전자상거래 마케팅에 그 어느 때보다 개인화가 필요한 이유

전자 상거래 판매는 지난 몇 년 동안 번성했습니다. 그러나 데이터 및 개인 정보 보호 환경의 큰 변화, 소비자 행동의 변화, 새로운 마케팅 채널이 지속적으로 등장함에 따라 전자 상거래 마케터는 고객에게 가치를 제공할 새로운 방법이 필요합니다.

타사 쿠키의 '죽음'은 이제 오래된 뉴스입니다. 당초 2022년, 그 다음 2023년으로 예정된 Google은 2024년 하반기에 Chrome에 대한 지원을 중단할 것으로 보입니다.

이 가이드는 제3자 쿠키 세계에서 효과적인 전자상거래 마케팅을 가능하게 하는 개인화 전략에 중점을 둡니다.

제3자 쿠키의 단계적 폐지가 여기에 있습니다. 준비 되었나요?

Mapp은 영국 마케터의 78%가 2021년에 매출이 증가한 것을 발견했습니다. 그러나 조사 대상자의 28%만이 사후 쿠키 전략을 사용했습니다.

전자상거래 브랜드는 새로운 고객을 유치하고 있습니다. 그러나 제3자 쿠키의 단계적 폐지를 설명하는 고객 데이터 전략이 없다면 활동 증가로 인해 문제가 발생할 것입니다. 병목 현상, 리드 누락, 고객 이탈, 충성도 감소 등이 있습니다.

소비자의 기대치가 변하고 있습니다. Google의 광고 개인 정보 보호 및 신뢰 제품 관리 이사인 David Temkin은 광고에 대한 개인 정보 보호 우선 접근 방식에 대한 블로그 게시물에서 다음과 같이 말했습니다.

“Pew Research Center의 연구에 따르면 72%의 사람들이 온라인에서 하는 거의 모든 활동이 추적되고 있다고 느끼고 있습니다. 그리고 81%는 데이터 수집으로 인해 직면할 수 있는 잠재적인 위험이 이점보다 더 크다고 말합니다. 디지털 광고가 개인 정보 보호와 신원이 어떻게 사용되는지에 대한 사람들의 증가하는 우려를 해결하기 위해 발전하지 않는다면 우리는 자유롭고 개방된 웹의 미래를 위험에 빠뜨릴 것입니다.”

대담한 발언입니다. 비관적으로 보이지만 그 이면에는 희망적인 메시지가 숨어 있다.

쿠키 및 타사 데이터는 과거입니다. 전자 상거래 디지털 마케팅의 현재와 미래는 자사 데이터, 개인화 및 투명성에 있습니다.

쿠키 이후 계획: 자사 데이터 전략 구축

많은 마케팅 담당자는 제3자 쿠키가 사라지면 고객을 타겟팅하는 문제에 집중합니다. 그러나 Google의 David Temkin은 다음과 같이 설득력 있는 지적을 합니다.

“사람들은 관련 광고의 이점을 얻기 위해 웹에서 추적되는 것을 받아들일 필요가 없습니다. 또한 광고주는 디지털 광고의 성능 이점을 얻기 위해 웹에서 개별 소비자를 추적할 필요가 없습니다.

집계, 익명화, 온디바이스 처리 및 기타 개인 정보 보호 기술의 발전은 개별 식별자를 대체할 수 있는 명확한 경로를 제공합니다.”

즉, 타사 쿠키는 버팀목이었습니다. 바로 가기. 물론 편리하지만 필수품과는 거리가 멉니다.

그렇다면 제3자 쿠키 이후 쿠키 전략은 어떤 ​​모습이어야 할까요? 자사 데이터에 집중 해야 합니다 .

틈새 전자 상거래 벤더와 B2C 브랜드의 경우 전환이 상대적으로 간단합니다. 그 이유는 곧 설명하겠습니다.

광범위한 제품 포트폴리오를 가진 대형 전자 상거래 브랜드, 특히 다양한 잠재 고객을 대상으로 하고 여러 캠페인을 동시에 실행하는 브랜드의 경우 더 어려울 것입니다.

GetApp 및 HubSpot의 연구에 따르면 마케터의 41%가 올바른 데이터를 추적하는 데 어려움을 겪을 것이라고 생각합니다. 거의 절반(44%)이 2021년과 동일한 결과를 달성하기 위해 마케팅에 5~25% 더 많은 비용을 지출할 것으로 예상합니다.

처음에는 고객을 이해하기가 더 어려울 수 있지만 지금 관계에 투자하면 다음 번 인터넷에서 상당한 수익을 얻을 수 있습니다.

