고객 조사 인터뷰: 마케팅 성공을 위한 탁월한 우위
게시 됨: 2023-08-18Salesforce의 8번째 연례 마케팅 현황 보고서는 마케팅 담당자가 현명한 결정을 내리기 위해 매년 증가하는 데이터 소스에 의존하고 있음을 보여줍니다.
2021년에 마케팅 담당자는 평균 10개의 데이터 소스를 사용한다고 보고합니다. 2022년에는 이 숫자가 최대 15개, 2023년에는 18개로 예상됩니다.
인용된 많은 데이터 소스 중 "내 고객에게 전화를 걸고 있는" 데이터 소스는 하나도 없다는 점에 유의하십시오.
여기 거래가 있습니다. 마케터가 고객과 직접 대화하지 않는다면 고객에 대한 총체적/포괄적/360도 관점을 제공하기에 데이터의 양이 충분하지 않을 것입니다.
마케터는 전 세계의 모든 데이터에 액세스할 수 있지만 고객 인터뷰가 없으면 경쟁업체보다 훨씬 더 뛰어난 통찰력을 얻을 수 없습니다.
고객 인터뷰란 무엇입니까?
고객 인터뷰는 비즈니스 또는 마케팅 리더를 고객과 직접 연결하여 고객의 요구, 행동, 경험 및 의견에 대한 심층적인 정보를 수집하는 질적 연구 방법입니다.
어떤 경우에는 고객 인터뷰와 사용자 인터뷰가 다르다는 말을 듣게 될 것입니다. 마케팅 리더들에게 이러한 것들은 종종 같은 방식으로 보일 수 있습니다. 고객 인터뷰는 현재 또는 과거 고객을 대상으로 할 수도 있고 잠재 고객 또는 이상적인 고객에 초점을 맞출 수도 있습니다. 면접 대상자와 기업의 관계는 면접 목표에 따라 달라질 수 있습니다. 정말 모두 의미론적입니다. 그리고 그것은 시맨틱에 대해 많은 신경을 쓰는 에이전시에서 나온 것입니다.
마케팅 담당자가 고객 인터뷰를 수행해야 하는 이유는 무엇입니까?
Content Lift의 설립자인 Ryan Paul Gibson은 고객 인터뷰라는 한 가지 일을 하면서 경력을 쌓았습니다.
우리는 그에게 "마케터가 이미 많은 데이터에 액세스할 수 있는데 왜 인터뷰를 해야 합니까?"라고 물었습니다.
그가 말한 내용은 다음과 같습니다.
"[고객 인터뷰] 없이는 시장에서 성공할 확률이 거의 제로에 가깝습니다.
데이터 마케터는 일반적으로 행동을 보여줍니다. 여기 클릭, 여기 게시물, 여기 양식 채우기가 표시됩니다. 그러나 그러한 행동의 배후에는 어떤 의도가 있었습니까? 고객이 하는 일이 무엇이며 처음에 고객을 여기로 데려온 이유는 무엇입니까?
[구매] 프로세스, 즉 고객이 비즈니스에 도달하기 전에 결정을 내리고 비즈니스 내에서 다양한 솔루션에 대해 생각하고 우선순위를 지정하는 방식을 이해하지 못한다면 해당 프로세스에 영향을 미치지 못할 것입니다."
다음은 궁극적으로 Ryan Paul Gibson이 맡는 위치, 즉 구매자에게 영향을 미칠 수 있는 위치에 놓이게 하는 고객 인터뷰의 몇 가지 일반적인 이점입니다.
고객의 문제점과 요구사항을 알아보세요.
많은 마케팅 담당자가 컴퓨터 앞에 앉아 데이터를 살펴보고 자신이 고객을 잘 알고 있다고 생각합니다.
이러한 마케팅 담당자는 옆집 이웃인 Bill과 Jan보다 고객을 더 잘 알 수 있지만 이러한 인구통계 수준의 통찰력으로는 충분하지 않습니다.
고객에게 다가가는 공감 마케팅을 만들기 위해 마케터는 고객의 문제점과 요구 사항을 더 깊이 이해해야 합니다.
