소비자 행동: 중소기업이 구매 결정에 미치는 영향
게시 됨: 2022-07-28
소비자의 인식과 행동은 빠르게 변화하고 있습니다.
최근 연구에서 알 수 있듯이 현재 일반적인 판매 순서가 효과를 발휘하려면 최소 12~14단계가 필요한 변덕스러운 디지털 마케팅 환경과 이를 결합합니다. 귀하의 브랜드 또는 제품을 경쟁 제품에서 돋보이게 하기 위해 힘든 싸움을 하게 됩니다.
이러한 변화를 따라잡기 위해 기업과 마케팅 담당자는 마케팅 키트에 다른 도구를 추가해야 합니다. 소비자 행동 분석이 필요한 곳입니다.
소비자가 제품이나 서비스에 대해 어떻게 생각하고 느끼고 행동하는지 연구함으로써 어떤 메시지가 반향을 일으킬지, 그리고 시장에서 제품을 어떻게 포지셔닝할지 더 잘 결정할 수 있습니다.
이것은 소비자 행동 분석을 활용하여 무관심에서 브랜드 충성도를 창출할 수 있는 요인, 이론 및 실행 가능한 단계를 탐색하는 데 도움이 되는 가이드입니다.
기존 비즈니스를 성장시키려는 경우 이 기사에서 공유하는 통찰력이 비즈니스 성장을 가속화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그리고 새로운 사업을 시작하는 경우 첫날부터 이러한 중요한 소비자 행동 원칙을 활용하여 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.
소비자 행동이란 무엇입니까?
소비자 행동은 소비자의 구매 선택에 영향을 미치는 사회적 추세, 빈도 패턴 및 배경 상황을 포함한 고객 구매 습관을 연구합니다.
마케터와 소규모 비즈니스는 행동 분석을 사용하여 대상 인구 통계를 결정하고 더 매력적인 제품과 서비스를 개발할 수 있습니다. 효과적인 소비자 행동 분석은 다음을 보여야 합니다.
- 옵션 중에서 선택할 때 소비자 결정에 영향을 미치는 요소
- 소비자는 브랜드 및 제품 대안에 대해 어떻게 생각하고 느끼는가
- 소비자가 쇼핑하는 동안 행동하는 방식
- 소비자의 환경(가족, 동료, 미디어)이 행동에 미치는 영향
경제학, 심리학, 사회학, 인류학, 생물학, 화학을 포함한 여러 학문은 사람들이 어떻게 생각하고 구매 결정을 내리는지 설명하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어:
- 정신분석. 지그문트 프로이트의 정신 분석 이론에 따르면 무의식적인 심리적 충동은 소비자 행동에 영향을 미칩니다. 이러한 충동에는 개인의 숨겨진 욕망, 두려움, 의도 및 열망이 포함될 수 있습니다.
- 사회심리학. Thorstein Veblen의 사회심리학적 틀은 소비자의 사회적, 문화적 배경이 구매 결정에 영향을 미치는 가장 중요한 변수라고 설명합니다. 소비자는 단순히 기본적인 필요를 얻는 것보다 사회적 계급, 소득, 문화적 또는 하위 문화적 위신을 유지하는 데 더 관심이 있습니다.
- 합리적인 조치. 합리적 행동 이론(TRA)에 따르면 소비자는 제품이나 서비스를 고려합니다. 그들은 좋은 인상을 가지고 있고 그들의 사회 집단에 속한 사람들도 그것을 즐길 것이라고 믿는다면 그 구매를 하는 경향이 있습니다.
- 충동구매. Hawkins Stern의 1962년 이론에 따르면 충동 구매는 구매 과정에서 개인이 경험하는 내부 및 외부 힘의 수렴을 의미합니다. 충동적인 구매를 하는 고객은 철저한 고려보다는 할인, 프로모션, 동료, 서비스 품질과 같은 외부 영향의 영향을 받기 쉽습니다.
- 매슬로우의 욕구위계. 스턴의 이론은 에이브러햄 매슬로의 욕구위계이론에 정면으로 반대했다. Maslow의 위계는 인간이 심리적 또는 생존, 안전과 보안, 사랑과 소속감, 자존감, 자아실현과 같은 특정 순서로 욕구를 고려한다고 주장합니다. Maslow는 소비자 행동에서 개인은 위 계층에 따라 욕구를 우선시한다고 주장합니다.
이러한 각 이론은 구매자의 다양한 측면을 다루지만 모두 동일한 목표를 달성하기 위해 작동합니다. 즉, 소비자가 어떻게 행동하는지 이해하는 것입니다. 그리고 그들 모두는 모든 개인에게 적용될 수 있는 몇 가지 기본적인 소비자 원칙을 가지고 있습니다.
