소비자 의사결정 과정이란?

소비자는 매일 자신도 모르는 사이에 복잡한 결정을 내립니다. 의사 결정 프로세스는 특정 제품의 필요성을 식별하는 것으로 시작하여 구매로 확장됩니다.

간단히 말해 소비자의 의사결정 과정은 소비자가 제품을 구매하기 전과 구매한 후에 거치는 과정입니다. 마케터는 이 프로세스를 사용하여 처음부터 끝까지 소비자 여정을 추적합니다. 이 추적을 통해 마케터는 소비자 행동에 영향을 미치는 데 도움이 되는 전략을 만들 수 있습니다.

각 소비자는 개인의 필요로 인해 다소 다르게 행동하지만 연구자들은 소비자 의사 결정 프로세스가 전반적으로 정의된 단계 집합으로 구성된다는 데 동의합니다. 여기에서 우리는 소비자 의사 결정 프로세스의 이러한 다양한 단계에 대해 논의합니다.

전통적인 소비자 의사결정 과정이란 무엇입니까?

전통적인 소비자 의사결정 프로세스는 소비자가 제품을 구매할 때 거치는 5단계로 구성됩니다. 이 다섯 단계는 다음과 같습니다.

1. 필요 또는 문제 인식
2. 정보 검색
3. 대안 평가
4. 구매 결정 및 구매
5. 구매 후 평가

다음은 이러한 5단계와 마케터가 각 단계에서 소비자에게 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 대한 자세한 설명입니다.

1단계: 필요 또는 문제 인식

필요 또는 문제 인식 단계는 소비자 의사 결정 과정의 첫 번째 단계입니다. 소비자가 당신의 제품이 필요하다는 것을 깨닫지 못하면 구매할 수 없습니다. 필요 또는 문제 인식은 소비자가 현재 상태에 만족하지 못한다는 것을 인식할 때 발생합니다.

불만족스러운 소비자 상태는 특정 제품이 특정 요구를 충족시키기를 원하게 만드는 것입니다.

소비자가 자신에게 욕구가 있음을 깨닫게 하는 충동을 경험할 때, 그들의 욕구는 내부 자극에 의해 촉발되었다고 합니다. 내부 자극의 전형적인 예는 배고픔입니다.

반대로, 소비자가 외부의 영향을 통해 자신의 욕구를 깨달을 때, 그 실현은 외부 자극에 의해 촉발되었다고 합니다. 예를 들어 한 친구가 최근에 구입한 차에 대해 다른 친구에게 이야기하고 그들도 그 차를 사야 한다고 느끼게 만드는 경우입니다.

유발 요인에 관계없이 소비자의 요구는 항상 심리적 또는 기능적 요구의 두 가지 범주로 나뉩니다.

• 심리적 욕구 – 정서적 감정에서 비롯되는 인지적 욕구입니다.
• 기능적 욕구 – 이것은 필요에 의해 발생하는 욕구입니다.

소비자는 세 가지 방법 중 하나로 문제를 인식합니다.

• 특정 제품이 예상대로 작동하지 않아 좌절감을 느끼면서.
• 상품 소진시.
• 현재 사용하고 있는 것보다 더 나은 제품이 있다는 것을 알게 되었을 때.

마케터는 문제 인식 단계에서 소비자 행동에 어떻게 영향을 미칠 수 있습니까?

마케터는 정기적으로 소비자의 관심을 끌기 위해 다양한 영향력 방법을 사용해야 합니다. 마케터로서 당신은 소비자의 눈 앞에서 판촉, 할인 및 판매 광고를 얻기 위해 노력해야 합니다. 그래야 고객이 깨닫기도 전에 문제를 알릴 수 있습니다.

소비자가 이미 구매한 제품에 대해 귀하가 제공하는 할인이나 판촉이 예상대로 작동하지 않는 것을 발견할 때 마케터로서 귀하는 대신 귀하의 제품을 구매하도록 설득하는 데 한 걸음 더 가까워질 것입니다.

소비자의 관심을 끌기 위해 소비자가 볼 수 있는 장소에 콘텐츠를 배치하십시오. 할인, 세일, 판촉 광고 외에도 게스트 블로그를 사용할 수도 있습니다. 게스트 블로깅에는 다른 웹사이트에 대한 콘텐츠를 작성하고 해당 콘텐츠를 귀하의 사이트에도 게시하는 작업이 포함됩니다.