마케터는 자신의 제품과 관련된 범위를 넘어 구매자의 관심사, 포부 및 관심을 이해해야 합니다.
유기적인 대화가 가장 좋은 방법입니다.
청중의 어휘를 배우십시오.
97층의 마케팅 책임자가 40시간 이상 고객 인터뷰를 진행한 후 팀은 고객이 대행사에 대해 어떻게 생각하고 이야기하는지, 대행사를 고용하고 마케팅하는 방식을 분류하는 강력한 워드 뱅크를 구축했습니다.
반복되는 단어와 구문은 곧 97층 마케팅 팀의 깨닫지 못한 전문 용어를 대체했습니다. 의도적으로 이러한 문구와 감정을 광고에 구축하면 97층 광고 성과가 직접적으로 높아집니다.
2021년 2분기 광고:
고객 인터뷰를 통해 얻은 2023년 2분기 광고:
결과는?
- 클릭수 164% 증가
- 노출수 275% 증가
- 지출 10% 감소
대체/추가 페르소나를 발견하십시오.
인구 통계에 대해서만 마케팅하는 경우 한 사람이 마케팅을 수행할 수 있습니다. 그러나 더 깊은 수준에서 고객을 학습하면 겹치거나 완전히 관련이 없지만 모두 구매자 그룹에 속하는 고객 세그먼트를 발견하게 됩니다.
추가 페르소나가 통화에 등장하는 것으로 의심되는 경우 이 유형의 구매자와 더 많은 통화를 예약하여 이 새로운 고객 프로필을 파헤치고 구축하십시오.
표준과 이상치에 대해 알아보십시오.
청중의 공통된 어휘를 인식하는 것과 마찬가지로 고객 인터뷰는 구매자의 표준 다수와 극단적인 이상값을 모두 드러냅니다.
중앙 청중과 완전히 다른 청중 그룹이 절대적으로 있을 것입니다.
귀하의 제품에 대한 그들의 인식, 사용 및 접근 방식은 귀하가 귀하의 시장에 대해 알고 있는 모든 것과 모순되는 것처럼 보일 것입니다.
괜찮아. 이러한 외딴 고객을 기록한 다음 솔직히 그 메모를 버릴 수도 있습니다. 여기에서 전략을 세우는 데 시간을 할애할 필요가 없습니다. 청중의 소수를 인식하고 대다수에게 계속 말하십시오.
고객과의 신뢰를 발전시킵니다.
사려 깊고 잘 계획된 인터뷰는 고객에 대한 존중, 관심 및 공감을 전달합니다. 이러한 상호 작용은 일대일로 발생하지만 그 영향은 고객이 브랜드와 가질 수 있는 다른 어떤 상호 작용보다 훨씬 깊고 오래 지속됩니다.
이 인터뷰를 통해 고객을 이해하는 데 시간을 할애하면 고객에게 지속적인 영향을 미치고 브랜드 전도사 및 미래 비즈니스를 창출할 수 있습니다.
고객 인터뷰를 수행하는 방법
목표 및 목표 설정
고객 인터뷰는 항상 마케팅 팀을 위한 훌륭한 전략이지만 귀하와 고객 모두를 위한 인터뷰의 효과는 귀하의 준비와 직접적인 관련이 있습니다.
이 모든 것은 목표 설정에서 시작됩니다. 비즈니스의 위치, 과제 및 기회를 고려하십시오.
고객에 대해 무엇을 알아야 합니까?
제품 출시를 준비 중이신가요?
귀하의 회사는 신생 회사이며 마케팅을 더 발전시키기 위해 더 깊은 수준의 페르소나가 필요합니까?
Ryan Paul Gibson은 다음과 같이 설명합니다. "알고 싶은 것과 그 이유를 파악하는 것부터 시작해야 합니다. 지식의 격차는 어디에 있으며 이 인터뷰를 통해 무엇을 달성하려고 합니까? 거기에서 거꾸로 작업하여 목표와 목표를 설정할 수 있습니다. 대화 주제를 안내합니다."