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세 가지 주요 요인이 소비자 행동에 영향을 미칠 수 있습니다
인간의 행동은 다양하고 예측하기 어려울 수 있습니다.
그러나 기업과 마케터는 사람들의 결정을 이끄는 요인을 식별하여 예측할 수 없는 행동을 정확하게 안내하고 영향을 줄 수 있습니다.
우리는 이러한 영향을 개인적, 심리적, 사회적인 세 가지 중요한 요소로 좁힐 수 있습니다.
심리적 반응
심리적 반응은 주어진 시간과 장소에서 개인의 마음 상태를 나타냅니다.
심리적 반응은 고객 행동에 중요한 역할을 하지만 이러한 반응은 일반적으로 개인의 인식과 태도에 따라 하루가 다르게 변하기 때문에 예측하기가 특히 어렵습니다.
사람은 언젠가는 참았다가 다음 날에는 화를 낼 수 있습니다.
그 사람의 심리적 반응이 항상 그 사람이 누구인지를 완전히 반영하는 것은 아니라는 사실을 아는 것은 긴장된 상황을 완화하고 고객 이탈을 방지하는 데 팀을 도울 수 있습니다.
성격 특성
고객의 성격은 구매자의 여정에서 고객이 상호 작용하고 반응하는 방식에 상당한 영향을 미칩니다.
그들은 외향적입니까, 내향적입니까? 그들은 반응적이고 민감합니까, 아니면 빨리 웃고 불경합니까?
대상 고객이 이 범주에 속하는 위치를 아는 것은 고객 행동을 이해하는 데 중요합니다.
소셜 트렌드
이 요소는 가족, 친구 또는 미디어와 같은 개인의 소셜 그룹이 구매 결정에 미치는 영향을 고려합니다.
사회적 트렌드는 고객이 주목하기로 선택한 외부 영향입니다. 동료 추천, 문화적 유행 또는 사회적 규범의 형태일 수 있습니다.
소비자 행동의 다른 유형은 무엇입니까?
소비자는 다양한 행동 활동에 참여합니다. NYU Stern의 Henry Assael이 개발한 모델에 따르면 구매자 행동은 네 가지 범주로 분류될 수 있습니다.
각 유형의 행동은 구매자가 구매에 얼마나 관여하는지와 브랜드 또는 제품 간에 얼마나 많은 차이가 있는지 두 가지 변수에 따라 다릅니다.
행동에 영향을 미치려면 행동을 적절한 브랜드 원형과 일치시키고 사람들이 고객 여정을 진행하면서 제품에 참여하는 방식을 이해해야 합니다.
복잡한 구매 행동
복잡한 구매 행동은 고객이 구매 결정에 깊이 관여하고 브랜드나 제품 간에 많은 차이가 있을 때 나타납니다.
이러한 상황에서 구매자는 일반적으로 결정하기 전에 많은 조사를 합니다. 그들은 또한 그들이 선택한 브랜드에 대해 더 선택적인 경향이 있고 마케팅 메시지에 덜 흔들리는 경향이 있습니다.
결과적으로 이러한 소비자를 위한 마케팅 메시지는 제품의 고유한 기능과 제품이 고객의 요구를 충족시키는 방법에 중점을 두어야 합니다.
부조화 감소 구매 행동
부조화 감소 구매 행동은 고객이 구매 결정에 크게 관여하지만 브랜드나 제품 간에 차이가 거의 없을 때 나타납니다.
이러한 상황에서 구매자는 브랜드가 모두 비슷해 보이기 때문에 브랜드를 선택하는 데 어려움을 겪습니다.
결과적으로 마케팅 메시지는 제품의 고유한 판매 포인트와 다른 제품보다 어떻게 고객의 요구를 더 잘 충족시킬 수 있는지에 초점을 맞춰야 합니다.
습관적인 구매 행동
습관적 구매 행동은 고객이 구매 결정에 크게 관여하지 않고 브랜드나 제품 간에 차이가 거의 없을 때 나타납니다.
이러한 상황에서 구매자는 브랜드 충성도나 편의성을 기준으로 결정하는 경우가 많습니다.
결과적으로 마케팅 메시지는 브랜드에 대한 고객의 기존 긍정적 인식을 강화하고 제품을 쉽게 구매할 수 있도록 하는 데 중점을 두어야 합니다.
