅 전략이 이 새로운 세계에서 여전히 작동한다는 보장이 없기 때문에 팀은 새로운 전술을 실험해야 했습니다.
• 에드테크 붐. EdTech 산업은 COVID의 여파로 붐을 일으켜 시장에 신규 진입자를 장려하고 성장을 가속화했습니다(저희 연구에 따르면 2021년 EdTech 회사의 평균 트래픽 증가율은 무려 162%). 이러한 각 회사는 360Learning과 동일한 검색어와 동일한 검색 방문자를 두고 경쟁하며 엄청난 경쟁과 소음을 발생시킵니다.
• 1인 콘텐츠 팀이라는 제약. 블로그도 없고 온라인 공간도 적기 때문에 당시 360Learning의 유일한 콘텐츠 마케팅 담당자였던 Joei는 지원이 필요했습니다. 그녀는 "내가 이야기를 잘하고 목소리와 입장을 제시하는 데 능숙하다는 것을 알고 있습니다...기술적인 SEO와 키워드 연구에 능숙하지 않다는 것도 압니다. 그런 구체적인 일에 대한 도움이 먼저 필요했고 내가 할 수 있는 일의 확장이 필요했습니다.”

360Learning에 합류한 직후 Joei는 이러한 문제를 해결하고 자연 검색 플라이휠을 시작하기 위해 대행사를 고용하기로 결정했습니다. 그녀에게는 두 가지 기준이 있었습니다. 그녀는 분석, 전략 및 실험이 가능한 사고 파트너를 원했고 콘텐츠 공장뿐만 아니라 정말 좋은 사람을 원했습니다.

“저는 SEO의 도움이 필요하다는 것을 알았고 에이전시가 필요하다는 것을 알았고 최고의 에이전시를 찾고 싶었습니다. 그래서 '당신이 일한 최고의 에이전시는 무엇입니까?' 인터콤과 위스티아에서 좋은 추천을 받았어요.”

Animalz와 360Learning은 유기적 검색 전략을 구축하고 개선하기 위해 협력했습니다. 다음은 효과가 있었습니다.

1. 필수 타겟 키워드를 위한 허브 앤 스포크

모든 회사에는 핵심 제품 범주 또는 기능을 설명하는 키워드, 브랜드가 소유하고 싶은 주제, 경쟁자가 소유하지 못하도록 막고 싶은 주제 등 몇 가지 필수 타겟 키워드가 있습니다.

이러한 키워드의 경우 트래픽보다 이점이 더 큽니다. 전략적, 전사적 수준에서 중요합니다. Joei가 말했듯 이 "경쟁자가 있기 때문에 이 키워드에 대해 거기에 있어야 합니다."

이러한 우선순위가 높은 키워드에 대해 Joei와 Animalz 팀은 전용 허브 및 스포크 전략을 만들었습니다. 즉, 경쟁력 있는 숏테일 키워드를 타겟팅하는 길고 포괄적인 "허브" 기사와 관련 키워드 변형을 타겟팅하는 지원 "스포크" 기사에 연결하는 것입니다. .

경쟁력 있는 대량(4,600MSV) 키워드인 "직원 교육"을 목표로 하기 위해 360Learning은 성공적인 직원 교육 프로그램 시작을 위한 궁극적인 가이드를 만들었습니다. 이 게시물은 현재 "직원 교육"에 대해 4위에 오르는 3.5k 단어 허브 게시물입니다.

페이지 에 대한 많은 내부 링크(이 경우 40개)는 검색 엔진이 페이지의 상대적 중요성을 이해하고 "교육 프로그램 평가" 및 "직원 교육 템플릿"과 같은 키워드를 타겟팅하는 경쟁이 낮은 스포크 페이지에서 유입되는 트래픽을 경쟁이 치열한 허브 페이지. 페이지의 링크 ( 총 76개)는 PageRank를 통과하고 방문자가 계속 탐색할 관련 콘텐츠를 찾는 데 도움이 됩니다.

이 순위는 허영심 메트릭 그 이상입니다. 360Learning의 미국 콘텐츠 책임자인 Robin Nichols는 다음과 같이 설명합니다. “허브 페이지의 순위를 결정한 후 Animalz와 협력하여 트래픽이 가장 많은 페이지에 포함할 '치트 시트' 스타일의 게이트 콘텐츠를 만들었습니다. SEO 트래픽에서 발생하는 MQL의 수를 대폭 늘릴 수 있었습니다."

"SEO 트래픽에서 발생하는 MQL의 수를 대폭 늘릴 수 있었습니다."

최근에 팀은 학습 이론 가이드, 영국 및 미국 L&D 급여 벤치마크 가이드와 같은 위키 스타일의 허브 및 스포크 기사를 실험하면서 한 걸음 더 나아갔습니다.

인지 학습 이론 및 인지 이론 예 와 같은 수익성 있는 많은 키워드는 단순하고 실용적인 검색 의도를 반영합니다. 독자는 빠른 정의 또는 예 목록을 원할 뿐입니다.