고객 인터뷰에서 배우고자 하는 내용에 대한 중요한 질적 목표를 설정하십시오. 그런 다음 수행하려는 인터뷰 수, 빈도, 고객에 대한 목표를 설정합니다.
연락처 찾기
대화해야 할 고객 또는 이상/잠재 고객을 알게 되면 연락처 찾기를 시작할 수 있습니다.
LinkedIn Sales Navigator는 적임자를 찾는 최고의 도구입니다. Sales Nav의 리드 찾기 필터를 사용하면 이야기하고 싶은 사람의 범위를 정확하게 좁힐 수 있습니다.
배울 수 있는 이전 또는 현재 고객입니까? 회사 내부 기록을 확인하십시오. 아마도 당신은 당신의 브랜드에 대해 들어본 적이 없는 사람들과 이야기하고 싶을 것입니다. 광고를 고려하거나 내부 팀에 목록을 모으도록 요청할 수 있습니다. 친구 및 비즈니스 연결로 시작하십시오. 목록을 작성하는 데 도움을 요청하고 항상 소개를 요청하십시오. 인터뷰를 통해 통화할 때마다 추천을 요청하여 대화할 새로운 사람을 찾는 모멘텀을 구축하세요.
97층 마케팅 부사장 Danny Allen이 전하는 프로 팁:
“내 응답률을 높이는 방법을 배우고 있는 것은 아웃리치에서 도움을 솔직하게 요청하는 것입니다. 나는 그들에게 아무것도 팔려는 것이 아니며 정말로 도움이 필요하다는 것을 분명히 해야 합니다. 대부분의 사람들은 할 수 있을 때 누군가를 돕는 경향이 있으며, 대부분의 사람들은 다른 누군가를 멘토링하고 자신의 지식을 보여주기를 원합니다. 나는 "아니요" 또는 "지금 당장은 아니다"라는 말을 많이 받지만(가장 엄격한 시간표와 대역폭 때문에) 적어도 응답은 받습니다.”
인터뷰
연구
당신이 할 수 있는 가장 중요한 준비는 당신이 말할 사람을 조사하는 것입니다.
LinkedIn을 사용하여 그들의 과거 역할과 업적을 살펴보세요. 그들의 전문적인 경험에 익숙해지고 그들이 게시하거나 상호 작용하는 모든 콘텐츠를 살펴보며 그들의 초점과 관심사에 대한 아이디어를 얻으십시오. 이 새로운 정보가 인터뷰에서 묻는 질문에 어떤 영향을 미치는지 고려하십시오.
소개 계획하기
항상 자신과 고객을 중심으로 인터뷰를 시작하십시오. 회사, 제품 또는 서비스, 역할을 소개하는 시간을 가지십시오. 그들이 당신의 조직에 대해 이미 알고 있다고 가정하지 마십시오.
이러한 인터뷰를 수행하는 이유, 무엇을 배우고 싶은지 설명하고 그들의 시간과 도움에 대해 진심으로 감사를 표하십시오. 인터뷰가 얼마나 오래 지속될 것인지에 대한 기대치를 설정하십시오. 옳고 그른 대답이 없다고 설명하십시오. 단지 자신의 경험을 이해하고 싶을 뿐입니다.
귀하의 인터뷰 대상자는 여기서 전문가입니다. 그것을 분명히 하십시오.
개방형 질문하기
개방형 질문을 하는 것이 면접의 첫 번째 법칙입니다. 고객을 한 단어로 된 답변으로 둘러싸인 구석으로 몰아넣는 대신 고객이 자신의 경험에 대한 깊고 가치 있는 통찰력을 발견하도록 귀하와 인터뷰를 이끌 수 있는 능력을 고객에게 제공하는 질문을 하십시오.
이러한 개방형 탐색 질문을 미리 작성하십시오. 그런 다음 귀하가 인터뷰 대상자의 입장이라면 질문을 어떻게 인식하고 대답할 수 있을지 생각해 보십시오. 필요에 따라 조정하십시오.
면접관에게 씹을 무언가를 주십시오
개방형 질문이 가장 잘 되려면 인터뷰 대상자가 씹을 수 있는 무언가를 제공해야 합니다 .
