브랜딩 대 성능: 격변하는 경제에서 마케팅 비용의 균형 맞추기

이 통찰력 있는 기사에서 브랜드와 성과 마케팅 사이의 균형을 살펴보십시오. 경제적 불확실성을 탐색하고 전략을 최적화하는 방법을 알아보세요.

마케팅 담당자는 브랜드 마케팅과 성과 마케팅의 균형을 유지해야 하는 문제에 지속적으로 직면하고 있습니다. 이 오래된 딜레마는 광고주의 75%가 팬데믹과 그에 따른 경제적 불확실성에 따라 예산이 점점 더 면밀히 조사되고 있음을 알게 되면서 다시 주목을 받았습니다.

브랜드 마케팅은 주로 브랜드 인지도, 인식 및 충성도와 같은 장기적 결과에 초점을 맞춥니다. 반면 퍼포먼스 마케팅은 즉각적인 판매와 측정 가능한 ROI를 촉진하는 데 맞춰져 있습니다.

어떤 형태로든 경제적 불확실한 시기에 마케팅을 계속하여 단기 이익과 장기 성장 사이에서 올바른 균형을 찾기 위해 사용 가능한 예산을 최대화하는 것이 중요합니다.

상위 유입경로 브랜딩, 하위 유입경로 성과

브랜딩과 성과는 마케팅 퍼널의 반대쪽 끝에서 작동하므로 다양한 방식으로 소비자를 참여시킵니다.

브랜드 마케팅은 소비자와 강한 감정적 연결을 만드는 것입니다. 대상 청중과 공감하고 신뢰, 충성도, 포부와 같은 긍정적인 감정을 불러일으키는 브랜드 아이덴티티를 만드는 것입니다. 목표는 소비자의 평생 가치를 높이고 진정성 있고 독특하며 경쟁사와 차별화된 브랜드에 대한 인식을 창출하는 것입니다.

마케팅 담당자의 85%는 외부 메시지가 기업 가치를 반영한다고 말하며 오늘날의 소비자는 구매하는 브랜드가 자신의 도덕적 가치, 특히 젊은 Z세대 인구와 일치할 것으로 기대합니다.

이전 세대는 브랜드와의 가치 교환(가격과 품질 간의 절충)에 대해 다르게 생각했을 수 있지만, Z세대가 현재 제품이나 서비스의 가치를 평가하는 방식은 보다 다각적입니다. 따라서 '가치'의 개념은 금전적 비용을 넘어 확장되고 있습니다.

깔때기 아래에서 성능 마케팅은 최대 ROI를 위해 캠페인을 최적화하기 위해 데이터 기반 전략을 사용하여 즉각적인 결과를 생성하는 데 중점을 둡니다. 여기에는 리드 생성 및 판매 촉진과 같은 특정 비즈니스 목표를 달성하기 위한 목적으로 e-마케팅 광고, 검색 엔진 최적화(SEO) 및 제휴 마케팅과 같은 다양한 디지털 마케팅 전술이 포함됩니다.

디지털 세계에서는 소비자가 온라인 상호 작용에서 점점 더 정교해짐에 따라 마케터가 성과에 초점을 맞추는 것이 훨씬 더 중요합니다. 결과적으로 소비자는 관련성 있고 개인화된 경험을 제공하는 브랜드에 더 많이 참여할 가능성이 높습니다.

깔때기의 하단에서 궁극적인 목표는 전환이므로 이를 달성하려면 더 많은 정확도가 필요합니다. 광고에서 제공하는 매력적인 거래 및 정보는 가장 많은 전환을 유도할 수 있도록 적시에 효과적인 메시지를 전달하도록 맞춤화되어야 합니다. 소비자는 이 시점에서 특이성을 찾고 있습니다.

여기에 진화하는 '가치'의 정의를 추가하면 효과적이고 균형 잡힌 캠페인을 달성하기 위해 풀 퍼널 마케팅이 여전히 필요하다는 것이 분명해집니다. 깔때기의 하단에서 마케팅 노력을 맞춤화하는 것 외에도 브랜드 메시지에 대한 소비자 이해를 더 깊이 얻는 것이 중요합니다. 브랜드 스토리가 없으면 마케팅 담당자는 소비자가 하위 수준에 참여하는 것을 찾지 못할 것입니다.

