2019년 효과적인 고객 충성도 프로그램의 모습

즉, 고객에게 진정한 가치를 제공하지 않는 한.

브랜드가 고객을 만족시킬 뿐만 아니라 흥분하게 만들 때 고객 충성도를 얻게 됩니다. 로열티 프로그램은 올바르게 수행될 때 그 특별한 느낌을 더할 수 있습니다.

오늘날 고객 충성도는 무엇을 의미합니까?

상품과 보상도 재미있지만 고객은 브랜드에 더 많은 것을 기대합니다. 그들은 브랜드가 당일 배송과 같은 실용적인 요구에서 환경 보호와 같은 가치 기반 우선 순위에 이르기까지 삶의 방식과 함께 흐르기를 기대합니다.

Kindred Marketing Company의 CEO인 Tina Mulqueen은 고객 충성도 프로그램이 새로운 방향으로 이동하고 있다고 말합니다. 그녀는 오늘날 소비자들이 충성도 프로그램 "백색 소음"에 시달리고 있다고 말합니다. 다른 로열티 프로그램과 차별화하기 위해 회사는 무료 포인트와 금전적 보상 이상을 제공해야 합니다.

소비자는 전체 구매 여정에서 원활한 고객 경험을 기대합니다. 이는 매력적인 콘텐츠와 개인화된 커뮤니케이션으로 시작됩니다. 소비자는 챗봇 및 음성 비서를 통해 소셜 채널을 통해 브랜드와 커뮤니케이션할 수 있기를 기대합니다. 이제 개인화된 거래 및 제품 추천을 받는 것이 너무도 일상적이어서 일반 콘텐츠가 전혀 고객을 짜증나게 할 수 있습니다.

고객은 여정을 진행하면서 배송 옵션을 제어하고 배송 상태 보고서에 대한 정기적인 업데이트를 받기를 기대합니다. Narvar의 설립자이자 CEO인 Amit Sharma는 "고객은 온라인 쇼핑이 개인화되고 능동적이며 손쉬운 온라인 쇼핑을 기대합니다."라고 말합니다. "그 기대가 충족되지 않으면 다른 곳에서 사업을 시작할 것입니다."

비전이 자리 잡은 곳

고객은 자신의 경험이 놀라울 정도로 원활할 뿐만 아니라 회사의 방향에서 가치 있는 이해관계자로 인정받기를 기대합니다.

Accenture의 Rachel Barton, Masataka Ishikawa, Kevin Quiring 및 Bill Theofilou는 소비자가 소셜 미디어를 통해 회사의 행동을 칭찬하거나 비난할 수 있는 힘을 이해하고 있다고 지적합니다. 그들은 생산에서 고객 서비스에 이르기까지 회사 관행의 결함을 빠르게 지적합니다. 이벤트나 공개 문제에 대한 회사의 반응에 더 빨리 뛰어들 수 있습니다. 그들은 광고가 긍정적인 주제를 조장하거나 편견이 있는 행동을 비난할 때 그들이 좋아하는 광고를 쉽게 공유합니다. (질레트의 슈퍼볼 광고를 기억하십니까? 우리도 마찬가지입니다.)

소비자는 자신의 목소리를 매우 잘 알고 있으며, 이는 실제로 소비자를 회사의 가장 중요한 이해관계자로 만듭니다. 그들은 그렇게 대우받기를 기대합니다.

소비자는 더 높은 수준의 포용성과 목소리를 기대하는 것 외에도 자신이 지원하는 브랜드에 대해 자랑스러워하기를 원합니다. 이는 환경에 대한 관심이든 공정한 임금이든 동일한 가치를 공유하는 브랜드에 충성도를 보일 가능성이 더 높다는 것을 의미합니다.

현대의 소비자들은 여전히 ​​충실하게 거래하는 회사로부터 보상을 받기를 기대하지만 그만큼 더 많은 것을 기대합니다.

실제 로열티 프로그램

마케팅 팀은 이미 고객 경험과 브랜드 관리의 중요성을 알고 있습니다. 하지만 이러한 무형 자산이 로열티 프로그램으로 어떻게 전환됩니까?

아래 세 회사는 높은 고객 기대치를 정면으로 충족하고 충성도 보상 프로그램에서 이러한 기대치를 구축합니다.