대담한 진술, 가정, 통계 또는 경험을 제공하십시오. 그런 다음 관련 질문을 합니다.
예: LinkedIn에 따르면 목표 시장의 95%가 외부 시장에 있으며 구매와 관련된 메시지를 받을 준비가 되어 있지 않습니다....얼마나 정확합니까?
이것은 당신이 잘 준비되어 있고 그들과 함께 참호에 있다는 것을 그들이 볼 수 있도록 도와줍니다. 또한 맥락 없이 개방형 질문에 대한 답변을 제시하는 것과는 반대로 반응하기가 더 쉽습니다.
미래의 의도가 아닌 과거의 경험에 대해 질문하십시오
개방형 질문의 가장 좋은 유형은 인터뷰 대상자가 자신의 특정 경험에 대해 답변하도록 유도합니다. 가상의 질문을 하면 인터뷰 대상자의 대답이 불확실해집니다. 구매자가 미래 위기에 대응할 것이라고 생각하는 방식은 과거 위기에 실제로 대응한 방식만큼 중요하지 않습니다. 과거 경험에 대해 질문하면 진정한 추세, 사고 패턴 및 고객 경험에 대한 보다 현실적인 관점을 알 수 있습니다. "시간에 대해 말해주세요..."로 시작하는 질문을 시도해 보세요.
듣기만 하지 말고 호기심을 가져라
유아의 첫 번째 단어는 엄마 또는 아빠일 수 있지만 가장 많이 사용하는 단어는 확실히 "왜"입니다. 인터뷰에서 내면의 아이를 여십시오. "무엇"과 "어떻게"로 건너뛰는 것은 쉽고 명백하지만, 고객의 동기를 이해하기 위해 속도를 늦추고 "왜"를 질문하십시오. 이 방법으로 몇 가지 수준을 깊이 파고 들면 고객에 대해 소유할 수 있는 가장 중요한 정보 중 일부가 드러날 수 있습니다.
면접 후 해야 할 일
후속 조치
취업 면접과 마찬가지로 항상 고객의 시간과 통찰력에 감사하는 후속 이메일을 작성하십시오. 가능하다면 대화에서 배운 것을 구체적으로 설명하십시오.
이것은 또한 다른 연락처에 대한 추천을 요청할 수 있는 기회입니다. 참조하기 쉽게 만드십시오. "누군가를 소개해 주시겠습니까?"라고 묻는 대신 "linkedIn 연결을 살펴보고 나를 추천할 수 있는 몇 사람을 제안해도 될까요?"라고 물어보세요.
그런 다음 그들이 예라고 대답하면 linkedIn 연결에서 2-3명을 찾아 메시지 또는 이메일로 해당 사람들과 대화하라는 요청을 보내면 냉담하게 연락하는 대신 해당 메시지를 연결에 직접 전달할 수 있습니다.
데이터를 체계화하고 주요 테이크아웃을 기록합니다.
인터뷰가 아직 신선할 때 고객의 주요 문제점과 동기를 포함하여 주요 시사점을 기록하십시오. 인터뷰 전에 설정한 목표를 검토합니다. 배우고 싶었던 것을 배웠습니까? 당신이 들은 놀라운 것과 예상했던 것을 생각해 보십시오.
인터뷰 비디오/오디오를 항상 저장하고 필사하십시오. 목표를 검토한 다음 인터뷰를 다시 듣고 성적표에서 연구 목표와 관련된 항목을 강조 표시합니다.
이 코드화 프로세스는 인터뷰에서 가장 중요한 부분을 추출하는 데 도움이 됩니다. 논의한 내용이나 고객이 말한 내용을 완벽하게 기억할 수는 없습니다. 기록과 주의 깊은 메모에 의존하십시오.
인터뷰를 더 많이 할수록 메모를 통해 대부분의 고객 기반에 대한 가설을 세운 다음 추가 인터뷰에서 맞춤형 질문으로 이러한 가설을 테스트할 수 있습니다.
