의미 있는 > 단순히 측정 가능: CTR 주기를 깨고 실질적인 가치 창출

게시 됨: 2022-05-24

기업과 이를 위해 일하는 마케터는 종종 성공을 측정하는 방법에 집중합니다. 결국 우리는 마케팅 투자가 강력한 수익을 거두고 있다는 사실을 알고 싶습니다. 핵심 성과 지표(KPI)는 최우선 순위이며 캠페인 또는 전략이 효과가 있다는 확실한 증거로 간주됩니다. KPI.org에 따르면 알아야 할 세 가지 주요 KPI 개념이 있습니다.

목표: 원하는 수준의 성과
선행 지표: 미래 성공의 선구자
후행 지표: 조직이 과거에 결과를 달성하는 데 얼마나 성공적이었는지.

좋은 KPI는 선행 지표와 후행 지표 사이에서 균형을 이루고 원하는 성과 수준을 객관적으로 측정합니다.

예를 들어 많은 사람들이 클릭률(CTR)을 유용한 KPI로 생각하지만 실제로 생각해 보면 실제로 미래의 성공(선행 지표)의 전조가 아니며 조직의 성공 정도를 나타내는 척도도 아닙니다. 과거에 결과를 달성하고 있었습니다(지연 지표).

그래서 그것은 무엇입니까?

어떤 사람들은 그것을 허영 척도라고 부를 수도 있습니다.

허영 메트릭

[Van-it-ee meh-trik] 명사

추적하기 쉽지만 제품, 서비스 또는 마케팅 노력과 관련하여 평가할 때 가치가 거의 또는 전혀 없는 계산

다른 마케터들은 추적할 가치가 있다고 생각하지만 측정을 만드는 많은 미지의 요소가 있다는 것을 인정합니다. 음, iffy.

우리가 알고 있는 것은 다음과 같습니다 . 특정 기간 동안 발생한 클릭 수.

우리가 모르는 것은 다음과 같습니다.

클릭이 사람 또는 봇에서 발생했는지 여부

참고: 모든 인터넷 트래픽의 거의 절반이 봇으로 인해 발생하며 일부에서는 모든 PPC 클릭의 약 20%가 사기성인 것으로 추정합니다.

클릭이 진정한 관심 때문인지 아니면 단순한 호기심 때문인지
클릭이 전환과 관련이 있는지 여부

이러한 알려지지 않은 사실 외에도 대부분의 연구에 따르면 실제로 광고를 클릭한 사람은 거의 없습니다. Business Insider는 배너 광고를 클릭하는 것보다 복권에 당첨될 가능성이 더 높거나 비행기 추락 사고에서 살아남을 가능성이 더 높다고 인용하면서 이에 대한 전체 이야기를 했습니다.

따라서 실제로 광고를 클릭하는 사람이 매우 적고 실제로 발생하는 클릭의 대부분이 봇에서 발생한다는 사실을 알고 있고 클릭과 실제 관심(전환은 고사) 사이에 상관관계가 있는지도 알 수 없다면 왜 우리는 그들을 측정?

측정하기 쉽기 때문입니다.

클릭수를 계산하는 것은 매우 쉽고, 특히 클릭수가 증가할 때 끌어오기에 정말 만족스러운 측정항목이 됩니다.

불행히도 측정할 수 있다고 해서 의미가 있는 것은 아닙니다.

진실은 의미 있는 참여를 측정하기 어려울 수 있다는 것입니다.

이는 부분적으로 가장 의미 있는 유형의 참여, 즉 실제로 전환으로 이어지는 참여가 다크 소셜에서 발생하기 때문입니다.

다크 소셜

다크 소셜이란? 추적할 수 없거나 비공개 설정에서 소셜 미디어에서 발생하는 활동 및 대화입니다. 여기에는 댓글이나 좋아요 없이 읽는 사람, DM이나 개인 그룹 또는 네트워크에서 동료와 친구 간의 대화 및 기타 추적할 수 없는 활동이 포함됩니다.

다크 소셜 활동의 데이터를 측정하는 것은 거의 불가능하지만, 우리가 추적하는 몇 가지 의미 있는 메트릭(쉽게 측정할 수 있는 메트릭이 아니라)이 있습니다.

관련 게시물: 클릭률이 중요하지 않은 이유와 브랜드 마케터가 실제로 고려해야 하는 KPI

목소리 점유율

음성 점유율(SOV)은 브랜드가 소유한 시장 점유율입니다. 과거에는 회사가 소유한 단일 산업에서 전체 광고의 양을 계산했습니다. 숫자가 높을수록 목소리 점유율이 높아집니다.

이제 디지털 시대에는 유료 광고뿐만 아니라 획득 미디어(PR)가 포함되기 때문에 음성 공유가 더 복잡해지고 소셜 미디어(팔로워, 노출 등)에서도 브랜드가 얼마나 널리 퍼질 수 있는지까지 확장할 수 있습니다. .

해당 업계에서 회사의 마케팅 및 B2B PR 노력을 표준과 비교할 때 경쟁업체와 비교하여 시장 점유율을 결정할 수 있습니다.

케첩을 만드는 회사는 많이 있지만(일부는 케첩이라고 부르기도 합니다...) 붉은 토마토를 베이스로 한 조미료를 생각할 때 우리 대부분은 아마도 하인즈 병을 상상할 것입니다. 왜요? 조미료 공간에서 큰 몫을 하고 있고 오랫동안 가지고 있기 때문이다.

