D2C 브랜드를 위한 전자상거래 가격 전략

가격은 마케팅의 7P 중 가장 큰 수익 동인입니다.

그러나 그것은 종종 많은 브랜드와 기업에서 가장 간과되고 오해되는 기둥입니다.

제품에 대한 최초의 공식 가격표는 소비자가 항목 가격을 흥정하고 협상하는 것이 눈살을 찌푸리게 한 후인 1861년에 나타났습니다.

오늘날 가격 책정 소프트웨어 , 데이터 스크래핑 및 자동화는 가격 책정 방식에서 중요한 역할을 합니다. 그럼에도 불구하고 강력한 가격 책정 계획으로 상업적 성공을 거두고자 하는 브랜드는 단순히 소프트웨어에 의존하여 작업을 수행할 수 없습니다.

브랜드 소유자는 전략의 일부로 가격 책정을 이해하고 배우는 데 전념해야 합니다.

현재 전자 상거래 환경에서 많은 B2B(Business-to-Business) 브랜드가 새로운 D2C(Direct-to-Consumer) 채널을 성공적으로 만들고 있습니다. 따라서 B2B 및 D2C 가격이 다르기 때문에 브랜드가 가격 성숙도를 개선하는 것이 중요합니다.

결국, Simon-Kucher & Partners의 Hermann Simon 교수에 따르면 가격이 1%만 상승해도 최대 10% 의 이익 증가를 가져올 수 있습니다 .

이 기사에서는 브랜드의 가격 책정 성숙도 및 지식을 구축, 확장 및 심화할 수 있는 가격 책정의 다양한 측면에 대해 설명합니다. 또한 브랜드의 옴니채널 전략에 D2C 채널을 추가하는 것이 어떻게 상업적으로나 전략적으로 가치가 있는지도 알아봅니다.

D2C 접근 방식이 브랜드에 주는 이점

D2C로의 마이그레이션은 느리고 조용한 프로세스였습니다.

그러나 글로벌 팬데믹 상황으로 인해 수년간 D2C 전환이 가속화되어 새로운 D2C 채널을 구축하려는 브랜드가 쇄도했습니다. 미국에서 D2C 판매는 2020~2022년 사이에 36% 증가했으며, 소비자의 64%는 2022년에 브랜드에서 직접 정기적으로 구매했습니다.

이로 인해 DNVB(Digitally Native Vertical Brands)가 부상했습니다. 디지털 시대에 탄생했으며 전통적인 오프라인 소매점을 전혀 알지 못하는 브랜드입니다.

그러나 D2C로의 이동은 전적으로 전염병 상황 때문만은 아닙니다.

소매 환경은 물리적 또는 지리적 혼란만큼이나 끊임없이 변화하는 소비자 행동 영역을 통해 진화했습니다. 구매 습관, 브랜드 충성도, 가격 민감도는 소비자의 관심을 유지하는 데 중요합니다.

이러한 요소를 이해하는 것은 목표 고객을 결정하고 그들에게 공감하는 가격 전략을 개발하는 데 중요합니다.

고객의 평생 충성도 극대화

McKinsey는 D2C 전자 상거래가 브랜드가 전략, 혁신, 가격 책정, 마케팅 및 기타 부서를 조정하기 위해 고객과 일대일로 상호 작용할 수 있기 때문에 브랜드가 장기적인 고객 충성도를 유지하는 가장 좋은 방법이라고 제안합니다. 실시간.

마케팅 연구 저널(Journal of Marketing Research)의 "고객 가치 평가" 라는 제목의 학술 기사 에서 연구원들은 고객 유지 비용이 새 고객을 확보하는 것보다 최대 5배 적게 든다고 추측했습니다.

고객 충성도를 활용하고 구축하는 데 비용 효율적일 뿐만 아니라 장기적인 D2C 전자 상거래 성공을 위한 솔루션입니다.

새로운 시장으로 확장

D2C로 전환할 때 브랜드가 감수하는 위험 중 일부는 지리적 및 사회 경제적 요인을 최우선으로 두고 어떤 목표 시장이 브랜드에 가장 적합한지 배우는 것입니다.