사실, 단 7번의 인터뷰 후에 일관된 주제가 대화에 나타날 것으로 기대할 수 있으며, 이는 바쁜 마케팅 담당자에게 희소식입니다.
Gibson은 다음과 같이 설명합니다. "무언가를 조합하는 데 2년이란 시간이 없습니다. 2~3개월의 시간이 있을 수 있습니다. 알고 싶은 특정 목표를 가진 7~12명의 고객과 이야기하면 정말 명확한 통찰력을 얻어 집계할 수 있습니다. 그런 다음 비즈니스에서 조치를 취하기 시작합니다."
단어 은행을 유지
우리가 언급한 어휘 학습 이점을 기억하십니까? 단어 수집을 시작하십시오. 오디오를 전사한 다음 모든 인터뷰 대상자 전사를 하나의 문서에 보관하는 것이 가장 쉽습니다. 이 텍스트가 모두 한 곳에 있으면 https://wordcounter.net/과 같은 간단한 도구에 복사하여 붙여넣어 키워드 밀도를 확인할 수 있습니다.
학습 구현
학습을 최우선 순위로 유지
마지막으로, 가장 중요한 것은 배운 내용을 마케팅과 다른 팀 및 부서에 적용하는 것입니다.
반짝이는 새로운 고객 통찰력을 축적하는 것은 의미가 없습니다. SEO 팀, 고객 서비스, 리더십 및 청중을 더 잘 이해함으로써 이익을 얻을 수 있는 다른 팀에 가져오십시오. 비즈니스에 영향을 미칠 수 있도록 가능한 한 학습에 접근할 수 있도록 하십시오.
Ryan Paul Gibson은 잊는 것에 대해 경고합니다.
"저는 우리가 목표로 삼고 있는 구매자가 잘못되었다는 연구 프로젝트를 진행하는 회사와 함께 일했습니다.
그러나 우리가 조사를 한 지 불과 1년 만에 사람들은 이전 스타일 구매자를 언급했습니다. 그리고 저는 그들에게 1년 전의 이 연구 프로젝트를 상기시키고 "이 사람이 실제 구매자입니다."라고 말해야 했습니다. 사람들이 뇌에서 무언가를 털어내고 그것을 새로운 렌즈로 생각하는 데는 시간이 걸립니다.
짧은 스니펫을 중앙 집중식으로 유지하고 회사에서 지속적으로 사회화하고 교육하는 데 도움이 됩니다. 그것이 핵심적인 부분이다."
97층에서 이 교육은 고객 인터뷰를 검토할 수 있는 내부 팟캐스트 형식을 취합니다.
리더십과의 소통
우리는 이 프로젝트를 진행하는 것이 자동적으로 리더십의 마음과 생각을 얻게 될 것이라고 어떤 위안도 제공할 수 없습니다. 그러나 다른 누구보다 고객을 더 잘 아는 것은 확실히 가능합니다.
Ryan Paul Gibson은 다음과 같이 설명합니다.
"항상 연구를 토론의 초점으로 사용하십시오. 나는 "나"를 피합니다.
진술. 대신, "데이터가 이를 암시합니다" 또는 "우리의 이상적인 구매자가 이렇게 말했습니다.
경영진은 비즈니스를 이끄는 것이 고객에 대한 이해라는 것을 알고 있기 때문에 고객이 말하는 것에 집중하고 선택할 것입니다.
데이터에 기반하더라도 당신과 나는 의견 차이가 있지만 적어도 우리는 같은 기반에서 시작하고 있습니다.
구매자와 고객을 깊이 이해하고 있음을 사람들에게 보여주기 시작하면 큰 도움이 됩니다. 앞으로 나아갈 방법에 대한 모든 결정을 안내합니다."
마무리
훌륭한 마케팅에는 공감, 혁신, 수익성이라는 세 가지가 필요합니다. 데이터는 구매자의 삶에 대한 부분적인 시각을 제공할 수 있지만 주요 조사(청중을 만나고 인터뷰하는 것)만이 구매자를 인간으로 변화시킬 것입니다. 그 수준의 공감은 무시할 수 없는 마케팅에 영감을 줍니다.