REI 협동조합 멤버십

기존 로열티 프로그램과 달리 REI Co-op 고객은 평생 멤버십에 대해 20달러를 지불합니다. 가입한 사람들은 혜택을 받을 수 있는 환영 커뮤니티에 가입했다고 말합니다. 연간 10%의 배당금 외에도 회원은 독점 제안, 매장 내 "차고 판매" 이용 및 수업, 활동, 대여 및 모험 여행에 대한 특별 가격을 받습니다.

이 회원은 환경을 즐기고 보호하는 커뮤니티를 중심으로 형성됩니다. 보너스는 지출한 금액에 따라 달라지지 않습니다. 회사의 이해 관계자가 되면 보너스를 받습니다. 개인화된 추천 및 제안은 이 프로그램의 성공에 큰 부분을 차지합니다. 아웃도어 장비에 대한 전문가의 조언과 야생 의학과 같은 주제에 대한 교육도 각 고객의 개별 프로필에 맞게 조정됩니다.

TOMS 신발의 여권 리워드

TOMS Shoes는 "One for One"이 만트라입니다. 2006년부터 이 회사는 도움이 필요한 어린이들에게 6천만 켤레 이상의 신발을 기부했습니다.

이후 TOMS는 극심한 빈곤의 영향을 받는 지역의 안구 관리, 산모 건강, 영양실조 및 깨끗한 물 공급을 개선하기 위해 사회적 노력을 확대했습니다. 보다 최근에 TOMS는 미국에서 총기 규제 강화를 지지하는 선구자가 되었습니다.

TOMS는 고객에게 "당신의 믿음을 입으십시오"라고 격려합니다. 고객은 TOMS에서 제품을 구매할 때 선을 의미하는 운동에 참여하고 있음을 알고 있습니다.

Passport Rewards 프로그램은 레벨 1, Explorer 및 레벨 2, Trailblazer의 두 가지 레벨로 나뉩니다. 언어는 세계적으로 마음을 가진 모험가를 위한 것입니다. 탐험가와 개척자 모두 회원 할인을 받고, 경품 행사에 참여하고, 독점 판매가 제공되고, 기념일 보상을 받고, 신제품에 대한 조기 액세스 권한을 얻습니다. 200포인트를 획득한 개척자에게는 연간 무료 배송과 무료 장비가 제공됩니다.

노드스트롬의 노르디 클럽

Nordstrom은 다른 청중에게 도달하지만 유사한 방법을 사용하여 고객을 충성도 클럽으로 끌어들입니다.

Nordy Club은 지출 수준에 따라 다양한 계층으로 구성됩니다. Nordstrom에서 더 많이 지출하는 회원은 기본 회원 등급에서 인사이더, 인플루언서, 앰버서더 순으로 순위가 올라갑니다.

기본 보상 패키지는 1:1 포인트 시스템, 상점 브랜드에 대한 첫 번째 액세스, 뷰티 및 스타일 워크샵에 대한 액세스, 가두 픽업, 매장에서 항목을 시험해 볼 수 있는 온라인 예약 및 무료 기본 변경으로 시작됩니다.

회원이 등급이 올라갈수록 보상이 증가합니다. 예를 들어 대사는 특별 이벤트 초대, 개인 더블 포인트 데이, Clear Racks 판매에 대한 첫 번째 액세스 및 가정 내 개인 스타일리스트 서비스에 대한 액세스 권한을 받습니다.

고객의 교훈: 고객이 원하는 대로 진행

이러한 사례 연구에서 얻을 수 있는 몇 가지 기본 교훈이 있습니다. (힌트: 모든 것은 고객이 말하고 행동하는 것을 중심으로 이루어집니다.)

귀속

고객은 구매, 충성도 및 추천으로 회사에 영향을 미칠 수 있다는 것을 알고 있습니다. 그들은 그들의 가치를 알고 있으며 회사가 그들을 존중하기를 원합니다. 고객을 이해 관계자, 파트너 및 영향력 있는 사람으로 대하는 회사는 고객의 존경을 받습니다.

디지털 에이전시 Enso의 공동 설립자인 Sebastian Buck은 최고의 브랜드는 소속감을 형성한다고 말합니다. 인간은 서로 연결되어 있음을 느끼고, 서로 관계를 맺고, 서로 시간을 보내고, 가치 있다고 느끼기를 갈망합니다. 회원을 위한 이벤트나 활동을 장려하는 회사는 고객에게 감정을 고양시키고 지속적인 인상을 남길 수 있는 경험을 제공할 것입니다.

