예정에 없던 분해: 실패한 브랜드 출시와 그로부터 배울 수 있는 것

브랜드 출시 전략 의 모든 실패가 동일한 것은 아닙니다. 일부 플롭은 거의 파문을 일으키지 않고 레이더 아래로 날아가고 다른 플롭은 헤드라인을 장식합니다. 그리고 일부는 실패 박물관에 들어가게 됩니다.

네, 실패 박물관 같은 것이 있어요. 순회 전시회에는 전기로 주름을 제거하는 공포 영화 같은 미용 마스크(FDA 승인을 받지 못한)부터 여성 전용으로 판매되는 빅 펜 라인까지 150개 이상의 실패한 제품과 서비스가 있습니다. Apple, Google, Amazon, Coca-Cola와 같은 대형 브랜드도 면역되지 않습니다.

실패는 위대함을 향한 디딤돌이 될 수 있으며, 과정의 모든 부분과 기타 영감을 주는 감정이 될 수 있습니다. 그러나 자신의 마케팅 실수 대신 다른 사람의 마케팅 실수로부터 배울 수 있다면 더욱 좋습니다.

다른 사람들의 실험을 통해 얻은 네 가지 브랜드 출시 전략 교훈은 다음과 같습니다.

레슨 1: 청중을 알아라

신용: 아마존

먼저 빅펜입니다.

2011년에 Bic은 특히 여성을 겨냥한 다양한 색상의 펜 라인을 출시했습니다. 빅 크리스탈 포 허(Bic Cristal for Her)는 여성의 고운 손에 맞게 더욱 슬림해진 디자인과 개성 넘치는 컬러를 자랑했습니다.

주류 언론의 논평에서부터 아마존에 대한 수천 개의 비꼬는 리뷰에 이르기까지 분노와 조롱은 즉각적으로 이루어졌습니다. Ellen DeGeneres가 자신의 쇼에서 말했듯 이 일반적인 반응을 요약하면 다음과 같습니다. "이것을 믿을 수 있습니까? 우리는 수년 동안 남성용 펜을 사용해 왔습니다."

펜이 뽑혔습니다.

해결책

마케팅 팀이 신제품 개발에 항상 발언권을 갖고 있는 것은 아니지만 메시지를 제어할 수는 있습니다. 핑크색 펜은 괜찮습니다. 의도한 청중을 소외시킬 위험이 있는 고정관념에 의존하는 성별 언어가 있습니까? 그다지 많지는 않습니다.

그렇기 때문에 청중 조사가 매우 중요합니다. 그리고 실제 사람들과의 대화도 포함되어야 합니다. 예를 들어, Kuno Creative에서는 브랜드 저널리스트가 구매자 페르소나 연구 프로세스 의 일환으로 고객을 인터뷰합니다.

Bic이 의도한 청중을 더 잘 이해했다면 – 그들과 대화함으로써 – 성별에 따른 제품과 출시 전에 여성이 펜에서 실제로 원하는 것 사이의 단절을 더 잘 메울 수 있었을 것입니다.

레슨 2: 적절한 타이밍 잡기

신용: 위키미디어 공용

워너 브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery)의 새로운 스트리밍 서비스인 CNN+는 2022년 출시된 지 한 달도 채 되지 않았습니다.

비즈니스 전문가들은 다음과 같은 서비스 실패의 원인이 되는 몇 가지 요인을 지적합니다.

1. 출시와 동시에 스트리밍에 대한 구독자 관심 감소
2. 인기 스트리밍 플랫폼 Roku와의 파트너십 지연
3. 마지막으로 최고의 호스트(이 경우 유명 호스트)를 저장하거나 저장하지 않음
4. 리더십 간의 불일치

CNN+의 갑작스러운 폐쇄로 인해 회사는 수백만 명의 직원과 수많은 직원의 일자리를 잃었습니다.

해결책

우리는 CNN+를 구할 수 있는 쉬운 해결책이 있었다고 말하는 것이 아닙니다. 그러나 모든 이해관계자의 동의를 얻고 적절한 시기를 맞추는 강력한 브랜드 출시 전략은 성공을 향한 큰 도움이 됩니다.

예를 들어 WarnerMedia와 Discovery(2022년에 Warner Bros. Discovery를 형성하기 위해 합병된 두 회사)의 경영진은 스트리밍 서비스에 대해 매우 다른 의견을 가지고 있었습니다. 실제로 Discovery의 글로벌 스트리밍 책임자는 새로운 WBD 주식이 시장에 출시되기 불과 ​​몇 시간 전에 CNN+의 마케팅을 중단 할 것이라고 발표했습니다.

강력한 브랜드 전략은 강력한 아이덴티티를 개발하고, 부서 간 연계를 구축하고, 출시 시기를 적절하게 맞추는 데 도움이 됩니다.