목소리의 큰 부분을 차지하는 것은 Baader-Meinhof 현상(더 일반적으로 주파수 편향이라고 함)과 직접적인 관련이 있습니다.

주파수 바이어스

주파수 편향이란 무엇입니까? 주파수 편향은 처음으로 무언가를 알아차린 후 계속 알아차릴 가능성이 더 높은 현상입니다.

마케터로서 구축 빈도는 두 가지 이유로 중요합니다.

주파수 편향(또는 높은 가시성)은 친숙함을 만듭니다. 우리에게 익숙한 것은 안전하다고 느끼며, 무언가가 안전하다고 느낄 때 우리는 그것을 더 신뢰하게 됩니다. 친숙한 사람들 주변이나 자주 가는 장소에서 편안함을 느끼는 것처럼 우리는 정기적으로 보는 브랜드로 특정 편안함을 구축합니다. 우리는 브랜드를 어디에서나 볼 수 있기 때문에 가장 신뢰할 수 있는 브랜드여야 한다고 가정하고 덜 알려진 다른 브랜드보다 먼저 선택합니다.

빈도 편향은 브랜드 도달범위를 증가시킵니다. 이는 또 다른 의미 있는 지표입니다.

브랜드 도달범위

브랜드 도달범위는 콘텐츠 참여 여부와 관계없이 콘텐츠를 보는 총 사용자 수입니다. 광고판과 같은 "오래되었지만 좋은 제품"이라고 생각하십시오. 클릭할 수 있는 방법은 없지만 사람들은 여전히 그것을 보고 등록하며 여전히 브랜드에 대한 도달 범위를 생성합니다. 번잡한 고속도로에 좋은 광고판이 있으면 덜 바쁜 지역의 광고판보다 더 많은 잠재 고객에게 도달할 가능성이 더 높습니다.

Forrester에 따르면 잠재 고객은 전환하기 전에 평균 27개의 터치 포인트가 필요합니다. 이는 귀하의 브랜드가 구매자 여정 전반에 걸쳐 약 27번 눈 앞에 있어야 함을 의미합니다. 이 27개의 체크포인트는 빈도 편향을 강화하는 데 도움이 되며, 이는 신뢰를 구축하고 다크 소셜에서 일어나는 대화에도 영향을 미칩니다.

따라서 유료 광고를 클릭하지 않더라도 잠재고객에게 귀하의 이름, 메시지, 브랜드 이미지 또는 동영상을 표시하는 것은 가치가 있습니다.

이제 의미 있는 KPI 용어인 목표, 선행 지표 및 후행 지표로 돌아가 보겠습니다. 음성 점유율과 브랜드 도달 범위는 마케팅 전략이 목표에 도달한 방법을 보여주는 실제 성공 척도(예: 후행 지표)와 의미 있는 상관 관계를 가질 수 있는 미래 성공의 전조이기 때문에 마케팅의 우수한 선행 지표입니다. 이 두 가지 측정값은 브랜드에 대해 더 많거나 더 적은 목표 결과를 생성하는 사이트를 구별할 수 있으며 비용을 보다 효율적으로 지출할 위치를 알 수 있습니다.

네, 몇 가지 의미 있는 측정이 있습니다.

그러나 여기에 어려운 진실이 있습니다. 모든 것이 측정 가능한 것은 아닙니다.

과거 측정 이동

마케팅 담당자가 때때로 의미에 베팅한다는 것은 전략의 모든 측면을 측정할 수 없다는 것을 인정한다는 것을 인정해야 할 때입니다.

위험을 감수하고 효과를 "증명"할 수 없는 일에 노력을 집중하는 것은 두려운 일입니다. 특히 마케팅 및 PR 비용이 어떻게 사용되고 있는지에 관해 CEO에게 답해야 할 때 그렇습니다.

그러나 우리가 알고 있고 뒷받침할 데이터가 있는 것은 의미 있는 문제입니다.

전 세계의 모든 클릭을 추적할 수 있지만 사람들이 귀하의 브랜드와 의미 있는 연결을 구축하지 못한다면 문제가 되지 않습니다. 인간은 의미 있는 관계를 구축하는 데 성공합니다. 즉, 과거 측정을 넘어 고객의 요구와 요구에 초점을 맞춰 의미를 창출하는 것입니다. 데이터에 따르면 사람들이 정말로 원하는 것은 다음과 같습니다.

사람들은 이해받기를 원합니다. 구매 경험의 70%는 고객이 브랜드가 자신을 이해한다고 느끼는 방식을 기반으로 합니다(McKinsey).

그들은 당신의 브랜드가 그들과 개인적으로 어떤 관련이 있는지 알고 싶어합니다. 79%의 사람들은 상호 작용하는 브랜드에서 개인화된 경험을 원합니다.

그들은 회사가 비즈니스 수익에 진정으로 관심이 있다는 것을 알고 싶어합니다. 79%의 사람들은 고객의 비즈니스를 얻는 데 관심이 있음을 증명하는 브랜드에서만 구매합니다(Wunderman).

마케터는 의미 있는 콘텐츠, 경험 및 참여를 청중에게 제공하는 데 관심을 집중해야 합니다. 측정할 수 없을 수도 있지만 리드가 증가하고 판매가 이루어지면 증거가 저절로 나옵니다.

의미 있는 마케팅 캠페인을 만드는 데 도움이 필요하십니까? 기꺼이 도와드리겠습니다.