D2C 플랫폼 소유의 이점은 새로운 시장, 판매 채널 및 잠재적으로 유익한 플랫폼을 테스트할 수 있는 능력입니다. 확장에 실패하더라도 제품과 온라인 소매에서의 위치에 대한 귀중한 지식을 얻는 데 여전히 도움이 됩니다.

고객 및 소매 파트너십 요구 사항 이해

옴니채널 전략을 갖는 것은 상업적 목표를 초과 달성하는 것과 관련이 있습니다. 성공적인 옴니채널 전략에는 D2C 채널 구축과 강력한 소매업체 파트너십이 포함될 수 있습니다. 여기에는 온라인 및 매장 내 판매가 포함될 수 있습니다.

중요한 초점은 고객과 가장 잘 소통하고 고객을 이해하는 방법입니다. D2C 온라인 상점에서 직접 구매하는 고객은 소매점에서 제품 중 하나를 구매하는 고객과 동일하지 않습니다. 그들은 채널과 제품 선택에 동기를 부여한 다양한 목표, 행동 및 구매 습관을 가지고 있습니다.

2022년 연구에 따르면 Z세대 쇼핑객(19~24세)의 39%가 소셜 미디어를 구매 결정에 영향을 미치는 요인으로 사용하는 반면, X세대 쇼핑객(43~58세)의 13%만이 그렇게 합니다.

이는 각 연령 및 사회 경제적 그룹이 얼마나 고유한지, 기존 및 신흥 D2C 브랜드가 이들을 어떻게 수용해야 하는지를 나타냅니다.

또한 D2C 브랜드는 소비자 행동의 변화가 얼마나 빠른지 깨달아야 합니다.

가장 최근에 2023년 4월 McKinsey의 ConsumerWise 업데이트에 따르면 미국 소비자 5명 중 4명은 더 나은 거래를 위해 다른 매장에서 쇼핑하고 비용을 절약하기 위해 더 작은 팩 크기를 선택합니다. 또한 연령 및 소득 그룹 전반에 걸쳐 지출이 수렴되어 소비자가 얼마나 변덕스럽고 예측할 수 없는지 보여줍니다.

팬데믹이 최악이었을 때 일부 다양한 지출 패턴에 따라 지출 행동은 일반적으로 사회 경제적 그룹 전반에 걸쳐 통합되었습니다.

출처: 맥킨지 2023

소매업체 파트너십을 새로운 D2C 브랜드로 유지하는 것은 균형 잡힌 행동입니다.

평균적으로 D2C 브랜드는 1,000개 이상의 공식 리셀러 및 소매업체 와 여러 마켓플레이스 및 비교 구매자 엔진(CSE)에 제품을 보유하게 됩니다.

이는 브랜드가 수익 채널에 성공적인 D2C 레인을 추가할 수 있음을 보여줍니다.

또한 쇼핑할 채널을 선택하는 고객의 요구를 충족하면서 리셀러와 소매업체 파트너십을 효과적으로 관리하는 것이 얼마나 중요한지 보여줍니다.

위에서 언급한 바와 같이 대부분의 브랜드는 제품을 판매하는 모든 소매업체를 전체적으로 볼 수 있습니다. 그러나 그들 대부분은 가격이 제품 인식에 가장 큰 영향을 미치기 때문에 더 큰 소매점을 면밀히 살펴볼 것입니다. 또한 브랜드가 소매 가격과 관련하여 달성하고자 하는 가격 순위도 작용합니다.

일반적으로 브랜드는 소매업체를 모욕하는 더 낮은 가격을 원하지 않기 때문에 첫 번째 또는 두 번째로 저렴한 가격은 아닙니다.

소비자 입장에서는 브랜드에서 직접 구매할 때 소매점에서 구매할 때보다 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 경우가 많습니다. 그러나 브랜드는 가장 비싼 선택을 선택하지 않음으로써 경쟁력을 유지하기를 원할 것입니다.

고객과 소매업체 파트너를 만족시키는 가장 좋은 방법은 각 채널에서 제공하는 제품을 다양화 하고 선별하는 것입니다.

브랜드가 새로운 D2C 채널을 통해 판매를 촉진하기를 간절히 원할 수 있지만 소매 고객에게 새롭거나 고유한 제품을 제공하는 것이 브랜드를 유지하는 방법입니다.

