미디어 계획 및 구매 기본 사항에 대한 초보자 가이드

미디어 계획 및 구매 101

미디어 계획의 기본 사항 과 다음을 배우려면 이 기사를 읽으십시오.

• 대상 고객에게 가장 효율적으로 도달하고 소통하기를 원함
• 미디어 기획 또는 구매 분야에 경력을 쌓았습니다.
• 광고 전략을 위해 개인 또는 대행사 고용을 고려 중인 브랜드 또는 비즈니스입니다.
• 귀하를 직접 겨냥한 것처럼 보이는 광고가 도처에서 계속 표시되는 이유가 궁금합니다!

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위의 카테고리에 속한다면 올바른 위치에 오신 것입니다.
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단순히 광고를 만드는 것이 브랜드 성공과 같지 않다는 것은 비밀이 아닙니다. 광고는 적절한 잠재고객 앞에 전략적으로 게재되어야 합니다. 또한 이 시대에 광고가 예전 같지 않다는 것도 알고 있습니다. 그 어느 때보다 더 많은 경쟁이 벌어지고 있으며, 귀하의 메시지를 충족시킬 수 있는 틈새 관심사를 가진 더 많은 소비자가 있으며, 그들에게 도달할 수 있는 더 많은 수단이 있습니다. 여러 면에서 지금은 창의적이고 전술적이며 역동적일 수 있는 좋은 기회가 있는 혁명적인 시기입니다. 다른 면에서 그것은 벅차고 압도적이며 경쟁적입니다.

좋은 뉴스? 모든 것을 탐색할 때 시작 위치와 모범 사례에 대한 풍부한 통찰력을 제공하는 [인터넷 덕분에] 손끝에서 사용할 수 있는 데이터 및 사례 연구의 지속적인 피드가 있습니다.

별첨 A: 이 기사 – 미디어 계획 101

이를 통해 우리는 명확히 해야 합니다. 마케팅 및 광고의 주제는 많은 방법, 구석 및 뉘앙스가 있는 멍청한 주제이며 확실히 이 기사에서 그 모든 핵심을 다루려고 시도하지는 않지만 에 대해 말하다:

• 미디어 계획 및 구매가 정확히 무엇이며 어떻게 함께 작동하는지(프로세스를 더 잘 시각화하는 데 도움이 될 수 있는 스포츠 은유 포함!)
• 광고 성과를 식별, 계획, 협상, 구매, 모니터링 및 분석하는 단계
• 미디어 기획 및 구매 관련 용어
• 프로세스를 자동화하고 시간을 절약할 수 있는 소프트웨어

미디어 계획과 미디어 구매를 결합한 프로세스를 간단히 "미디어 계획"이라고 부르는 것을 종종 듣게 될 것입니다. 이것이 당신을 혼란스럽게 하지 마십시오. 미디어 계획을 만드는 데 필요한 두 가지 매우 독특하지만 보완적인 작업이 있습니다. 효과적인 마케팅 캠페인은 미디어 계획자와 미디어 구매자를 모두 고용하여 미디어 계획을 시작, 실행 및 관리합니다.

정의부터 시작한 다음 나중에 각각의 단계별 프로세스로 이동하겠습니다.

이제 미디어 기획의 기본으로 돌아가세요!

미디어 계획이란 무엇입니까 – 특정 마케팅 메시지를 광고하기 위해 미디어 매체의 최적 조합을 선택하는 프로세스입니다. 여기에는 브랜드 예산에 대한 연구, 식별, 분석, 비교, 계획 및 작업이 포함됩니다.

미디어 구매란? – 개인 또는 대행사가 미디어 기획자로부터 수집한 통찰력을 얻고 의도한 미디어 채널에서 구매 광고 공간을 찾고 협상하기 시작하는 보완적인 보조 프로세스입니다. 이것은 선호도, 목표, 청중, 예산 등에 따라 자동화되거나 수동으로 수행될 수 있습니다.

미디어 계획이란 무엇입니까 – 캠페인의 효과에 대한 최종 평가를 포함하여 위 두 가지의 전체적이고 종합적인 결과입니다.

과정

미디어 계획 기본 사항
미디어 계획은 곧 출시될 마케팅 캠페인의 첫 번째 방어선이라고 생각할 수 있습니다. 미디어 기획자는 다음과 같은 기본 요소를 담당합니다.

시장 조사 수행

내부 – 훌륭한 미디어 기획자는 먼저 비즈니스 또는 브랜드와 긴밀히 협력하여 마케팅 캠페인의 주요 목표와 목표를 이해하고 대상 청중이 누구인지 또는 되어야 하는지 논의합니다. 여기에서 외부 조사가 수행됩니다.

