재무와 마케팅 사이의 가교 구축

재무와 마케팅은 종종 비즈니스에서 반대되는 세력으로 간주됩니다.

마케팅은 돈을 쓰고 싶어하지만 재무는 돈을 절약하려고 합니다.

마케팅은 고객이 있는 모든 곳에서 활동하기를 원하지만 재무는 투자에 대한 직접적인 수익을 가져오는 활동으로 제한하기를 원합니다.

마케팅에 대한 일반적인 불만은 재정이 장기적인 브랜드 구축과 같이 옳다고 믿는 일을 할 수 있는 예산을 확보하지 못한다는 것입니다.

이러한 구식 사고방식은 더 이상 목적에 적합하지 않으며 브랜드의 관련성을 유지하고 지속적으로 성장할 수 있는 능력을 손상시킵니다. 필요한 것은 이 두 부서 간의 새로운 이해와 공동 관심사에 뿌리를 둔 협업입니다.

재무 및 마케팅을 진정한 비즈니스 파트너로 보려면 열린 마음, 많은 대화, 데이터에 대한 단호한 시선이 필요합니다. 그러나 이러한 기반을 마련하는 데 시간을 투자하는 것은 회사가 성장할 수 있는 중요한 단계입니다.

재무 이사인 Serena Humphrey 와 함께 마케팅과 재무를 연결하는 방법을 알아보았습니다.

공통점 찾기

양측은 공통점과 공통 관심사를 찾기 위해 기꺼이 타협해야 합니다. 재무 부서는 마케팅이 무엇을 하고 마케팅이 옳은 일이라고 믿는 이유를 이해하는 데 적극적인 역할을 해야 합니다.

세레나는 이렇게 말했습니다.

“나는 마케팅이 무엇을 하는지 아는 것을 내 일로 삼는다.나는 수익이 낮고 마진이 압박된다는 사실에 소란을 피울 수 없습니다. 비즈니스가 우리가 누구에게 접근하고 있으며 어떻게 진행되고 있는지 파악하는 데 도움이 되도록 업스트림에 더 관여해야 합니다.

손익은 길의 끝이고 금융은 길의 시작점에 있어야 합니다.”

그리고 마케팅은 비즈니스에 진정으로 중요한 숫자와 그들의 활동이 어떻게 적합한지 이해함으로써 상업적 인지도를 높여야 합니다.

회사 운영 방식, 제품 및 서비스 제공 방식, 가격 책정 방식, 판매 방식 및 지출 관리 방식을 이해하십시오.

두 팀의 궁극적인 목표는 일일 마케팅 활동을 비즈니스의 수익 및 현금 흐름에 바로 연결하여 마케팅이 수행하는 작업을 판매 파이프라인 채우기(B2B 맥락에서) 또는 신규 고객 유치 및 기존 고객 확보에 연결하는 것입니다. 더 자주 구매하려면 두 가지를 연결하는 방법입니다.

시작해야 할 첫 번째 위치 중 하나는 측정 대상입니다.

중요한 것을 측정

그만한 가치가 있었습니까?

이것이 재무 부서가 다음 해의 예산을 설정하려고 할 때 전년도의 마케팅 활동을 살펴볼 때 묻는 근본적인 질문입니다.

마케팅은 수익과 연결된 방식으로 측정하기가 매우 어려울 수 있습니다. 브랜드 인지도, 고려도, 인식이 있는 유입경로의 상단뿐만 아니라 시행착오와 선호도를 유도할 때 유입경로의 중간에 있습니다.

첫 번째로 주목해야 할 것은 활동의 효율성을 측정할 때 수익이 아닌 이익에 관심이 있다는 것입니다.마케팅이 기여하는 바를 제대로 파악하기 위해 제거하고 싶은 상품 및 서비스 판매와 관련된 많은 비용이 있습니다.

두 번째로 주목해야 할 사항: ROI(투자 수익) 및 ROMI(마케팅 투자 수익)라는 용어는 항상 재무 비율입니다.

마케팅 담당자는 인식, 참여, 언론 보도 및 다운로드와 같은 응답 메트릭을 설명하기 위해 종종 이 용어를 사용하지만 이는 말도 안 되는 일이므로 중지해야 합니다. 나 자신도 잘못을 저질렀지만 금융이 마케팅을 진지하게 받아들이려면 이 용어를 적절하게 사용해야 합니다.

디지털 마케팅은 풍부한 데이터 포인트를 제공했지만 상업적 관점에서 항상 유용한 것은 아닙니다. 소셜 미디어 좋아요 및 참여와 같은 허영 지표는 비즈니스에 큰 의미가 없을 수 있습니다.

