이탈률: 무엇이며 계산하기 어려운 이유는 무엇입니까?

고객 이탈률은 구독 기반 비즈니스 모델을 사용하는 모든 회사에서 계산해야 하는 중요한 지표입니다. 주어진 기간 동안 확보하거나 상실한 고객 수를 정량화하여 비즈니스에 들어오는 수익을 결정하고 향후 계획을 세우고 다양한 전략의 영향을 이해할 수 있습니다. 이탈률을 추적하면 비즈니스와 고객이 비즈니스를 보는 방식에 대한 새로운 통찰력을 얻을 수 있습니다.

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가장 어려운 판매 전환은 새로운 고객을 확보하는 것입니다. 나가서 당신의 제품에 관심이 있는 사람이나 기업을 찾은 다음, 그들에게 그 가치를 납득시켜야 합니다. 이를 위해서는 일반적으로 평균 고객 획득 비용(CAC)으로 표현되는 마케팅 및 판매 프로세스가 필요합니다.

반대로 기존 고객을 유지하면서 이미 가지고 있는 것을 유지하는 것이 더 쉽고 가치가 있습니다. 장기 고객은 운영 및 고객 서비스 비용만 발생시키면서 계속해서 돈을 가져옵니다.

취소하기 전에 짧은 기간 동안만 가입한 고객은 일반적으로 CAC를 회수하지 않아 비즈니스 비용이 발생합니다. 그렇기 때문에 이탈률을 계산하고 비즈니스를 떠나는 고객의 수를 최소화하는 방법을 찾는 것이 매우 중요합니다.

이탈률이란 무엇입니까?

가장 간단한 형태의 이탈률은 주어진 기간 동안 구독을 취소하거나 갱신하지 않기로 선택한 고객의 수입니다. 일반적으로 이탈률은 1개월 또는 1년 동안 계산되며 초기 고객 수의 백분율로 표시됩니다.

기업은 지정된 기간 동안 최종 이탈률을 도출하는 미지급금 소프트웨어 및 CRM(고객 관계 관리) 도구를 사용하여 고객과 수익을 추적할 수 있습니다.

이탈률이 높으면 많은 사람들이 서비스 구매를 중단했음을 나타내며 가치 제안에 더 깊은 문제가 있음을 나타냅니다. 성공하기 위해 기업은 하락을 추적하고 항상 이를 최소화하기 위해 노력해야 합니다.

이탈률을 계산하는 것이 사소해 보일 수 있지만 눈에 보이는 것보다 훨씬 더 많은 것이 있습니다. 메트릭을 최대한 활용하려면 숫자의 뉘앙스를 이해해야 합니다.

이탈률 문제 – 수치 이해하기

결정적인 이탈률 공식을 접할 수 있지만 이러한 일반화된 접근 방식은 회사 실적에 대한 표면 수준의 개요를 제공하는 동시에 미세한 세부 사항을 문서로 작성합니다. 현실적으로 이탈률을 정확하고 일관되게 추적하는 것은 쉽지 않습니다.

이것은 회사에 대한 더 깊은 통찰력을 얻기 위해 이탈률을 계산하는 다양한 방법을 시작하기 전입니다. 기업은 다양한 요인에 따라 고객을 세그먼트로 구분하여 누가 왜 떠나는지 알 수 있습니다.

예를 들어 처음 방문하는 고객과 그들이 서비스를 사용하게 된 경로를 별도로 분석하는 것이 좋은 생각인 경우가 많습니다. 특별 제안 또는 할인을 사용하여 가입했으며 정가로 서비스를 계속 사용하기로 선택했습니까? 이러한 고객의 일반적인 이탈률을 이해하면 충분한 사람들이 서비스를 유지하고 여전히 수익을 낼 수 있는 가입 할인을 계산할 수 있습니다.

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고객 이탈률을 정확하게 계산하기 위한 세 가지 구체적인 과제는 다음과 같습니다.

1. 계산이 보기보다 어려울 수 있습니다.

일반적인 이탈률 공식은 이탈한 고객 수를 기간 시작 시점의 총 고객 수로 나누도록 지시합니다. 이렇게 하려면 이 두 숫자를 세는 방법을 선택해야 합니다. 간단하게 들리는 것이 실제로는 약간의 복잡성을 감추고 있으며 이 두 숫자는 예상보다 정의하기 어렵습니다.