다양성 추구 구매 행동
다양성 추구 구매 행동은 고객이 구매 결정에 크게 관여하지 않지만 브랜드나 제품 간에 많은 차이가 있을 때 나타납니다. 이러한 상황에서 구매자는 종종 가격이나 스타일에 따라 결정을 내립니다.
결과적으로 마케팅 메시지는 제품의 가치와 시장의 다른 제품과 어떻게 비교되는지에 초점을 맞추어야 합니다.
소비자 행동을 이해하기 위한 기반을 마련했으므로 이제 중소기업 소유주와 마케팅 담당자가 소비자 행동을 활용하여 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 방법을 살펴보겠습니다.
소비자 행동 분석을 통해 이를 수행할 수 있습니다.
소비자 행동 분석이란 무엇입니까?
소비자 행동 분석은 사람들이 귀하의 비즈니스와 상호 작용하는 방식에 대한 정성적 및 정량적 조사입니다.
고객은 공통 특성에 따라 정의된 구매자 페르소나로 분류됩니다. 각 그룹은 페르소나가 비즈니스와 상호 작용하는 방식을 결정하기 위해 고객 여정의 전체 단계에서 추적됩니다.
이 프로세스는 마케터와 소기업 소유자에게 고객 여정 동안 고려되는 우선 순위, 동기 및 의사 결정 방법에 대한 통찰력을 제공합니다.
행동 분석을 마케팅 전략에 통합해야 하는 이유
1. 콘텐츠 개인화
콘텐츠 개인화는 마케팅의 최신 유행어 중 하나입니다.
각 고객에게 고유한 고도로 개인화된 콘텐츠에 대한 요구가 증가하고 있습니다. 그러나 고객의 선호도와 습관을 완전히 알기 전에는 콘텐츠를 개인화할 수 없습니다.
2. 고객가치
고객의 전반적인 가치를 투영하는 능력은 견고한 마케팅 전략을 수립하는 데 필수적입니다.
행동 분석은 이상적인 고객 특성을 식별하여 효율성을 추가할 수 있습니다. 정의된 페르소나를 타겟팅하면 브랜드에 끌릴 가능성이 높은 올바른 고객을 집중적으로 파악할 수 있습니다.
3. 콘텐츠 최적화
소비자 행동 분석에서 얻은 데이터는 고객의 가장 가치 있는 세그먼트에 초점을 맞추는 데 도움이 될 뿐만 아니라 선호하는 채널을 찾고 참여시키는 데에도 도움이 됩니다.
고객 행동 분석을 통해 대상 고객과 가장 잘 소통할 수 있는 시기와 장소를 파악하여 콘텐츠의 영향을 개선할 수 있습니다.
소비자 행동 분석에서 얻은 데이터는 교차 판매 또는 상향 판매 기회를 여는 데 도움이 될 수도 있습니다.
4. 고객 유지
새로운 고객을 유치하는 것도 중요하지만 고객을 유지하는 것이 더 중요합니다.
잠재 고객을 관찰자에서 구매자로 전환하는 것이 최종 목표가 아닙니다. 그리고 그들이 지속적으로 귀하의 제품이나 브랜드를 애용할 것이라는 보장은 없습니다.
또한 고객이 귀사를 좋아하더라도 경쟁이 치열하기 때문에 다른 브랜드로 방황할 수 있습니다.
이것이 현명한 마케터나 사업주가 반복 구매자를 인정할 방법을 찾아야 한다는 것을 알고 있는 이유입니다.
고객을 확보하고 유지하려면 소비자 행동에 대한 이해가 필요합니다. 분석을 통해 구매자가 살고 싶어 하는 고객 경험을 구축할 수 있습니다.
단골 고객이 소중한 또 다른 이유는 무엇입니까? 추천. 그들은 종종 가족, 친구 및 동료 네트워크에 귀하의 브랜드 또는 제품을 추천하는 촉매제가 됩니다.
마지막으로 이 모든 기본 지식의 주요 이벤트는 마케팅 전략에서 이를 구현하는 방법입니다.
다음은 고객 행동 분석을 수행하는 6단계입니다.
1. 청중 세분화
사업주로서 시간을 내어 청중을 분류하는 것이 중요합니다. 그렇게 하면 개인의 요구에 더 잘 부응하고 보다 표적화된 마케팅 전략을 세울 수 있습니다.
잠재고객을 분류하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 성별, 연령 및 위치와 같은 중요한 인구통계학적 특성을 고려할 수 있습니다. 또한 웹 활동, 선호하는 채널 및 온라인 쇼핑 습관과 같은 참여 경향을 살펴보는 것이 도움이 될 수 있습니다.
고객 기반을 분석하여 비즈니스에 가장 가치 있는 특성을 식별할 수 있습니다.