짧고 기본적인 블로그 게시물로 블로그를 어지럽히거나 장황한 에세이로 솔루션을 과도하게 엔지니어링하는 대신 360Learning 팀은 검색 의도를 수용하여 기존의 블로그 게시물보다 위키처럼 보이는 콘텐츠 허브를 구축했습니다. 전용 탐색 모음과 Wiki 스타일의 중첩 폴더 구조(가이드/주제/하위 주제)가 있습니다.

접근 방식은 효과가 있습니다. 학습 이론 가이드는 8월에 출판된 이후 38,000개 이상의 월간 페이지뷰를 생성했습니다.

2. 유기적 트래픽 확장을 위한 콘텐츠 차익거래

직원 온보딩을 대상으로 하는 허브 앤 스포크(hub-and-spoke)가 출시되면서 팀은 온보딩 템플릿 모음이라는 하나의 문서가 특히 잘 수행되는 것을 확인했습니다.

우수한 신입사원 경험을 디자인하기 위한 32개의 온보딩 템플릿 및 체크리스트는 거의 전적으로 유기적 검색에서 생성된 13,000개 이상의 월간 페이지뷰로 정점을 찍었습니다.

Robyn은 다음과 같이 말했습니다. “골을 터뜨리기 위해서는 다양한 각도와 아이디어를 시도해야 한다는 것을 보여줍니다. 우리 중 누구도 첫 번째 템플릿 기사가 그렇게 떠오를 것이라고 예상하지 못했습니다. 이제 그 기사는 SEO 트래픽에 큰 기여를 하고 있습니다. 특정 기사에서 순위를 매기고 밀어붙이고 싶어도 때로는 반대 방향으로 작업해야 할 때도 있습니다.”

"특정 기사에 대한 순위를 매기고 노력하고 싶어도 때로는 반대 방향으로 작업해야 할 때도 있습니다."

팀은 기사의 성공을 리버스 엔지니어링하고 동일한 공식을 따르는 다른 항목을 만들기로 결정했습니다. 예를 들어 23개의 직원 교육 템플릿 및 더 나은 교육 프로그램을 구축하기 위한 체크리스트가 있습니다.

실제로는 다음을 의미했습니다.

• 포괄적인 기사로 타사 템플릿을 선별합니다. 이러한 유형의 기사는 콘텐츠 차익 거래의 한 형태이며 트래픽을 늘리는 효율적인 방법입니다. 모든 기사를 처음부터 힘들게 만들 필요는 없습니다. 웹에서 조각난 리소스를 중앙 집중식 단일 장소로 선별하여 독자에게 가치를 더할 수 있습니다.
• 소스 이상의 가치를 더합니다. 이 기사는 팀 자체 온보딩 템플릿의 스크린샷을 포함하여 각 포함을 정당화하는 컨텍스트 및 개인 경험을 제공합니다. 템플릿을 다시 "더 큰 그림"에 연결하여 언제 어떻게 사용할지 설명합니다. 내부 및 외부의 다른 유용한 리소스에 연결됩니다.
• 2차 키워드 타겟팅으로 유통 극대화 콘텐츠 차익 거래를 통해 수십 개의 관련 키워드를 검색에 최적화된 단일 기사로 쉽게 집계할 수 있으므로 이 과정에서 기사의 잠재적인 트래픽이 크게 증가합니다.

적절한 사례: 32개의 온보딩 템플릿은 "온보딩 템플릿"을 기본 키워드로 최적화하여 다수의 1위 및 2위 순위를 생성했습니다.

키워드 온보딩 체크리스트 에 최적화된 하위 헤더 및 단락의 형태로 보조 관련 키워드 에 대한 추가 최적화를 통해 기사는 추가 첫 페이지 순위를 달성할 수 있었습니다.

이 프로세스는 360Learning이 콘텐츠 마케팅에 접근하는 방식을 나타냅니다. 다양한 콘텐츠 주제 및 유형으로 실험하고, 데이터에서 학습하고, 결과를 사용하여 미래에 생성되는 콘텐츠 유형을 형성합니다.

Joei가 설명하듯이, "우리는 전략을 실험하고, 조금 작동하게 하고, 기반이 마련되면 누군가를 불러들여 확장합니다."

3. 눈에 띄는 검색 콘텐츠

360Learning의 검색 전략의 마지막 부분은 독단적인 검색 콘텐츠의 형태로 나옵니다. 교통도 중요하지만 독자와 의미 있고 기억에 남는 관계를 만드는 것도 중요합니다.

Joei는 다음과 같이 말합니다. “목소리가 있어야 하고 입장이 있어야 합니다. SEO는 이를 증폭하고 도달하려는 사람들에게 도달할 수 있도록 하는 우리의 방법일 뿐입니다. 그것은 수단입니다. 끝이 아닙니다. "

“SEO는 목적이 아니라 수단입니다.”