올바른 메트릭은 업계, 판매 방법, 고객 여정의 모습 및 측정할 수 있는 항목에 따라 달라집니다. 재무와 함께 앉아 특정 마케팅 활동의 가치를 파악하는 것은 신뢰 구축과 협력 파트너십의 핵심 부분입니다.

세레나는 또한 이렇게 말합니다.

“재무는 마케팅이 간접비가 아니라 투자라는 사실을 알고 싶어합니다.그것이 투자이고 우리가 그것이 효과가 있다는 것을 증명할 수 있다면 우리는 아마도 그것을 더 하고 싶을 것입니다.”

함께 협력하여 판매 및 수익과 더 밀접하게 연결된 방식으로 상위 유입경로 활동과 하위 유입경로 활동을 적절하게 추적하는 전체 유입경로 사고방식을 구축하세요.

시간이 지남에 따라 상위 유입경로 활동이 판매를 촉진하므로 하위 유입경로 활동이 더 효율적이고 비용이 적게 들고 더 빠르게 전환되는 것을 볼 수 있습니다.

다음 요점으로 우리를 멋지게 인도합니다.

오늘과 내일을 위한 투자

Ehrenberg-Bass Institute 와 LinkedIn B2B Institute 에서 나온 연구에 따르면 잠재 고객의 최대 95%가 현재 귀하의 제품에 관심이 없는 것으로 나타났습니다.

브랜드는 종종 구매 준비가 된 5%를 전환하는 데 광고 예산의 대부분을 사용합니다. 이는 더 넓은 고객 기반으로 미래 수요를 창출할 기회를 완전히 놓치는 것입니다.

이것은 95-5 규칙으로 알려진 것입니다.

그 개념을 진정으로 이해할 수 있다면 마케팅이 두 가지 시간 척도에 걸쳐 작동한다는 것을 이해할 수 있습니다.

장기적

장기적인 브랜드 구축 활동은 당장 구매할 준비가 되지 않은 95%의 시장과 함께 내일의 수요를 위한 토대를 마련하는 것입니다. 그것은 브랜드로서 귀하가 누구이며 광범위한 고객 기반의 마음에 무엇을 상징하는지에 관한 것입니다.

일반적으로 최소 6개월 이상 작동하며 2년차와 3년차에 더 큰 영향이 나타납니다.

스토리텔링을 사용하여 브랜드의 가치에 생명을 불어넣는 인간 중심적이고 감성적 입니다. 또한 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 구축하고 브랜드를 구매 상황과 연결하는 뇌의 기억 구조를 생성하는 것입니다.

단기

단기적이고 전술적인 판매 활성화는 오늘날의 수요를 포착하는 것입니다. 시장의 5%는 구매할 준비가 되어 있습니다. 특정 고객에게 제공하는 솔루션에 관한 것이며 물론 단기적으로는 오늘, 이번 주, 이번 달에 효과가 있습니다.

데이터를 사용하여 타겟팅 및 메시징 선택을 유도하고 리드, 판매, 가입 등 브랜드에 대한 전환이 무엇이든 관계없이 가장 효율적인 비용으로 행동의 우선 순위를 지정하는 제품 주도적이고 합리적인 경우가 많습니다.

서론에서 언급했듯이 장기적인 브랜드 구축에 대한 아이디어가 제기될 때 마케팅에서는 일반적으로 더 빨리 수익을 볼 필요가 있기 때문에 투자를 꺼린다고 재무를 지목합니다.

Serena는 이러한 상황에서 저항이 금융에서 오는 것이 아니라고 믿습니다. 주주나 그들 자신의 분기별 수익에 관심을 갖는 이사회가 될 가능성이 높습니다.

"다음 분기만 내다보는 단기주의는 상여금을 걱정하는 회사의 고전적인 긴장입니다."라고 Serena는 말했습니다."그러나 마케팅과 재무는 이사회가 장기적인 사고에 투자하도록 설득하기 위한 노력에서 파트너가 될 수 있습니다."

이것은 95-5 규칙으로 바로 돌아갑니다.

“당신의 회사가브랜드 구축을하고 있지 않고경쟁자들이있다면, 고객이 다음에 구매할 준비가 되었을 때 누구를 생각할지 추측해 보십시오.6개월 또는 1년 동안 그들과 신뢰와 친숙함을 구축하는 데 시간을 소비하지 않았기 때문에 그것은 당신이 아닐 것입니다.”