천편일률적인 전략 없음

KPI는 마케팅 전략을 시작할 때 동의해야 퍼널의 어느 영역에 초점을 맞출지 결정해야 합니다. 기업이 전환율이 높지만 단일 구매에 대해서만 반복 구매율을 높이려는 경우 목표는 더 높은 퍼널에 집중하여 브랜드 충성도를 구축하는 것입니다. 마찬가지로 브라우징 비율은 높지만 전환율이 낮다는 것은 낮은 퍼널 전환율에 초점을 맞춰야 함을 의미합니다.

제품 카테고리와 같은 고려해야 할 다른 요소가 있습니다. 즉, 경제적 어려움에 대한 고객의 다양한 저항 수준으로 인해 고급 명품 브랜드가 중급 브랜드보다 영향을 덜 받을 수 있습니다.

퍼널에서 마케팅 전략의 초점이 어디에 있든 브랜드는 여전히 캠페인의 효과를 추적해야 합니다. 브랜드가 KPI를 놓치지 않는 것이 중요합니다. 마케터는 이러한 지표를 지속적으로 모니터링하고 깔때기 전반에 걸쳐 무엇이 효과가 있고 최적화가 필요한지 확인해야 합니다. 이는 진정한 기여가 달성되어야 하는 경우에만 디지털 우선 접근 방식으로 수행할 수 있습니다.

전반적인 비즈니스 목표 외에도 마케터는 거시경제적 요인과 같은 보다 광범위한 영향을 고려해야 합니다. 생활비가 부족한 상황에서 소비자를 참여시킨다는 것은 메시지에 주의를 기울이는 것을 의미합니다. 수요와 동기가 끊임없이 변화하는 변화하는 환경에서는 데이터 주도, 테스트 및 학습 접근 방식을 채택하는 것이 더 중요합니다.

데이터 우선 접근 방식을 진정으로 활용하려면 마케터는 전략을 조정할 준비가 되어 있어야 하며 유연한 캠페인을 실행할 수 있는 도구를 갖추어야 합니다. 작년에 효과가 있었던 것이 올해는 비효율적일 수 있으며 정확한 데이터 통찰력에 의존함으로써 브랜드는 실패한 접근 방식을 대담하게 채택하고 전반적인 효과를 높일 가능성이 더 큽니다.

마케팅 전략을 정확하게 알리기 위해 마케터는 온라인 데이터와 오프라인 데이터를 모두 고려해야 합니다. 이 두 가지 유형의 데이터 세트를 결합하면 비즈니스에 대한 더 나은 개요를 제공합니다.

예를 들어 고객이 실제 매장에 들어와 이메일 주소를 제공하면 e-마케팅 광고 캠페인에 추가되거나 개인화된 할인 코드를 보내는 데 사용되는 것이 당연합니다. 이것이 바로 충성도 높은 고객과의 효과적인 참여입니다.

비용 효율성에 중점을 둔 MMM(마케팅 믹스 모델링)은 판매 성공을 분석하는 확실한 방법입니다. 집계된 과거 시계열 데이터를 사용하여 판매 실적을 광고 변수의 함수로 모델링합니다.

그런 다음 마케터는 주어진 기간 동안 가장 효과적인 변수를 정확하게 평가하여 오프라인 및 온라인 속성을 식별할 수 있습니다. 성공을 입증하는 것은 정말 중요하지만 모든 브랜드나 캠페인에 적용되는 최적의 미디어 믹스나 전략은 없습니다.

브랜딩 대 퍼포먼스 마케팅은 경제 상태 및 시장 수요와 같은 거시적 요인뿐만 아니라 성숙도, 가용 예산 및 제품 분야와 같은 브랜드의 특성도 고려해야 하는 복잡한 수수께끼입니다.

따라서 균형이 핵심입니다. 성과 마케팅에 대한 과도한 투자는 브랜드가 장기적인 성장, 브랜드 정체성 및 충성도를 소홀히 하는 것을 볼 수 있는 반면, 브랜드 집중은 전환을 위험에 빠뜨릴 수 있습니다.

장기 또는 단기 지출을 생각하는 것보다 또 다른 접근 방식은 대상이 누구인지, 브랜드가 어느 단계에 있는지, 어떤 종류의 제품을 판매하고 있는지 고려하는 것입니다.

그러나 궁극적으로 마케팅 담당자는 유연하고 적응 가능한 접근 방식을 취해야 합니다. 퍼널의 모든 부분에 초점을 맞춘 마케팅 전술을 혼합하여 사용함으로써 마케팅 담당자는 단기 및 장기 결과를 제공하는 지속 가능하고 수익성 있는 전략을 만들 수 있습니다. 변화의 시대에 민첩성을 유지하면서.