외부 – 이 단계에서 미디어 기획자는 시장 전반에 대한 통찰력을 수집 및 분석하고, 업계 동향을 조사하고, 경쟁을 평가하고, 대상 고객을 식별하고, 해당 고객이 광고 콘텐츠에 가장 많이 참여하는 위치를 파악합니다. 이것은 마케터가 특정 잠재 고객 그룹의 뉘앙스를 발굴하고 그들의 행동이 무엇인지, 정보를 찾는 곳, 관심 있는 제품 및 이유, 하루 종일 액세스하는 미디어 채널을 평가해야 하는 단계입니다. 여기에서 미디어 목표를 설정할 수 있습니다…

미디어 목표 설정

시장과 청중에 대한 분석이 수행되면 미디어 기획자는 해당 청중에게 도달하는 데 가장 효과적인 채널을 결정하기 위해 미디어 공간을 깊이 파고들 것입니다. 텔레비전, 라디오, 잡지의 인쇄 광고, 광고판, 신문 등과 같은 전통적인 매체입니까? 아니면 모바일, 소셜 미디어, 비디오, SEM과 같은 디지털 미디어일까요?

소비자는 기존 방식과 디지털 방식 모두에서 무수히 많은 방식으로 콘텐츠를 받고 참여합니다. 따라서 미디어 채널을 통해 고객의 타겟 고객에게 도달하기 위한 완벽한 미디어 믹스를 찾는 것이 미디어 기획자의 주요 임무입니다. 채널이 선택된 후 미디어 기획자는 RFP(제안 요청) 제출을 통해 공급업체의 인벤토리에 대한 관심을 표명합니다.

적절한 예산 책정 - 모든 비즈니스 계약과 마찬가지로 예산 범위 내에서 예산을 최적화하는 것이 계정 관리 101입니다. 브랜드 메시지를 광고하는 방법을 결정할 뿐만 아니라 자금을 비용 효율적으로 할당하는 것이 미디어 기획자로서 필수적입니다. 예산을 초과하는 것이 유일한 고려사항은 아닙니다. 올바른 분석을 통해 미디어 기획자는 예산 지출 방법을 정확히 이해할 수 있도록 준비해야 합니다. 그들은 소셜 미디어에 50%, 모바일 광고에 25%, 광고판에 10%, 그리고 라디오에 휴식을 취할 것인가? 그들은 보장된 인벤토리 확보를 권장합니까, 아니면 RTB(실시간 입찰)가 최선의 경로입니까? 전화는 그들의 것이지만 계산된 전화인지 확인하는 것이 좋습니다!

미디어 구매자에게 넘겨줄 시간…

미디어 구매 기본 사항

미디어 바잉은 전략을 속담 페이지에서 벗어나 세상에 내놓는 행위입니다. 이런 식으로 미디어 구매자를 "집행자"라고 부를 수 있습니다. 그들은 계획을 끝까지 지켜볼 책임이 있기 때문입니다. 주식 중개인이나 트레이더의 플로어 트레이딩 영상을 본 적이 있습니까? 판데모니움이다! 흥분의 돌진! 보는 것은 스릴 있고 살기에는 악명 높은 스트레스입니다. 미디어 구매는 문자 그대로 그렇게 극적이지는 않지만 협상에 관한 것입니다. 그 플러스 관계. 미디어 구매자는 다음에 대한 책임이 있습니다.

관계 구축 – 모든 유능한 영업 사원과 마찬가지로 미디어 구매자는 미디어 공급업체(출판사 및 채널 소유자)와의 관계를 발전시키고 유지하는 데 정통해야 합니다. 요즘에는 광고 인벤토리 구매에 자동화 도구가 더 자주 사용되기 때문에 미디어 벤더 관계를 직접적으로 관리해야 하는 것은 흔하지 않을 수 있지만 여전히 보유할 가치가 있는 기술입니다.

협상 및 구매, 구매, 구매 – 광고 배포 준비가 완료되고 RFP가 전송되면 광고 공간 구매를 협상할 때입니다. 특정 광고 공간의 비용, 특히 트래픽 및 노출에 기여하는 많은 요인이 있습니다. 미디어 기획자가 작업을 올바르게 수행했다면 잠재력이 가격표를 정당화할 것입니다. 광고 공간을 확보하기 위해 최선을 다하고 예산 금액 이하로 수행하는 것은 미디어 구매자의 역할입니다. 미디어 기획자는 보장된 인벤토리 구매를 권장하거나 미보장 인벤토리[일명 RTB]를 제안할 수 있습니다.

광고 성과 모니터링 및 최적화 – 광고 공간을 협상하고 구매한 후에는 캠페인 주기 동안 광고를 보고 각 광고가 최적화되고 있는지 확인하는 것이 미디어 구매자의 임무입니다. 그렇지 않은 경우 미디어 계획은 피벗해야 합니다.