업계에서 나오는 최신 연구에 대한 최신 정보를 유지하는 마케터는 이 정보를 재무에 적용할 수 있으며 함께 진정으로 중요한 사항에 대해 고위 경영진과 이사회를 교육할 수 있습니다.

올바른 마케팅 예산 확보

일반적으로 기업은 매출의 5~10%를 마케팅에 투자해야 합니다.

종종 해마다 거의 같은 금액이며 마케터에게 충분하다고 느끼지는 않지만 돈을 할당하는 데 엄청나게 비효율적인 방법이 될 수 있습니다.

오랫동안 사업을 해 본 사람이라면 회계 연도가 끝날수록 사람들이 다음 해에 적게 벌지 않도록 남은 돈을 쓰려고 한다는 말을 더 많이 듣게 될 것입니다.

Serena는 그것이 경솔하고 돈 낭비라고 생각합니다. 그녀는 제로 베이스 예산 책정을 선호합니다 . 즉, 제로 베이스에서 시작하여 귀하의 활동이 비즈니스에 도움이 될 것이라고 생각하는 수익을 기반으로 필요한 예산에 대한 사례를 만듭니다.

“모든 것은 전략에서 시작해야 합니다.전략은비즈니스 요구 사항을 해결한 다음 전략을 제공하는 데 드는 비용을 파악해야 합니다.

제로 기반 예산 책정은 돈이 필요한 것이 무엇인지 진정으로 생각하고 정당화해야 하기 때문에 더 효율적이고 똑똑하게 만듭니다.결과에 대해 책임을 지게 됩니다.”

제로 기반 예산 책정을 설정하는 데 더 많은 노력이 필요할 수 있지만 책임으로 인해 조직에서 마케팅이 더 심각하게 받아들여질 수 있습니다. 비즈니스에 대해 솔직하고 투명하다는 것은 결과를 이끌어낼 활동과 함께 실험 예산을 요청할 수 있음을 의미합니다.

교량 건설

지금까지 살펴보았듯이 재무 및 마케팅이 더 잘 협력하는 비결은 진정한 관계를 구축하고 서로를 공통의 목표를 가진 비즈니스 파트너로 보는 것입니다.

가장 좋은 방법은 서로 대화를 시작하는 것입니다. 비즈니스가 빠르게 변화하는 경우 매월 또는 격주로 반복 회의를 설정하십시오.

다음은 해당 회의에서 다룰 수 있는 몇 가지 아이디어입니다.

• 마케팅은 마케팅 전략을 제시할 수 있으므로 재무 부서는 어떤 활동이 진행 중인지, 활동 대상은 누구인지, 성공 지표는 무엇인지 확인할 수 있습니다.
• 재무는 주요 재무 보고서와 비즈니스가 직면한 상업적 문제를 제시할 수 있습니다. 그들은 마케팅 활동이 기여할 수 있다고 생각하는 부분을 지적할 수 있습니다.
• 측정 대시보드를 함께 검토하여 연결 및 교차를 찾습니다. 허영 지표를 뛰어넘어 마케팅 활동을 수익에 연결하는 방법을 파악하고 어려움이 있는 경우 데이터 및 인사이트 팀 의 누군가를 연결하여 올바른 측정 프레임워크를 배치하는 데 도움을 받으세요.
• Marketing은 Ehrenberg-Bass , LinkedIn의 B2B Institute , IPA , WARC , Les Binet , Peter Field 및 기타 마케팅 기관 및 사고 리더 에서 나오는 최신 산업 지식을 공유할 수 있습니다 .
• 마케팅의 가치를 입증하고 이를 회사의 수익성과 연결하는 통합 보고서를 고위 경영진과 이사회에 제출합니다.

이것은 언제든지 현명한 지침이 될 것이지만 우리는 지금 도전적인 경제 환경에 직면하고 있으며 예산을 면밀히 조사하고 있습니다. 마케팅은 그 어느 때보다 자신의 업무 가치를 입증해야 하며 이를 위한 핵심은 재무와의 강력한 관계입니다.

내 말을 그대로 받아들이지 마세요. 우리를 마무리하는 Serena는 다음과 같습니다.

"마케팅은 비즈니스에서 가장 중요한 단일 동인이며 이 두 끝을 정말 잘 연결할 수 있다면 매우 강력할 수 있습니다."

수익에 연결되는 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 필요하십니까? Julie가 유료 미디어 팀 과 함께 진행하는 무료 웨비나 에 참여하여 경기 침체 기간 동안 광고에 계속 투자해야 하는지, 그리고 그 가치를 전체 이사회에 어떻게 증명할 수 있는지 논의합니다.