많은 회사가 모방 콘텐츠(다른 모든 기업과 동일한 지루한 아이디어를 다시 설명하는 검색 최적화 기사)를 퍼뜨리는 동안 360Learning은 검색 콘텐츠에 자신의 신념과 의견을 적용합니다. 그것의 의미는:

• 구체적인 의견을 공유합니다. 대부분의 기사는 유용한 단계를 추천하지 않고 전체 옵션 목록을 공유하면서 베팅을 헤지하는 반면, 교육 요구 분석을 수행 하는 올바른 방법은 교육 요구 분석에 대한 단일한 의견을 공유합니다.
• 도전이 필요할 때 현상 유지에 도전합니다. 다세대 인력 교육은 생각보다 간단합니다. 다세대 교육은 비용이 많이 들고 어렵다는 규범에 반대하며 전체 문제를 재고해야 하는 정당한 사례를 만듭니다.
• 검색 콘텐츠에 개인적인 경험을 제공합니다. 동료 학습을 사용하여 회사의 경쟁력을 유지하는 방법은 팀의 개인적인 경험을 통해 구성된 유용한 아이디어를 제공합니다. 추상적인 조언보다 더 설득력 있고 신뢰할 수 있습니다.

백링크의 건전한 용량과 혼잡한 검색 결과에서 눈에 띄는 기능을 제외하고 의견이 있는 콘텐츠는 더 크고 근본적인 이점이 있습니다. 독자와 함께 한다는 것입니다. 이러한 유형의 콘텐츠는 360Learning의 정신(및 소프트웨어 사용 방식)에 대한 통찰력을 제공하며 검색 트래픽을 새로운 고객으로 전환하는 데 도움이 되는 이러한 유형의 질적 이점입니다.

의견이 있는 콘텐츠는 또한 토론을 장려합니다. 이는 독자가 자신의 신념을 강화하거나 토론을 장려하기 위해 기사를 공유하는 백링크와 동일합니다. 360Learning에서 가장 많이 링크된 많은 기사는 196개의 참조 도메인에서 240개의 백링크가 있는 이 기사와 같이 독단적인 검색 범주에 속합니다.

이러한 유형의 기사가 항상 작동하는 것은 아닙니다. Animalz의 콘텐츠 전략가인 Steph Yoder는 다음과 같이 설명합니다.

“첫 해에 우리는 '관리자 교육'이라는 키워드를 목표로 '당신의 관리자 교육은 효과가 없었지만 지금은 정말 문제가 있습니다'라는 기사를 작성했습니다. 그것은 (내 생각에) 정말 흥미롭고 도움이 되는 기사였습니다. 그리고 그것은 돌처럼 가라앉았습니다. "

360Learning 팀은 실험의 모든 과정에서 가끔 오작동이 필요하다는 것을 이해합니다. 핵심은 경험에서 배우고 이를 사용하여 미래 콘텐츠의 성능을 향상시키는 것입니다. Steph가 계속 설명하면서,

“흥미로운 것을 공유하는 것과 검색 의도를 충족시키는 것 사이에는 미세한 차이가 있습니다. 이 경우에, 나는 그것이 부정적인 스핀이라고 생각합니다. 사람들은 자신이 무엇을 잘못하고 있는지 듣고 싶어하지 않고 올바르게 수행하는 방법을 알고 싶어합니다. 우리는 더 긍정적이고 실행 가능한 제목으로 기사를 새로 고쳤고 더 나은 견인력을 얻을 것이라고 생각합니다.”

"당신은 비즈니스에 미치는 영향을 입증했습니다."

360Learning과 Animalz의 파트너십을 통해 수십만 명의 방문자가 발생했습니다. 이는 그 어느 때보다 붐비는 EdTech 산업에서 결코 대단한 일이 아닙니다.

“지난 1년 반 동안 우리가 얼마나 많은 성장을 이뤘는지 보셨을 것입니다. 나는 그것이 주로 Animalz 덕분이라고 생각합니다.”

그러나 검색 콘텐츠의 성공은 부차적인 영향을 미쳤습니다. Joei는 콘텐츠 팀을 1인 운영자에서 10명의 본격적인 팀으로 확장할 수 있었습니다. 그 과정에서 그녀는 팟캐스트, 플레이북, 비디오 시리즈를 아우르는 진정한 콘텐츠 제국을 만들었습니다.

Joei가 설명했듯이 검색 콘텐츠 전략의 성공은 다음과 같은 모든 것의 토대를 제공했습니다.

“우리는 유기적 트래픽이 증가하고 있고 실제로 리드를 가져오고 SQL을 생성하고 목표를 달성하고 있음을 입증했습니다. 그리고 나서 우리는 PR 캠페인, 다큐 시리즈, 팟캐스트 등 재미있는 것들에 대해 이야기할 수 있었습니다. '이 모든 파이프라인 메트릭을 달성하고 있으므로 이 실험을 실행할 수 있는 공간을 주세요'라고 말할 수 있다면 그들은 '좋아, 당신이 그 신뢰를 얻었습니다. 당신은 비즈니스에 대한 당신의 영향력을 입증했습니다.'”