귀하가 제공하는 제품의 혜택을 받을 수 있는 주요 청중을 대상으로 웹사이트의 콘텐츠를 작성하도록 선택하십시오. 이러한 전술은 소비자가 제품이 필요하다는 것을 깨닫기도 전에 제품을 소개하는 데 도움이 될 수 있습니다.

마지막으로 이미 존재하는 것의 새 버전을 만들 때 소비자가 최신 버전을 업그레이드하고 구매하도록 영향을 줄 수 있습니다. 기술 세계는 이러한 전략을 사용하는 것으로 유명합니다. 예를 들어, 매년 새로운 버전의 전화기를 만들면 소비자는 업그레이드해야 할 필요성이 커집니다.

그러나 필요 인식이 자동으로 소비자가 즉시 행동한다는 것을 의미하지는 않습니다.

예를 들어, 개인은 노트북 가방에 구멍이 있고 찢어진 부분이 너무 커지면 노트북을 떨어뜨리는 것을 방지하기 위해 새 가방이 필요하다는 것을 알게 될 수 있습니다. 하지만 구멍이 문제라는 것을 깨닫고 새 가방이 필요하지만 구매 결정을 미룰 수도 있습니다.

소비자가 빨리 조치를 취하지 않으면 찢어짐이 노트북에 손상을 줄 수 있다는 것을 알고 있는 한, 미루면 즉시 다른 가방을 구매하지 않을 수 있습니다. 소비자는 종종 해결해야 할 문제가 있음을 깨닫지만 여전히 즉시 제품을 구매하지 않기로 선택할 것입니다. 그리고 그 기간 동안 그들은 종종 제품을 살지 말지를 결정하기 전에 다른 사람의 의견을 구합니다.

따라서 소비자가 필요 또는 문제를 식별한 후 원하는 제품에 대해 나중에 받는 정보에 따라 구매를 결정하는 브랜드가 결정됩니다. 그것은 소비자 의사 결정 과정의 두 번째 단계인 정보 검색으로 알려져 있습니다.

2단계: 정보 검색

소비자가 필요 또는 문제를 식별하면 다음 단계는 최상의 솔루션을 찾는 것입니다. 그러나 소비자는 최상의 솔루션을 찾기 전에 먼저 정보를 찾습니다. 의사결정 과정의 이 단계에서 소비자는 내부 또는 외부에서 정보 검색을 결정할 수 있습니다.

정보 검색의 내부 방법에는 과거 경험 및 기억과 같은 것을 사용하는 것이 포함됩니다.

예를 들어, 1단계에서 언급한 예를 고려할 때 소비자가 과거에 다른 브랜드의 노트북 가방을 소유한 경우 각 가방에 대해 좋아하는 것과 좋아하지 않는 것에 대해 생각할 것입니다. 과거 경험과 기억이 충분하다면 일부 소비자는 외부 출처에서 정보를 검색하지 않기로 선택할 수 있습니다.

외부에서 정보를 검색하는 것은 소비자가 친구나 가족에게 접근하여 구매를 고려하는 제품에 대한 의견을 구하는 것을 포함합니다. 예를 들어 소비자가 다른 가방 브랜드에 대한 과거 경험이 부족하여 정보가 충분하지 않은 경우 친구나 가족에게 다른 브랜드에 대해 물어볼 수 있습니다.

그러나 소비자가 의존할 경험이나 기억이 없고 친구나 가족 중 누구도 소비자가 구매하려고 생각하는 특정 제품을 사용한 경험이 없는 상황에서는 어떻게 될까요? 이러한 상황에서 소비자는 블로그, 제품 리뷰 또는 잡지와 같은 공개 소스를 찾습니다.

오늘날 사람들이 제품에 대한 정보를 검색할 때 가장 많이 참조하는 플랫폼은 인터넷, 특히 Google과 같은 검색 엔진입니다.

다른 소비자는 정보 검색의 이 단계에서 다른 양의 시간을 할애합니다. 예를 들어, 특정 제품을 구매한 경험이 없는 소비자는 정보 검색에 더 많은 시간을 할애하고 경험이 있는 소비자는 정보 검색에 더 적은 시간을 할애합니다.

관심 수준은 소비자가 이 두 번째 단계에 얼마나 많은 시간을 할애하는지 결정하는 데 중요한 역할을 합니다. 누군가가 제품을 구매하는 데 더 많은 관심을 가질수록 더 많은 시간을 제품을 조사하는 데 보냅니다.