예산 낭비가 걱정되십니까? 읽어보기: 기술이 대행사의 작업 흐름을 간소화할 수 있는 5가지 방법 .

자사 데이터란 무엇입니까?

자사 데이터는 고객 또는 잠재 고객으로부터 회사로 직접 전달되는 정보입니다. 제로 파티 데이터(양식과 같이 의도적이고 자발적으로 제공되는 정보)와 혼동하지 않도록 하기 위해 퍼스트 파티 데이터는 사용자 행동 추적에서 나옵니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

• 웹사이트 또는 모바일 앱에서의 행동
• 사용자 기본 설정
• 언어 및 위치와 같은 브라우저 인구 통계
• 구매 내역
• 고객 프로필 데이터,
• 이메일 참여.

제3자 쿠키는 여러 웹사이트에서 사용자를 따라가며 자사 데이터를 제3자(일반적으로 광고 플랫폼)에 제공합니다. 그런 다음 집계, 분석 및 패키징됩니다.

전자 상거래 회사가 자사 데이터 전략을 구축할 수 있는 방법

효과적인 전자 상거래 마케팅 전략은 자사 데이터를 사용하여 관련성 있고 맞춤화된 고객 참여를 만드는 데 중점을 둡니다.

웹 사이트 방문자의 행동, 선호도 및 기본 인구 통계만 추적하려는 소규모 전자 상거래 브랜드는 타사 쿠키가 사라져도 문제가 발생하지 않을 수 있습니다.

그러나 글로벌 브랜드와 바쁜 대행사의 경우 자사 데이터 전략에 적응한다는 것은 고객 타겟팅 전략을 처음부터 다시 생각하는 것을 의미할 수 있습니다. 타깃 디스플레이 광고 및 제3자 자산에 대한 광고에 의존하는 광고주는 대체 접근 방식을 고려해야 합니다.

특정 기술은 귀사의 브랜드 및 제공 제품에 맞게 조정되어야 합니다. 그러나 다음 단계 중 일부를 포함해야 합니다.

1. 소유한 채널에서 데이터를 수집합니다.

자사 쿠키는 아무데도 가지 않습니다. 이는 사용자 행동, 선호도, 구매 내역, 브라우저 설정 및 방문자 인구 통계를 분석하는 데 매우 중요합니다.

마음대로 사용할 수 있는 풍부한 자사 데이터가 있을 가능성이 높습니다. 소셜 미디어 참여, 모바일 앱, POS 상호 작용, 콜 센터 및 이메일은 완전한 고객 프로필을 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다.

2. 고객과 실제로 대화하기

청중에게 귀사 또는 제품에 대해 좋아하는 점, 싫어하는 점, 브랜드에서 원하는 점, 기대하는 바가 무엇인지 물어보십시오. 이메일 또는 소셜 미디어 캠페인을 시작하여 현재 고객 여정에 대한 토론을 촉발하고 피드백을 사용하여 개선하십시오. 인센티브, 경품 또는 할인을 제공하여 응답률을 높이고 참여자로부터 더 많은 것을 얻으십시오.

개인화를 통해 고객에게 서비스를 제공하는 방법에 대한 더 나은 통찰력을 얻을 수 있으며 브랜드 인지도도 향상됩니다.

3. 가능한 한 많은 접점에서 전자 상거래 마케팅을 개인화하십시오.

발견한 내용을 사용하여 보다 개인적이고 의미 있는 고객 경험을 만드십시오. 여기에는 마케팅 자료에서 제품 포장 및 커뮤니티 지원에 이르기까지 모든 접점이 포함됩니다.

데이터를 검토하고 학습하려면 먼저 데이터가 고품질이고 한 곳에 수집되었는지 확인해야 합니다. 고품질 데이터는 특히 제3자 쿠키 환경에서 효과적인 전자 상거래 디지털 마케팅 전략의 기초입니다.

Mediatool의 데이터 통합은 모든 마케팅 채널을 유연하고 강력한 캠페인 관리 대시보드에 결합합니다. 이 모든 정보를 간편하게 활용하여 가치를 더하는 통찰력을 발굴하고 청중을 위해 콘텐츠를 개인화할 수 있습니다.

4. 고객의 데이터를 어떻게 사용할 것인지 투명하게 밝히십시오.

브랜드는 고객(또는 잠재 고객)에게 직접 이야기하고 데이터가 어떻게 사용되는지 알려줌으로써 신뢰를 구축합니다.

