브레인 게임: Brian Massey의 설득력 있는 카피 만들기에 대한 교훈

비즈니스 정장 Onesie. 실버 리버서블 디스코 후드. 푸 이모티콘 드레스.

이들은 Betabrand가 판매하는 기발한 의류 품목 중 일부입니다. 그러나 성공을 위한 티켓은 웨일이 수직이 아닌 수평으로 이어지는 코듀로이 팬츠 주위에 고정되었으며 적절하게 Cordarounds 라고 불립니다.

사업을 시작한 첫 3년 동안 회사는 423% 성장했습니다. 2012년에 그들의 이메일 뉴스레터는 40~45%의 공개율을 보였고 고객이 제품을 착용한 사진을 하루 평균 25장씩 받았습니다.

회사가 성공할 수 있었던 이유는 무엇입니까?

입소문을 타는 매력적인 이야기.

Betabrand 설립자이자 CEO인 Chris Lindland는 "99%는 소설, 1%는 패션"이라는 모토를 공유합니다.

예를 들어, 기존 제품 상세 페이지 대신 Cordarounds에는 바지 가 착용자의 가랑이 열 표시기(CHI)를 최대 22%까지 낮추는 방법에 대한 설명이 함께 제공됩니다.

전환 과학자인 Brian Massey는 Betabrand가 "기이한 제품 의 가치 제안보다 훨씬 더 높은 수준의 카피로 무언가를 만들었 으며" "그렇지 않으면 눈에 띄지 않을 수 있는 제품에 경험을 부여하고 있습니다."라고 말합니다.

SiteTuners와의 웨비나에서 Brian은 단순히 사실을 나열하고 직접적인 방식으로 의사소통하는 것이 후크를 만드는 것보다 중요한 이유에 대해 설명합니다.

뇌의 경비원

마케터는 두뇌가 어떻게 연결되어 있는지 잘 이해해야 합니다. 이 블로그에서 강조했듯이 전환은 하드웨어보다 웻웨어에 더 가깝습니다.

예를 들어, 청중이 알아차리기 위해서는 먼저 뇌에 있는 두 개의 필터인 브로카 영역과 베르니케 영역에 호소해야 합니다.

놀라운 브로카

브로카 영역은 단어를 받아 의미로 번역한 다음 뇌의 시각적 공간 스케치패드 에 입력하는 뇌의 일부입니다. 제품을 사용하거나 제안을 활용하여 미래 '우리'의 그림을 그릴 책임이 있습니다.

그것은 우리가 지각하는 모든 메시지가 우리가 행동하도록 자동으로 영향을 미치지 않도록 행동이 움직이는 운동 피질을 보호합니다.

따라서 목표는 사람들이 페이지에서 자신이 해당 조치를 취하는 것을 상상할 때까지 조치를 취하지 않을 것이기 때문에 Broca를 지나치도록 복사하는 것입니다.

Broca는 단어 목록을 저장하고 익숙한 것을 인식합니다(그리고 무시합니다). 깨어나기 위해서는 다음과 같이 일반적이지 않은 것을 제시해야 합니다 .

• 예기치 않은
• 믿을 수 없는
• 그냥 일반 잘못

Broca가 이해하지 못하는 것이 있으면 주의를 끌며 그 시점에서 메시지는 첫 번째 경비원을 통과합니다. 그런 다음 Broca는 메시지를 Wernicke의 영역으로 가져와 메시지가 의미하는 바에 대한 추가 정보를 요청합니다. (우리는 잠시 후에 Wernicke의 영역에 도착할 것입니다.)

위험을 감수하다

특정 산업, 특히 B2B(기업 간 거래) 공간에서는 방문자가 상위 관리자에게 사이트를 추천하므로 '안전'에 대한 기대가 있습니다.

그러나 보수적인 산업에 대한 마케팅이 반드시 '안전'이 귀하에게 효과가 있다는 것을 의미하지는 않습니다. '안전'은 Broca에게 친숙하고 빠르게 폐기할 것이므로 Brian은 기회를 잡고 비즈니스의 목소리 내에서 한계를 뛰어 넘을 것을 권장합니다.