잘못된 구매와 관련된 위험도 개인이 정보를 찾는 데 소비하는 시간을 결정하는 역할을 합니다. 예를 들어, 소비자가 얼굴 제품과 같은 민감한 품목을 구매하기를 원한다고 가정합니다. 이 경우 정보 검색에 더 많은 시간을 할애할 수 있는 반면 신발과 같이 덜 민감한 항목을 찾는 사람은 정보 검색에 더 적은 시간을 할애할 수 있습니다.

마케터는 정보를 검색할 때 소비자 행동에 어떤 영향을 미칠 수 있습니까?

소비자는 제품에 대해 필요한 정보를 찾기 위해 온라인 도구를 사용하고 있습니다. 연구에 따르면 소비자의 거의 3분의 1이 제공하는 편리함 때문에 온라인 쇼핑을 선호합니다. 따라서 소비자 의사 결정 과정의 이 두 번째 단계에서 고객을 유치하려면 다양한 온라인 플랫폼에서 브랜드가 항상 표시되도록 해야 합니다. 가시성을 유지하려면 항상 인기 콘텐츠를 게시해야 합니다.

게시할 수 있는 콘텐츠 유형에는 블로그 게시물, 가이드, 비디오 및 대화형 콘텐츠가 포함되지만 이에 국한되지 않습니다. 수용해야 할 중요한 전략 중 하나는 소비자 생성 콘텐츠 형태로 입소문 마케팅을 사용하는 것입니다. 소비자 생성 콘텐츠의 일반적이고 영향력 있는 유형 중 하나는 다른 소비자의 제품 리뷰입니다.

소비자가 어떤 제품을 구매할지 정하기 전에 정보를 찾는 주된 이유는 후회를 피하기 위함입니다. 위험 관리는 소비자에게 가장 중요합니다. 따라서 개인은 정보 검색 단계에서 필요하다고 생각하는 다양한 기능에 주목하게 됩니다. 이 정보는 소비자 의사 결정 프로세스의 다음 단계에서 사용할 것입니다.

3단계: 대안 평가

소비자가 소비자 의사 결정 과정의 이 세 번째 단계에 도달할 때쯤이면 이미 원하는 제품에 대한 기준을 염두에 두고 있습니다. 평가 단계에서 소비자는 이 기준과 다른 요소를 사용하여 제품을 비교합니다.

소비자가 대안을 평가하는 데 소비하는 시간은 여러 요인에 따라 다릅니다. 이러한 요인 중 일부는 다음과 같습니다.

• 시간과 재정적 비용
• 소비자가 다른 제품에 대해 가지고 있는 정보
• 소비자가 잘못된 선택이 가질 수 있다고 느끼는 위험의 정도

또한, 긴 대안 목록을 작성하고 비교할 필요성을 느끼는 소비자는 결국 평가 단계에서 더 많은 시간을 소비하게 됩니다. 반대로 일부는 평가 단계를 즐기지 않고 도전적이라고 생각합니다. 이러한 개인은 몇 가지 제품이 최고라는 것에 대한 충분한 정보를 가지고 있는지 여부에 관계없이 최소한의 대안을 유지합니다.

대안을 평가하는 소비자의 기준은 사람마다 다릅니다. 마찬가지로 정보를 찾는 소비자의 요구와 방법도 다양합니다. 예를 들어, 소비자 A는 평가 단계에서 제품의 품질을 더 고려할 수 있지만 소비자 B는 가격을 더 고려할 수 있습니다.

품질과 스타일 외에도 소비자는 다음과 같은 이유로 다른 제품을 대안으로 고려할 수도 있습니다.

• 가용성 및
• 추가 혜택

소비자가 비교하는 제품을 유발 세트라고 합니다. 모든 마케터의 목표는 자신의 상품이 소비자에게 전달되도록 하는 것입니다.

대부분의 사람들은 유발된 세트의 제품을 평가하는 데 상당한 시간을 할애합니다. 이 기간 동안 대부분의 소비자가 가장 많이 찾는 것은 심리적, 기능적 요구를 모두 충족할 수 있는 제품입니다.

예를 들어, 노트북 가방으로 소비자는 노트북 손상에 대한 두려움(심리적 필요)을 해결하려고 할 수 있습니다. 그들은 또한 스타일, 편안함 및 충분한 저장 공간(기능적 요구 사항)을 제공하는 제품을 찾고 있을지도 모릅니다.

마케터는 대안 평가 단계에서 소비자 행동에 어떤 영향을 미칠 수 있습니까?

마케터가 비교 단계에서 소비자 행동에 영향을 미치는 가장 좋은 방법은 소비자 신념을 바꾸는 것입니다. 예를 들어, 소비자가 노트북 가방을 검색할 때 수납 공간의 크기와 수가 노트북 가방에서 가장 중요한 기능이라는 믿음을 바꿀 수 있습니다.