Point of Loyalty의 CEO인 Adam Posner는 "거래는 잊혀지고 경험은 기억됩니다."라고 말합니다.

무엇보다 세 가지 사례 연구는 더 큰 커뮤니티와 분리되어 있다는 점을 강조합니다. 모험가, 의식 있는 소비자, 패션 인플루언서 등 모두가 어딘가에 속해 있습니다.

Social Native의 공동 창립자이자 CEO인 David Shadpour는 "많은 경우에 현대 소비자는 제품만을 찾고 있지 않습니다. “그들은 연결고리를 찾고 있습니다. 그들은 팔 필요가 없습니다. 영감을 받아야 합니다.”

편리함 트럼프 공짜

무료 상품은 로열티 프로그램의 동기 요인이었습니다. 경품은 재미도 있지만 편의성이 더 중요합니다. TOMS 파트너의 경우 이는 무료 배송을 의미합니다. Nordy Club 회원의 경우, 이는 매장에서 입어볼 수 있도록 길가 픽업 및 예약된 의류를 의미합니다.

고객은 자신의 삶이 더 복잡하지 않고 단순하기를 원합니다. Comma Consulting의 전무 이사인 Greg Randall은 성공적인 로열티 프로그램은 사용이 간편하고 고객의 삶을 더 쉽게 만들어준다고 말합니다.

소비자 트렌드 에이전시 Iconoculture의 공동 설립자인 Mary Meehan은 사람들이 삶의 흐름에 따라 앱과 프로그램이 필요하다고 씁니다. 현대 소비자는 정보와 선택에 과부하가 걸립니다. 의사 결정을 단순화하는 프로그램이 필요합니다.

'You Get Me' 요인

개인화된 이메일 및 제안은 오늘날 마케팅의 표준입니다. 고객은 모든 이메일 콘텐츠, 광고 또는 인앱 제안이 자신에게 맞춤화되기를 기대합니다. 콘텐츠가 자신의 관심사나 행동과 관련이 없는 경우 즉시 쓰레기로 인식되어 휴지통으로 보내져 소비자는 해당 비즈니스에 대한 입에서 나쁜 취향을 갖게 됩니다.

고객 충성도 프로그램에 대한 MarTech 시리즈 기사에 따르면 개인화된 커뮤니케이션은 고객이 관심을 받고 이해받고 있다고 느끼게 합니다. 더 많은 청중에게 창의적이고 매력적인 스토리를 짜는 것도 중요하지만 고객이 가치 있다고 느끼도록 하려면 개별화된 메시지와 콘텐츠가 필요합니다.

예를 들어 Nordy Club 앱은 클럽 회원이 매장 근처에 있을 때 감지합니다. 그런 다음 회원들에게 체크아웃할 수 있는 항목을 저장했음을 상기시킬 수 있습니다. 이를 통해 고객은 인정받고 기억될 수 있습니다.

현명하게 보상을 선택하십시오: 금전적 여부

기업은 고객을 안팎으로 알아야 합니다. 그들은 무엇이 그들에게 동기를 부여하는지, 무엇이 그들에게 기쁨을 가져다주며, 그들이 소중히 여기는 믿음이 무엇인지 알아야 합니다. 종종 고객에게 가장 큰 기쁨을 주는 것은 금전적 거래가 아니라 감정적 경험입니다.

때때로 무료 경품은 사람들이 더 많이 지출하도록 동기를 부여할 수 있습니다. 다른 경우에는 사은품이 제품의 가치를 떨어뜨릴 수 있습니다. 고객을 파악하고 거기에서 진행하십시오. Acquire의 CMO인 Sam Suthar는 보상의 주요 기준은 고객에게 가치를 제공하는 것이라고 말합니다. 이것은 수업, 독점 이벤트에 대한 액세스 또는 운동에 기여할 수 있는 기회가 될 수 있습니다.

자신감, 투명성, 고객 행복에 대한 약속을 보여주는 회사는 소비자가 다시 찾는 회사이며 친구와 함께합니다. 고객 충성도 프로그램만으로는 이러한 만족을 얻을 수 없지만 회사가 제공해야 하는 전반적인 가치를 높이는 데 큰 역할을 할 수 있습니다.

이미지: rawpixel , Tyler Nix , Mimi Thian