와인딩 베르니케

베르니케 영역은 기억에 명사를 붙이는 역할을 합니다. 예를 들어 우리가 '자동차'라는 단어를 만나면 베르니케는 우리가 자동차에 대해 가지고 있는 이미지와 경험을 떠올리기 때문에 그 단어의 의미를 알 수 있습니다. 그것은 우리가 단어를 과거 기억과 연관시키는 데 필요한 모든 정보의 원천입니다 .

따라서 우리가 Broca를 지나치려면 특이한 것이 필요하지만 Wernicke가 우리의 기억에 도달하고 설득력 있는 것을 찾으려면 사본에는 다음이 필요합니다.

• 관련성
• 감정
• 스토리텔링

다음은 Wernicke에게 호소하는 카피가 어떻게 더 나은 결과를 산출하는지에 대한 예입니다. 중독 치료 센터는 다음 사본으로 테스트를 실행했습니다.

버전 A: 새로운 시작의 장소

버전 B: 중독은 중독자와 그 사랑하는 사람을 괴롭힙니다( 결과적으로 접촉이 184% 증가 함)

Brian은 두 번째 버전이 첫 번째 버전을 능가했다고 지적합니다. 왜냐하면 Broca 깨우기의 훌륭한 예가 되는 것 외에도 사본은 중독을 다루는 사람들이 관련될 수 있는 일곱 단어로 된 이야기입니다. 거기에는 길항제가 '중독'입니다. '중독자들과 그들의 사랑하는 사람들', 주인공들; '고통', 갈등; 방문자가 페이지로 계속 이동하면 해결이 암시됩니다.

관련성 설정: 전환율이 높은 카피를 위한 3가지 팁

Broca 영역과 Wernicke 영역이 방해가 되는 상황에서 Brian은 변환하는 사본을 만드는 방법에 대한 팁을 공유합니다.

1. 방문자가 누구인지 이해

누가 귀하의 사이트를 방문하는지 이해하는 것은 매우 포괄적인 절차이지만 우리가 찾는 데이터가 없는 경우가 많습니다. 그래서 우리는 청중 세부 사항을 단순화하고 경향에 따라 사람들을 분류하기 시작하는 방법을 찾습니다.

Bryan과 Jeffrey Eisenberg의 책 "Waiting for your Cat to Bark" 는 이에 대한 좋은 자료입니다. 그것은 독자가 감정적으로 또는 논리적으로 결정을 내릴 것인지, 그리고 신속하게 결정할 것인지 의도적으로 결정할 것인지에 따라 카피를 타겟팅하는 간단한 방법을 제공합니다. 이 책은 잠재 고객을 네 가지 유형으로 나눕니다.

경쟁적 – 논리적이지만 신속하게 결정을 내립니다. 그들 …

• 목표를 설정하고 그 목표를 달성하기 위한 프로세스를 마련합니다.
• 브랜드와 더 나은 방법에 대한 가이드를 찾는 것을 좋아합니다.

이 유형을 사용하면 초기에 그 안에 있는 내용을 제시해야 합니다. 자신을 위한 무언가가 있다는 것을 알게 되면, 그들은 조금 체계적이 되고, 조금 더 신중해집니다.

조직적 – 논리적이고 신중 합니다. 그들과 함께, 당신은 그들이 모든 답을 알고 있다고 느낄 때까지 행동할 것 같지 않기 때문에 , 모든 증거를 제시하고, 당신의 경쟁력과 독특한 판매 제안을 설명하고, 당신의 프로세스에 대한 세부사항을 제공해야 합니다.

자발적인 – 그들은 페이지의 스캐너이므로 페이지 에 반짝이는 물체를 놓고 싶을 것입니다. 그들은 일반적으로 스크롤 없이 볼 수 있는 페이지 상단에서 무언가를 본 경우에만 주변에 머물며 그렇게 하는 이유를 제공합니다. 강력한 클릭 유도문안(CTA)이 효과적이지만 이를 처리하는 데 그리 오랜 시간이 걸리지 않을 것입니다.