주어진 달의 이탈률을 계산한다고 가정해 봅시다. 고객에는 세 가지 주요 유형이 있습니다.

• 이전에 가입한 유지 고객은 해당 월에 갱신될 예정입니다.
• 해당 월에 가입한 신규 고객.
• 한 달 동안 취소한 고객을 잃었습니다.

가입 급증은 이탈률을 빠르게 왜곡시킬 수 있습니다. 계산하려는 기간 이전에 발생하면 "유지된" 고객 수가 불균형적으로 많아집니다. 이제 계산하려는 달에 발생한다고 가정합니다. 이 경우 실제 "잃어버린" 고객 수를 잘못 계산할 수 있습니다. 즉, 해당 월말의 수가 시작일보다 높을 경우 특정 잃어버린 고객을 추적하지 못하는 것입니다.

또한 고객이 "잃어버린" 것으로 간주되는 시점을 결정해야 합니다. 구독이 종료될 때인가요 아니면 취소를 선택했을 때인가요? 고객이 할인 때문에 가입했다가 즉시 취소하는 경우 이번 달 또는 다음 달 이탈에 포함되며 다음 달 유지 고객에 포함됩니까?

일반적으로 기업은 다음 지불이 도착하지 않을 때 이탈을 고려합니다. 그때까지 다시 구독하도록 유도할 수 있는 기회가 있기 때문입니다. 다른 사람들은 취소 순간을 "이탈 지점"으로 선택하지만 이는 이상한 결과를 초래할 수 있습니다. 예를 들어, 이 시스템에서는 한 달 동안 처음보다 더 많은 고객을 잃을 수 있습니다.

2. 샘플 크기 고려

고객 기반의 규모는 이탈률 수치에 큰 영향을 미칩니다. 100명의 고객을 잃는 것은 500명(이탈률 = 20%)으로 시작하는 것보다 10,000명(이탈률 = 1%)으로 시작하는 경우 훨씬 덜 우려됩니다.

이탈률은 비율이므로 이탈한 고객 수만큼이나 초기 고객 수를 반영합니다. 이로 인해 많은 수의 고객이 등록하는 신규 및 빠르게 성장하는 비즈니스가 복잡해질 수 있습니다.

서로 다른 시장 부문에 대한 데이터 백로그와 비교를 위해 과거에 어떻게 행동했는지가 없습니다. 휘발성 기간에 대한 정보가 포함된 작은 데이터 세트만 있습니다. 이로 인해 결론을 도출하기 어려운 엄청난 이탈률 변동이 발생합니다.

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3. 다양한 서비스에 걸쳐 변형을 제거합니다.

다른 시장에 맞는 여러 서비스를 제공하는 경우 일반적으로 상당한 변화를 보게 됩니다. 이전에 보다 의미 있는 통찰력을 얻기 위해 고객을 분류하는 것이 얼마나 중요한지에 대해 논의했습니다. 구독 요금제와 가격이 다른 경우에도 동일하게 적용됩니다.

회사 전체의 집계된 이탈률은 특정 제품의 고유한 동작을 모호하게 만들 수 있습니다. 예를 들어, 가격 변경이 필요한 고군분투 중인 서비스 계획이나 회사 평균을 떨어뜨리는 자연스럽게 더 높은 이탈 세그먼트(예: 입문 서비스)가 있습니다. 숫자를 더 깊이 파고들지 않으면 기업은 잘못된 정보를 기반으로 결정을 내릴 수 있습니다.

이탈률을 계산할 때 일관성과 컨텍스트가 핵심입니다.

이탈률은 구독 기반 비즈니스에서 결정을 내릴 때 근본적인 요소입니다. 그러나 효과적으로 사용하려면 일관성과 컨텍스트가 필요합니다. 총 고객 및 이탈 고객을 정의할 때 동일한 규칙을 적용해야 하며 결과를 왜곡할 수 있는 모든 컨텍스트를 이해해야 합니다. 또한 이탈은 본질적으로 지연 지표이며 일반적으로 실시간이 아니라 더 긴 시간 프레임에 걸쳐 고려해야 합니다.