새로운 D2C 브랜드는 소매업체가 D2C 채널을 통해 출시하기 전에 동시에 독점 제품에 대한 액세스를 보류하거나 허용하도록 선택하여 보다 전략적으로 신제품을 출시할 수 있습니다.

마켓플레이스는 어떤 역할을 하나요?

이것은 브랜드에 따라 다릅니다. 일부는 마켓플레이스에서 판매하고 있으며 고객 획득, 인식 및 수익 창출 측면에서 이들에게 중요한 채널입니다. 국제화의 지름길이 될 수도 있습니다.

그러나 명품 브랜드의 경우 마켓플레이스가 선호하는 채널이 아닙니다. 전체 쇼핑 경험의 복잡한 세부 사항은 명품 구매에서 더 큰 역할을 합니다.

제품 제공을 큐레이팅하면 수익성을 보장하기 위해 충족해야 하는 새로운 고객, 가격 책정 전략 및 가격 책정 문제에 브랜드가 개방됩니다.

2023년에 대한 Omnia의 D2C 예측 에서 논의된 바와 같이, 옴니채널 전략에 대한 가격 책정은 소비자가 D2C를 통해 쇼핑할 때 항상 더 낮은 가격을 받는 것을 의미하지는 않습니다. 그러나 브랜드에 올바른 도구와 전략이 있다면 가격 경쟁력이 유지될 것입니다.

기회로 작용하는 D2C 브랜드의 USP

장소와 혁신

전통적인 오프라인 상점과 달리 장소는 물리적 위치나 주소를 나타내지 않습니다. 종종 파괴자 또는 도전자 브랜드로 알려진 오늘날의 D2C 브랜드는 브랜드가 운영되는 곳에서 정확히 그 일을 했습니다.

매장을 열기 전에 단순히 D2C 전자 상거래 전략을 개발하기로 선택함으로써 브랜드는 혁신을 정체성의 최전선에 두었습니다.

예를 들어 런던에 기반을 둔 스포츠 의류 브랜드인 Gymshark는 온라인으로 시작하여 글로벌 성공을 거둔 후 첫 매장을 열었습니다. 거대 소매업체의 영향력과 힘은 혁신과 진화에 대한 의지에 달려 있습니다.

고객 경험 및 개인화

브랜드 제작자이자 소유주로서 작고 자주 간과되는 세부 사항을 포함하여 이상적인 고객 경험을 제공할 책임이 있습니다.

예를 들어 성공적인 온라인 구매 및 배송 후 구매 후 경험은 재방문 고객을 굳건히 하는 데 중요합니다. 검토, 반품 기록, 진심어린 감사의 기회가 포함된 후속 이메일을 보내는 것은 고객 충성도를 얻는 데 큰 도움이 됩니다.

쇼핑객의 가장 큰 스킨케어 문제에 대한 온라인 퀴즈를 실시하는 뷰티 및 스킨케어 브랜드는 하나의 스콘으로 두 마리의 새를 먹일 수 있습니다. 귀중한 인센티브(퀴즈 결과에 맞는 신제품 무료 샘플)를 제공하면서 고객 지식을 얻습니다.

고객은 보살핌을 받고 브랜드가 그들이 찾고 있는 것에 진정한 관심을 가지고 있다고 느낍니다.

가격 관련 목표 및 통제

B2B 소매업체 파트너십에 의존하여 판매하는 브랜드는 매장에서 진행되는 일에 대한 상업적 감독이 거의 없습니다.

Amazon 및 Walmart와 같은 거대한 시장도 브랜드의 B2B 네트워크의 일부인 경우 이러한 강력한 파트너십이 변화를 일으키거나 새로운 규칙을 생성함에 따라 점점 더 독립적이지 않게 될 것입니다.

예를 들어 Amazon은 발표했습니다. 3월에 브랜드 소유자로부터 직접 소싱하기 위해 제3자 유통업체와의 관계를 끊겠다고 이메일을 통해 밝혔습니다. 그러나 D2C 전략은 브랜드에 더 많은 자율성을 부여합니다.