인본주의자 – 그들은 감정적으로 그리고 의도적으로 결정을 내립니다. 예를 들어, 비영리 단체에 기부하려는 사람은 자신이 진정으로 관심을 갖고 있는 사람들에게 기부하고 있는지 확인하기를 원합니다. 그/그녀는 도움을 받게 될 사람들에 대해 알고 싶어 합니다. 이 유형을 위해 글을 쓸 때, 당신 은 당신이 누구인지 , 당신이 사람들을 어떻게 도왔는지 이야기하고, 그들이 당신과 관계를 구축할 수 있는 방법을 알려주고 싶을 것입니다.

2. 이미지를 효과적으로 사용

이미지는 가치 제안의 일부를 전달하는 강력한 방법이므로 카피의 일부이므로 텍스트에 하는 것만큼 많은 생각을 해야 합니다. 브라이언 매시 제안…

자막 테스트를 하고

페이지의 이미지는 캡션이 읽혀지고 클릭 유도문안을 반복하거나 확장할 수 있으므로 캡션의 이점을 얻을 수 있습니다.

이미지에 대한 논리적 캡션을 작성할 수 없다면 아마도 비즈니스 포르노일 것입니다. 스톡 사진, 필러 이미지, 페이지의 시각적 균형을 맞추기 위한 것일 뿐입니다.

이미지는 가치 제안을 발전시켜야 합니다. 그렇지 않은 경우 페이지가 없는 것이 좋습니다.

제안 표시

이것은 이미지의 가장 중요한 작업입니다 . 제공하는 것이 물리적 제품이 아닌 경우 어려울 수 있지만 수행할 수 있습니다.

PDF 다운로드가 있는 경우 다운로드의 두께를 나타내는 이미지를 표시하십시오. 예를 들어, 8페이지 분량의 보고서가 있는 경우 얇아서 빠르게 읽을 수 있다는 점에서 바쁜 경영진에게 유리합니다.

실물 책의 이미지는 방문자가 제안을 통해 실물 책을 얻지 못할 것을 알고 있음에도 불구하고 시각적 공간 스케치 패드에서 그것을 들고 읽는 상상을 돕습니다 .

eBook과 같은 것을 렌더링하는 데 사용할 수 있는 boxshot과 같은 프로그램이 있습니다.

백서의 두께와 가치를 전달하는 안전 관련 제어 시스템에 대한 150페이지 PDF 이미지.

차용신탁

함께 일했거나 제공하는 모든 것을 활용한 고객의 이미지를 보여주세요. 이것은 이 고객들이 당신이 그들의 로고를 붙이도록 허락했기 때문에 당신이 신뢰할 수 있다는 것을 나타냅니다.

모든 청중이 이 주제에 대해 다르지만 신뢰 인장을 넣을 수도 있습니다. 따라서 어느 것이 비즈니스에 가장 적합한지 알아보십시오.

위험 역전의 경우 별과 배지는 브로카 영역에서 무시할 수 있을 정도로 유비쿼터스되었습니다. 그러나 보증 또는 보증을 제공한다는 의사를 전달하는 또 다른 방법입니다.

지리적 얻기

방문자가 어디에 있는지 생각해보십시오.

Wernicke는 국가나 주를 묘사하는 로고나 엠블럼을 사용하여 추억을 집과 그것이 의미하는 것과 연관시킵니다.

우리가 어디에서 왔는지의 지리적 모양을 볼 때 우리의 마음에 촉발되는 특정 것들이 있습니다. Wernicke가 찾는 것 중 하나이기 때문에 위치를 사용하여 그 기억을 불러오십시오.

Total Experience Australia는 경험을 선물하는 사이트입니다. 고객들은 '경험'을 누릴 수 있는 곳이 가까워서 걱정할 것이기 때문에 호주 지도와 위치별 검색 기능이 있는 홈페이지는 판매 및 혜택 카피가 있는 홈페이지보다 27.9% 더 많은 수익을 창출했습니다.