견해는 객관적인 사실이므로 마케터는 내구성과 강도가 가장 중요하다는 것을 상기시키는 광고를 통해 그러한 소비자에게 영향을 미칠 수 있습니다.

소비자의 믿음을 바꾸려면 사실 정보를 사용하여 제품 기능이 중요하다는 것을 소비자에게 확신시키십시오. 당신은 당신이 제공하는 제품이 그들이 현재 고려하고 있는 제품보다 동등하거나 훨씬 더 중요한 기능을 자랑한다는 사실을 개인에게 확신시키고자 합니다.

소비자가 옵션을 평가하고 있다는 사실은 그들이 어떤 제품을 선택해야 할지 확신이 서지 않는다는 것을 의미합니다. 그렇기 때문에 마음을 바꾸고 제품의 기능을 고려하도록 설득할 수 있습니다.

마케터로서 수용할 수 있는 전술 중 하나는 FAQ 페이지를 사용하는 것입니다. 노트북 가방을 찾는 소비자는 "노트북 가방의 필수 기능"과 같은 문구를 검색할 가능성이 큽니다. FAQ 페이지에 "노트북 가방에 꼭 필요한 기능은 무엇입니까?"와 같은 질문을 포함하십시오. 그런 다음 검색을 위해 FAQ 페이지를 최적화합니다.

항목 아래에 소비자가 강도와 내구성을 고려해야 하는 이유에 대한 모든 필요한 정보를 제공하십시오. 귀하가 판매하는 노트북 가방이 소비자에게 약속하는 것이라면 내구성 및 강도와 같은 기능의 중요성을 언급하십시오.

4단계: 구매 결정 및 실제 구매

소비자가 소비자 의사 결정 과정의 처음 세 단계에서 보내는 시간에 관계없이 항상 실제로 제품 구매를 결정해야 하는 지점에 도달합니다.

다양한 요인이 구매 결정에 영향을 미칩니다. 많은 경우 구매 결정과 구매 자체가 항상 동시에 일어나는 것은 아닙니다. 구매 결정에 영향을 미치는 몇 가지 요소는 다음과 같습니다.

• 유사한 제품의 사용자로부터 받은 막판 피드백입니다. 예를 들어 노트북 가방의 예에서 소비자가 특정 브랜드의 가방을 구매하기로 결정하면 직장 동료와 뉴스를 공유할 수 있습니다. 공유된 정보에 대해 부정적인 피드백을 받으면 기본 설정을 변경할 수 있습니다.
• 급여 상실과 같은 예상치 못한 일이 개인이 더 이상 구매할 재정적 능력이 없음을 의미합니다.

또한 소비자 의사 결정 과정의 네 번째 단계에서 소비자는 결정해야 합니다.

• 제품을 구매할 위치: 소비자는 온라인 쇼핑을 선택하는 많은 매장에서 온라인 또는 오프라인으로 항목을 구매할 수 있습니다. 특정 공급업체로부터 제품을 구매하려는 소비자의 결정은 판매 및 반품 정책과 같은 다양한 요인에 따라 달라집니다.
• 제품을 구매할 때: 이 결정은 판매 및 시간 제약과 같은 요인에 크게 좌우됩니다.

마케터로서 1-3단계를 통해 소비자에게 영향을 미쳤기 때문에 너무 흥분하기 전에 많은 소비자가 이 4단계에서 구매 결정을 포기하기로 결정한다는 사실을 기억하십시오.

마케터는 구매 단계에서 소비자 행동에 어떻게 영향을 미칠 수 있습니까?

다음은 두 가지 팁입니다.

팁 1

소비자가 제품 구매 경로를 빠르게 찾을 수 있도록 합니다. 이는 소비자가 온라인 상점을 찾을 때 쉽게 찾을 수 있음을 의미합니다. 구매자 키워드를 사용하여 온라인 상점을 최적화하는 것은 소비자가 귀하의 사이트를 쉽게 찾을 수 있도록 하는 훌륭한 방법입니다. 이러한 키워드는 다음과 같습니다.

• 주문하다
• 쿠폰
• 구입하다

반면에 실제 매장은 소비자에게 매장 위치에 대한 명확한 지침을 제공해야 합니다. 잠재 구매자에게 이 정보를 제공하는 방법에 관계없이 위치 세부정보가 명확하고 이해하기 쉬운지 확인하세요. 소비자가 매장을 빨리 찾을 수 없으면 빨리 찾을 수 있는 매장을 선택할 수 있습니다.