출처: 내부자 인텔리전스

D2C 브랜드가 직면할 수 있는 전자 상거래 가격 문제

D2C 채널에 대한 가격 책정 전략을 개발하기 전에 문제가 될 수 있는 몇 가지 사항을 고려하는 것이 중요합니다. 여기에는 경쟁, 모욕적 가격 책정 및 가격 탄력성, 가격 조직이 포함될 수 있습니다.

D2C로의 대규모 마이그레이션으로 인해 브랜드는 자연스럽게 경쟁이 심화될 것입니다. 상세하고 포괄적인 가격 전략을 개발하는 것은 상업적 목표를 달성하고, 브랜드 경쟁력을 유지하는 최신 가격을 유지하고, 시간을 보다 효율적으로 활용하는 데 매우 중요합니다.

경쟁이 심화되고 현재의 미용 산업과 같이 시장이 포화되면 가격 관련 문제가 발생할 수 있습니다.

경쟁

• 경쟁사 브랜드: 귀하의 브랜드나 제품은 기능, 품질, 기능 또는 인기 면에서 유사할 수 있는 다른 브랜드와 경쟁하게 됩니다. 이를 통해 브랜드는 참조 가격을 사용하여 경쟁 제품과 유사한 제품을 찾습니다.
• 리셀러 또는 소매업체 네트워크: 브랜드는 수입의 상당 부분이 소매업체에서 나오기 때문에 소매업체를 깎아 내리기를 원하지 않아야 합니다.
  네트워크의 일부일 수 있는 소매업체는 확장된 네트워크와 경쟁할 필요가 없으므로 적극적으로 경쟁하지 않을 가능성이 높습니다. 그러나 그들은 귀하의 가격을 주시하고 필요한 경우 조정하기를 원할 수 있습니다.
• 제품 수명 주기 및 자기잠식: 구색의 제품 수명 주기와 관련하여 제품을 잠식하여 매출을 감소시키고 싶지 않을 것입니다.
  이러한 의미에서 브랜드의 혁신과 진화는 자체 경쟁이 될 수 있으며 프로모션 및 계절별 가격 책정과 관련하여 제품 수명 주기에 자동화된 가격 책정이 필요합니다.
• 시장 개발: 강력한 시장 점유율을 유지하거나 구축하는 것, 특히 귀하의 구색이 경쟁 범주 내에 있는 경우 직접 경쟁으로 간주되지 않습니다.
  그러나 시장 점유율을 확보하는 것이 목표라면 브랜드가 얼마나 야심차게 야심차게 준비해야 하는지 분명하게 알 수 있습니다. 스케일업 브랜드가 투자자로부터 벤처 캐피탈을 찾고 있다면 시장 점유율이 초점이 되어야 합니다.

모욕적 가격 책정 및 가격 탄력성

D2C 상점에서 전체 제품 수명 주기 동안 단순히 권장 판매 가격(RSP)으로 판매하는 것은 주기의 어느 시점에서 판촉 및 할인을 기대하는 오늘날 시장의 소비자에게는 용납되지 않습니다. 이것은 브랜드에 바람직하지 않은 모욕 가격 책정이라고 합니다.

소비자들이 Amazon, Google 쇼핑 등에서 쉽게 비교 쇼핑과 가격 확인을 즐기는 등 온라인 투명성이 높습니다.

가격 탄력성은 브랜드가 가격 책정 전략을 설정하기 전에 알아야 하는 또 다른 중요한 주제입니다.

이를 통해 소비자 결정과 가격 인상 및 인하의 범위 및 계산 효과를 더 잘 이해할 수 있습니다.

그러나 그것은 들리는 것처럼 간단하지 않습니다.

D2C 브랜드는 소비자가 활동하는 환경과 채널을 이해하는 것이 중요합니다. 소비자가 브랜드 웹사이트를 직접 방문합니다.

이것은 일반적으로 고객이 충성도 프로그램, 선별된 서비스, 고급 포장 등을 포함할 수 있는 전체 경험으로부터 이익을 원한다는 것을 의미합니다.

또한 Harvard Business Review 기사에서 "Pricing Policies for New Products"의 저자인 Joel Dean 교수에 따르면 가격 탄력성은 귀사가 어느 정도 성숙해 있는지를 정확하게 측정하는 척도이기도 합니다. 강요.