3. 약속을 지킨다

Broca를 깨우는 나쁜 방법이 있습니다.

한 가지 방법은 무언가를 약속하고 Broca가 웹 페이지에 와서 기대한 것을 보지 못하게 하는 것입니다. 이것은 당신의 브랜드에 대한 시각적 공간 스케치패드에 부정적인 이미지를 칠할 것입니다. 따라서 헤드라인에서 무엇을 말해야 하는지 생각할 때 가장 중요한 것은 의도와 일치하는 것입니다 .

시각적 CTA 및 시각적 광고의 경우 색상을 동일하게 유지하는 것이 좋습니다( 색상 일치 ). 방문객들은 향수에 젖어 있기 때문에 모델, 디자인, 사용된 색상과 같은 표준을 유지하는 것이 사람들의 관심을 끄는 데 도움이 될 것입니다.

4. 트랜잭션 및 관계형 세그먼트

예상치 못한 가치 제안을 통해 Broca를 깨울 수 있다고 가정하고 Wernicke를 찾을 것으로 기대하는 것들에 연결할 수 있다고 가정하면 두 가지 광범위한 유형의 방문자 유형인 트랜잭션 및 관계를 이해하는 것이 좋습니다.

거래 방문자의 가장 큰 두려움은 1달러를 너무 많이 쓰는 것 입니다. 그들은 그 달러를 절약하기 위해 할 수 있는 모든 것을 할 것입니다. 그들은 쿠폰을 찾고 여러 사이트와 실제 상점을 방문하여 제품의 가장 좋은 가격을 찾습니다.

그들은 돈을 절약할 때 도파민을 분출하고 프로모션 코드와 같은 장애물을 제공하면 더 높게 전환할 것입니다. 그들은 상황에 대한 전문가가 되기를 원하고 쇼핑을 재미의 일부로 보고 싶어합니다.

반면 관계형 방문자의 가장 큰 두려움은 잘못된 선택입니다. 그들은 적절한 것을 찾는 데 소비한 시간을 비용의 일부로 생각 하므로 훌륭한 조언에 대해 기꺼이 프리미엄을 지불할 용의가 있습니다.

어떤 유형의 카피가 청중에게 더 호소력이 있는지 테스트하십시오. 다음은 whichtestwon.com의 두 가지 버전입니다. 하나는 트랜잭션에 더 호소하고 다른 하나는 관계에 더 호소합니다.

버전 A: 절감액으로 리드하므로 거래 구매자에게 더 매력적입니다. 저축을 강화하고 고객이 할인을 유지하는 것을 상상할 수 있도록 상품권의 이미지가 있습니다.

버전 B: 회사가 구매자를 위해 12개의 세계적 수준의 레드를 선택하고 회사가 전문가임을 의미합니다. 모든 제안은 여전히 ​​​​있습니다. 그것은 단지 매우 다르게 인도합니다.

따라서 관련성을 제공하기 위해 잠재고객이 거래 구매자로 구성된 경우 Wernicke는 저축 을 추구하지만 관계 방문자가 많으면 Wernicke는 잘못된 결정을 내리지 않는 것에 대해 더 걱정할 것입니다 .

함께 모아서

Broca를 지나 Wernicke와 연결하면 더 많은 방문자가 관심을 갖도록 할 수 있습니다. 베테랑 온라인 마케터에게도 균형을 맞추는 것은 어렵습니다.

Broca를 넘어서기 위해 참신해야 할 때, 세부 사항을 전달할 때 간단해야 할 때, 다양한 청중 유형과 연결하려고 시도할 때의 균형을 잡는 것은 어렵습니다. (노예: 가장 많은 청중 유형을 파악하는 것 또한 어렵습니다.)

즉, 메시징이 쉽지는 않지만 잠재적인 결과는 엄청납니다. 메시지를 작성하는 동안 Broca와 Wernicke를 염두에 두는 것은 경쟁 제품보다 상당한 이점을 제공할 수 있습니다.