팁 2

결제 프로세스를 최대한 간단하게 만드세요. 이는 온라인 소비자의 3분의 2 이상이 온라인 쇼핑 중에 장바구니를 버리기 때문에 매우 중요합니다. 소비자는 복잡한 체크아웃 프로세스를 좋아하지 않으며 장바구니를 버린 대부분의 쇼핑객은 구매를 완료하기 위해 다시 돌아오지 않습니다. 온라인 상점은 소비자가 신속하게 세부 정보를 입력하고 배송 옵션을 선택하고 결제할 수 있도록 해야 합니다.

예를 들어 가방을 구매하려는 개인이 결제 프로세스가 복잡하다는 것을 알게 되면 구매를 포기하고 다른 사이트를 시도할 수 있습니다.

마케터는 소비자가 제품을 구매하도록 성공적으로 설득하면 대부분이 거기서 끝나야 한다고 가정합니다. 그러나 이 단계에서 소비자로부터 가장 많은 이득을 얻거나 잃을 수 있기 때문에 소비자 의사 결정 과정의 이 다섯 번째이자 마지막 단계를 진지하게 받아들여야 합니다.

5단계: 구매 후 평가

많은 마케터들이 비참하게 실패하는 것은 이 마지막 단계입니다. 완료된 구매가 ​​제품에 대한 소비자 가치의 시작일 뿐임을 이해하는 마케터는 소비자가 제품을 구매한 후 다음 단계는 해당 제품과 지속적인 관계를 구축하는 것임을 알고 있습니다.

구매자는 노트북 가방을 구매한 후 새 제품에 대해 다양한 신체적, 정서적 경험을 하게 됩니다. 구매 후 경험에 따라 제품 구매를 후회하는지 만족하는지 여부가 결정됩니다.

경험은 사람의 마음에 새겨져 있습니다. 다음에 소비자가 의사 결정 과정의 첫 번째 단계를 시작할 때 제품의 기억과 경험을 고려합니다.

예를 들어 개인이 노트북 가방을 구입한 후 물에 빠뜨릴 수 있습니다. 물에 의해 노트북이 파손되면 다음에 가방을 사려고 할 때 방수가 되지 않는 가방에 만족하지 않을 것입니다. 즉, 귀하의 브랜드를 다시 구매하지 않기로 결정할 수 있습니다.

그러나 그러한 고객에게 선물을 주거나 다음 구매 시 할인을 제공하여 상황을 구제할 수 있습니다. 그러한 행위는 고객을 잃지 않도록 할 수 있습니다.

반면에 노트북 가방을 구매한 후 구매자의 기대치를 초과한다면 잠재적인 미래 구매자가 될 뿐만 아니라 효과적인 브랜드 홍보대사 역할도 할 수 있습니다.

마케터는 구매 후 평가 단계에서 소비자 행동에 어떤 영향을 미칠 수 있습니까?

제품에 대한 리뷰를 남겨달라고 요청하여 소비자의 영향력을 최대한 활용할 수 있습니다. 이메일을 통해 이러한 요청을 보내도록 선택할 수 있지만 소비자가 이를 성가시게 여길 수 있으므로 너무 많은 동시 요청을 보내지 않도록 하십시오. 긍정적인 리뷰의 수가 항상 부정적인 리뷰의 수보다 많아 매출이 증가하기를 바랍니다.

소비자가 제품에서 최대의 가치를 얻는 것처럼 여러분도 제품에서 최고의 가치를 얻어야 합니다.

최종 비고

이제 소비자 의사 결정 과정을 이해했으므로 소비자 의사 결정 과정의 5단계 전반에 걸쳐 소비자에게 영향을 미치기 위해 노력해야 합니다.

빠른 검토:

1. 소비자의 문제가 스스로 발견되기 전에 먼저 지적하십시오.
2. 사용자 생성 콘텐츠를 활용하여 소비자가 자신과 같은 사람들이 귀하의 제품을 사용하고 토론하는 모습을 볼 수 있습니다.
3. 평가 기준과 함께 고려해야 하는 중요한 정보를 제공하여 소비자의 믿음을 바꾸도록 노력하십시오.
4. 소비자가 매장을 빠르게 찾을 수 있도록 하여 가시성을 유지하고 체크아웃 프로세스를 최대한 간단하게 만드십시오.
5. 제품 판매에 도움이 필요하기 때문에 구매 단계에서 고객의 돈을 받은 후 소비자와의 상호 작용을 중단하지 마십시오.

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