가격 조직

브랜드 국제화와 관련하여 다양한 현지 접근 방식과 도구를 사용하면 전 세계에서 의도한 상업 전략을 실행하는 것이 더 복잡하고 시간이 많이 걸립니다. 또한 다양한 위치에 있는 팀이 모범 사례 규칙을 공유하고 응집력 있는 가격 책정 팀으로서 학습하는 것을 방해할 수 있습니다.

안타깝게도 가격 책정이 중요한 초점으로 항상 체계화되거나 충분히 인식되지는 않습니다. 가격 책정 팀을 구성할 때 가장 큰 문제는 시간입니다. 가격 관련 업무를 수행하는 모든 사람은 상황에 대한 액세스, 교육 및 이해가 있어야 합니다. 서로 다른 역할이 배움에 열려 있어야 합니다.

RASCI 매트릭스 시스템을 사용하여 D2C 브랜드는 가격 책정 지식과 팀을 간소화, 구성 및 강화할 수 있습니다.

D2C 브랜드를 위한 전자상거래 가격 전략을 수립하는 방법

제품, 위치 및 향후 목표에 맞는 가격 책정 전략을 개발하려면 이 간단한 가이드를 사용하세요.

출처: 옴니아 리테일

가격 청사진을 만들 때 사용할 수 있는 몇 가지 전략과 전술이 있습니다. 포괄적인 가격 책정 전략을 개발하려면 상업적 목표에서 시작하여 높은 수준의 자동화를 거쳐야 합니다.

번들 가격

D2C 가격 책정에서 자주 사용되는 관행은 선별된 액세서리 또는 개별 항목을 번들로 제공하는 것입니다. 여기서 문제는 번들 가격을 최적화하는 것입니다. 현재 많은 플레이어가 함께 구매하는 제품을 결합하여 제품이 겹치는 하이 러너 번들 전략을 사용합니다. 예를 들어, 의류 브랜드는 스카프와 비니를 함께 판매하거나 남성 의류 브랜드는 양말과 속옷을 하나의 가격으로 묶을 수 있습니다.

제품 라인 가격

여기에서 브랜드는 라인의 다양한 특성을 기반으로 단일 제품 라인의 가격을 책정합니다. 예를 들어, 하나의 색상은 다른 색상의 제품에 대한 기본 가격을 가지며 나머지는 이 가격에서 조정됩니다. 덜 인기있는 색상은 약간 저렴한 경향이 있습니다.

참조 가격

브랜드는 시장에서 경쟁력을 유지하고 다른 잘 알려진 브랜드의 가격을 사용하여 권장 소매 가격(RRP) 또는 판매 가격을 결정함으로써 가까운 경쟁 브랜드의 제품에서 데이터 통찰력을 얻고 싶어합니다.

구색 보고서에서 다른 GTIN의 가격이 어떻게 책정되는지 보여줌으로써 클라이언트는 제품에 어떤 일이 일어나고 있는지 더 나은 시장 개요를 제공할 수 있습니다.

출처: 옴니아 리테일

가격 책정을 이해하려면 노력이 필요합니다

옛 속담처럼 연습이 완벽을 만듭니다. 가격 책정 지식을 모으는 것은 하룻밤 사이에 이루어질 수 없지만 시행 착오 접근 방식의 성공과 실수는 가격 성숙도를 발전시키는 데 큰 도움이 됩니다.

브랜드, 특히 D2C를 처음 사용하거나 해당 방향으로 이동하려는 브랜드가 초창기부터 가격 책정을 우선시할 수 있다면 이점은 무한합니다. 시장에 대한 보다 확고한 이해, 변화하는 소비자에 대한 심층적인 지식, 균형을 잡을 때 얼마나 민첩하게 대처할 수 있는지가 중요합니다.

모든 가격 책정 프로젝트는 개별적이지만 더 많이 알수록 더 많은 시간을 투자할수록 가격 책정 배경이 더 성숙해집니다. 이 기사에서는 가격 책정의 다양한 측면에 대해 논의했으므로 태그에 숫자를 넣는 것만이 아닙니다. 브랜드를 만드는 제작자는 통찰력 있고 창의적이며 전략적이어야 합니다.

성공적인 D2C 가격 책정 전략을 수립했으면 D2C 마케팅의 다음 단계를 시작하십시오.