교훈 3: 혼란을 피하기 위해 일관되게 브랜드 변경

신용: 게티 이미지

Elon Musk가 2022년 10월 트위터를 4,400만 달러에 인수했을 때 소셜 미디어 플랫폼에 대한 업데이트가 올 것이라는 것은 분명했습니다. 하지만 많은 사람들을 놀라게 한 것은 회사 전체를 재창조하는 변화의 빠른 속도였습니다.

머스크는 빠르게 다음과 같이 말했습니다.

1. 수천명의 직원을 해고했다
2. 파란색 인증 체크 표시에 대해 사용자에게 비용을 청구하기 시작했습니다.
3. 이전에 금지된 계정을 복원했습니다.
4. 콘텐츠 조정팀을 대폭 제거했습니다.
5. 증오심 표현 및 잘못된 정보에 대한 정책 해체
6. 플랫폼 X로 이름 변경

그 자체로는 이러한 조치 중 어느 것도 급진적이지 않습니다. 예를 들어 불과 1년 전 페이스북은 이름을 메타(Meta)로 바꾸었습니다.

Twitter에서 X로 전환한 경우, 브랜드 변경으로 인해 사용자는 브랜드에 대한 혼란과 불신을 느꼈습니다. 보고서에 따르면 지난 가을 이후 플랫폼의 웹 트래픽은 14% 감소했으며 이전에 플랫폼을 사용했던 성인 10명 중 6명은 휴식을 취했다고 합니다.

해결책

회사 브랜드 변경은 회사 전체 전략 및 문화의 변화와 함께 진행되는 경우가 많으므로 X에서의 시기는 의외의 일이 아니었습니다. 그러나 출시는 무작위였습니다.

브랜드 변경은 회사 전체에 걸쳐 조정되고 통일되어야 합니다. 예를 들어 X의 경우 사용자와 파트너 모두와의 의사소통이 거의 전혀 부족했습니다. 웹사이트의 일부 부분에는 X라고 적혀 있었지만, 다른 부분에서는 여전히 트윗과 트위터에 대한 언급이 우세했습니다. 사이트의 URL은 오늘날까지도 여전히 Twitter로 표시됩니다. '트위팅'이라는 단어와 연결된 브랜드 인지도는 상실되었으며 이를 대체할 수 있는 수단이 없습니다.

브랜드 변경에는 다음이 포함되어야 합니다.

• 새로운 브랜드 아이덴티티와 가이드라인을 담은 응집력 있는 메시지
• 새로운 사명 선언문, 가치 제안, 제품 업데이트 및 기타 변경 사항에 대한 명확한 커뮤니케이션
• 새로운 스토리를 전달하고 고객의 우려 사항을 해결하기 위한 브랜드 마케팅 전략입니다.

모든 것을 불규칙하게 또는 한꺼번에 변경하는 것은 위험한 사업일 수 있으므로 성공하려면 훨씬 더 전략적인 사전 고려가 필요합니다.

레슨 4: 신뢰할 수 있는 제3자의 관점 확보

브랜딩에 대한 또 다른 시각을 가지면 피할 수 있었던 마케팅 실패의 사례는 셀 수 없이 많습니다.

예를 들어, Drake University는 성적의 부정적인 의미를 간과하면서 새로운 "D+" 로고를 사용한 채용 캠페인을 시작했습니다. 허리케인 Harvey 동안 Airbnb는 독자들에게 "물 위에 머물라"고 독려하는 마케팅 이메일을 통해 수상 주택을 홍보했지만 무감각하다는 비난을 받았습니다. 인종차별적인 내용을 담은 엄청나게 많은 캠페인이 공개 사과를 받기 전에 시작됩니다.

해결책

브랜드 전략가 및 마케팅 전문가로 구성된 신뢰할 수 있는 팀과 협력하면 어떤 문제도 놓치지 않을 수 있습니다.

특히 다음 사항에 주의하세요.

• 톤과 타이밍
• 정치적, 사회적 맥락
• 단어 사용법 및 오류
• 중요한 브랜드 메시지

철저한 계획 및 검토 프로세스에 투자하면 조직의 평판에 대한 브랜드 손상 위험을 완화하고 나중에 역추적해야 할 위험을 완화하는 데 도움이 될 수 있습니다. Kuno와 같은 풀 서비스 마케팅 대행사 와 협력한다는 것은 콘텐츠, 디자인, 개발, SEO, 유료 미디어 등을 포함한 모든 분야의 전문가 팀과 협력하여 가능한 최선의 방법으로 발전하는 전략을 실행하는 것을 의미합니다.

신제품을 출시하든, 새 캠페인을 시작하든, 브랜드를 완전히 변경하든, Kuno Creative는 올바른 브랜드 전략을 세우는 데 도움을 드립니다. 오늘 대화를 시작하려면 상담 일정을 잡으세요 .