소비자는 자신도 모르게 데이터를 사용하는 회사에 지쳤습니다. 투명하게 표시하여 청중에게 깊은 인상을 남깁니다. 충성도를 높이고 마케팅 전략을 최적화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

전자 상거래 디지털 마케터가 자사 데이터를 사용하여 개인화된 고객 경험을 제공할 수 있는 세 가지 방법

1. 동적 콘텐츠

동적 콘텐츠는 새로운 개념이 아닙니다. 그러나 자사 데이터와 동적 콘텐츠를 효과적으로 페어링하는 것은 많은 마케터에게 여전히 어려운 일입니다.

자사 데이터를 사용하여 동적 콘텐츠에 대한 고정관념을 깨십시오. 폐기된 카트 이메일 및 관련 제품 추천과 같은 기본적인 자동화를 넘어섭니다. 개인화된 여정, 옴니채널 개인화 및 고객에게 가치를 더하는 관련 콘텐츠를 통해 고객 관계에 시간을 투자하십시오.

2. 고객 중심으로 전자 상거래 마케팅 운영을 재건하십시오.

타사 쿠키의 과거 시대에 마케터는 고객을 실제 사람으로 보지 않았을 수 있습니다. 이제 그 시절은 끝났습니다. 전자 상거래 마케팅은 사용자를 복잡하고 감정적이며 예측할 수 없는 개인으로 보아야 합니다.

이는 고객 가치를 마케팅의 '북극성'으로 만들기 위해 재정비하는 것을 의미합니다. 전략에서 운영 및 실행에 이르기까지 여러 가지 이점이 있습니다.

• 관련 없는 데이터 필터링
• 부가가치 기회를 기반으로 데이터 분석
• 고객 가치에 기반한 목표 및 KPI 설정
• 단기 참여보다 장기적인 가치에 집중
• 내부 팀 조정
• 데이터 사일로 제거

물론 말처럼 쉽지만은 않습니다. eBook The Rising Importance of Marketing Operations for CMOs 에서 대형 브랜드가 마케팅 운영 접근 방식을 재고하는 데 도움이 되는 팁과 도구를 확인하십시오.

3. 비선형 고객 여정의 혼돈을 받아들입니다.

제3자 쿠키의 단계적 폐지는 많은 관심을 받고 있습니다. 한편, 전통적인 마케팅 퍼널은 조용히 구식이 되었습니다.

고객 여정은 더 이상 선형적이지 않습니다. 자사 데이터를 통한 동적 콘텐츠 및 개인화가 올바르게 작동하려면 마케터와 영업 담당자는 퍼널을 잊고 민첩한 접근 방식을 수용해야 합니다.

실제로 이것은 리드 스코어링과 같은 전술이 부적절하다는 것을 의미하지는 않습니다. 즉, 고객 또는 잠재 고객의 요구에 따라 개인화되고 부가 가치가 있는 계약을 생성하기 위해 영업 및 마케팅이 조정되어야 합니다.

여기에서 고객 행동에 대한 큰 그림을 보는 것이 중요합니다. 모든 마케팅 채널에서 인사이트를 수집하여 다음을 수행할 수 있습니다.

• 자사 데이터 집계
• 트렌드 파악
• A/B 테스트 콘텐츠가 효과가 있는지 확인
• 마케팅 성과를 실시간으로 모니터링
• 항상 사소한 최적화를 수행하십시오.
• 변환하는 트리거 포인트를 찾으십시오.

이 중 일부는 Google Analytics에서 얻을 수 있지만 Mediatool과 같은 올인원 캠페인 관리 플랫폼은 데이터에 대한 더 나은 개요를 제공합니다.

자세한 내용은 광고의 관련성 개선에 대한 가이드를 참조하십시오.

전자 상거래 마케팅 진화는 전사적 노력입니다

전자 상거래 비즈니스가 새로운 마케팅 환경에 적응하고 타사 쿠키 없이 번창하려면 고객 가치가 전사적 이니셔티브가 되어야 합니다. 모든 부서는 가치를 제공하기 위해 조정해야 합니다.

예를 들어, 귀하의 마케팅이 성과를 거두고 있지만 고객 서비스가 동일한 기준을 충족하지 못하는 경우 모든 노력에 대한 보상을 거두지 못할 것입니다.

이러한 변화는 리더와 CMO가 주도하고 모든 수준의 인플루언서가 옹호해야 합니다. 올바른 마케팅 캠페인 관리 기술에 대한 투자 결정부터 모든 사람이 데이터의 중요성을 이해하고 필요한 정보에 액세스할 수 있도록 하기까지 회사 전체가 같은 페이지에 있어야 합니다. 모든 움직임이 가치를 제공하도록 보장하는 유일한 방법입니다.