2. 각 세그먼트의 주요 이점 식별
많은 요소가 고객의 구매 결정에 영향을 미치며, 각 세그먼트의 주요 이점을 식별하는 것이 중요합니다. 각 유형의 고객에게 동기를 부여하는 것이 무엇인지 이해함으로써 마케팅 및 영업 활동을 더 잘 조정할 수 있습니다.
저렴한 가격이든, 우수한 품질이든, 편의성이든 모든 비즈니스에는 특정 고객에게 어필하는 무언가가 있습니다.
고객 경험을 개선할 수 있는 방법을 결정하는 한 가지 방법은 고객 요구의 맥락을 고려하는 것입니다. 그들이 필요로 하는 것을 이해하면 그들의 요구사항에 더 잘 맞도록 변경하는 데 도움이 됩니다.
3. 정량적 데이터 추적 및 수집
처음 두 단계는 정성적 데이터를 수집하는 데 도움이 되지만 다음 단계는 고객에 대한 정량화 가능한 정보를 추출하는 것입니다.
내부 및 외부 소스 모두에서 정보를 얻으려면 더 많은 노력을 기울이십시오.
이 정보를 얻으려면 기본, 보조 및 타사의 세 가지 데이터 유형에 의존할 수 있습니다.
기본 데이터는 설문조사 또는 고객 인터뷰를 통해 수집하는 정보입니다. 소셜 미디어 통찰력, 블로그 구독 통계 및 제품 사용 보고서와 같은 데이터를 가져올 수도 있습니다.
2차 데이터는 고객 리뷰 및 경쟁사 분석과 같은 소스에서 제공됩니다. 제3자 데이터는 보다 일반적이며 업계 전반에 걸친 통계를 제공합니다.
세 가지를 모두 결합하면 고객 행동을 분석할 때 사용할 광범위한 데이터와 통찰력을 얻을 수 있습니다.
4. 정량적 데이터와 정성적 데이터 비교
데이터를 수집한 후에는 정성적 데이터가 양적 데이터와 어떻게 비교되는지 확인할 차례입니다.
이렇게 하려면 고객 여정 맵을 검토하고 데이터 세트와 비교하십시오.
어떤 페르소나가 어떤 제품을 언제 어디서 샀는지 살펴보세요.
데이터를 고객 경험과 비교한 후에는 고객의 여정을 명확하게 이해할 수 있습니다.
반복되는 추세를 식별하여 고객이 비즈니스와 상호 작용하는 방식을 매핑할 수 있습니다. 이 정보는 고객 경험을 개선하고 마케팅 전략에 필요한 변경을 수행할 수 있습니다.
제품 수명 주기의 여러 단계를 진행하면서 일반적인 장애물과 과속 방지턱에 주의하십시오.
특정 고객 유형에 특정한 행동을 기록하십시오. 그리고 가장 소중한 고객과 계속 연락하는 것을 잊지 마십시오. 제품 변경 사항에 대해 최신 정보를 제공하고 비즈니스에 감사함을 표시하십시오.
5. 캠페인에 대한 분석 테스트
고객 지식을 활용하고 혜택을 누릴 때입니다.
이전에 콘텐츠 전달을 개선하기 위해 결과를 사용하는 방법에 대해 논의했습니다. 이제 각 페르소나에 가장 적합한 채널을 선택하고 고객 경험을 개인화할 수 있는 기회를 최대한 활용할 때입니다.
고객 행동 분석을 수행할 때 고객 여정의 잠재적인 장애물을 주시하십시오. 이러한 문제에 능동적으로 대처하고 신속하게 대응함으로써 고객의 전체 경험을 육성할 수 있습니다.
분석을 통해 얻은 통찰력은 마케팅 캠페인에 필요한 조정을 수행하는 데 도움이 되어 관련된 모든 사람이 보다 원활하게 이동할 수 있도록 합니다.
6. 결과 문서화 및 평가
테스트를 실행한 후 변경 사항이 적용되었는지 알고 싶을 것입니다.
획득 비용, 고객평생가치, 전환율과 같은 측정항목을 사용하여 업데이트된 캠페인의 효과를 확인하십시오.
새로운 기술, 세계 이벤트 및 정치가 고객의 요구에 큰 영향을 미치므로 결과를 계속 분석해야 합니다.
분석을 자주 재평가하면 고객 여정에서 새로운 경향을 포착할 수 있습니다. 이 정보를 사용하여 교대조에 대비하고 비즈니스를 더 빠르게 성장시키기 위한 전략을 세울 수 있습니다.