*예를 들어, 귀하가 소셜 미디어, 대중교통, YouTube 및 5개의 전국 네트워크에서 하루에 5번 실행되는 텔레비전 광고를 통해 선드레스의 봄 세일을 홍보하는 국내 의류 소매업체라고 가정해 보겠습니다. . 갑자기 가장 큰 경쟁자가 동일한 채널의 소비자를 대상으로 하는 자체 봄 선 드레스 광고 캠페인을 시작했다는 사실을 알게 됩니다.

미디어 구매자가 광고를 분석하고 실적 변동에 주목하고 새로운 게재위치, 다양한 부수물 등에 대한 권장 사항을 제공하는지 확인하기 위해 미디어 구매자와 확인해야 합니다. 필요한 경우 광고를 최적화하십시오.

모든 것을 하나로 묶는 스포츠 은유를 원하십니까? 미디어 기획부터 구매까지 전 과정을 축구 경기처럼 살펴보자!

축구 은유
귀하가 최신 광고 캠페인을 시작하기 위해 미디어 대행사와 협력하는 비즈니스 또는 브랜드인 것처럼 이 시나리오에 접근할 것입니다.

• 당신 = "새로운 소유자"
• 당신이 고용한 매체사 = The Soccer Team
• 감독 = 미디어 기획자
• 모든 A팀 선수 = 귀하의 미디어 구매자
• 모든 상대 팀 플레이어(팀 B) = 귀하의 광고와 함께 광고를 게재하는 경쟁자
• 심판 = The Media Vendor [공급자]
• 귀하의 광고 캠페인 = The Soccer Ball

알았다?

시작합니다…

코치는 팀을 이끌고 승리의 길로 인도할 책임이 있기 때문에 먼저 새 구단주인 당신과 함께 앉을 수 있는지 물어봅니다. 그는 당신이 팀을 인수한 것을 축하하고 다가오는 시즌이 엄청난 시즌이 될 것이라고 확신시키며 올해 팀에서 보고 싶은 것이 무엇인지 계속해서 묻습니다.

분명히 승리하는 것이 주요 목표이지만 Coach는 귀하가 어떤 유형의 플레이를 구상하는지 알고 싶어합니다. 승리하는 결과가 당신에게 어떤 의미인지. 그는 당신의 입장을 이해하기를 원합니다. 그래서 당신은 그것을 그와 공유합니다.

(이것은 내부 시장 조사입니다)

그 후 코치는 팀을 구성하고 경기 당일 준비를 위해 플레이를 분석하고, 경쟁에 익숙해지고, 자신의 팀의 강점과 맹점을 평가(일명 연구, 전략 및 계획)하는 데 많은 시간을 보냅니다.

결국 그는 자신의 팀이 성공할 수 있도록 일련의 플레이를 구성하고 팀에 자신의 게임 계획을 제시합니다.

(이것이 미디어 기획 단계의 끝입니다)

이제 A팀이 최선을 다해 연극을 실행할 때입니다. A팀의 선수들이 경기장으로 나와 B팀과 대면합니다. 심판이 휘슬을 불고 여기에서 협상이 시작됩니다. A팀의 포워드 1번은 B팀 수비수 몇 명 주위에서 공을 차는 미드필더 2번에게 패스합니다. 파울이 선언되었지만 심판이 A팀에게 소유권을 넘겼습니다(협상이 잘 진행되고 광고가 게재되기 시작함).

지금까지는 좋았습니다 – 공이 필드 위로 이동합니다. 2번 미드필더가 공을 전방으로 발사하여 거친 풀밭을 치고 필드 중앙을 향해 나선형으로 돌립니다. B팀 포워드가 공을 소유합니다.

(경쟁업체의 광고가 귀하의 광고보다 게재위치가 높아짐)

피벗할 시간입니다! 포워드 3번이 공을 훔치기 위해 돌진하다가 B팀 수비수와 대결하게 됩니다(경쟁에 맞서 치열하게 입찰함). A팀의 포워드는 수비수를 속이고 공을 가지고 그를 돌아다니며(일명 광고 공간을 차지함) B팀의 골키퍼를 지나 네트 안으로 공을 보냅니다.

(마케팅 캠페인이 성공적으로 종료되었습니다)

A팀이 경기장에서 라커룸으로 들어가 축하하고 있습니다. 그러나 그들이 게임에 대해 이야기한 직후, 그들이 잘한 것과 더 잘할 수 있었던 것을 평가합니다. 그들은 다음 게임을 위해 열심히 일할 것을 약속합니다. 그들은 새로운 게임이란 완전히 다른 일련의 기술을 가진 새로운 상대를 의미하므로 다른 전략을 세워야 한다는 것을 알고 있습니다.

장면 종료

이 예에서 주목할 가치가 있는 몇 가지 주의 사항이 있습니다.

광고 캠페인을 운영한다고 해서 항상 하나의 캠페인이 이기고 다른 캠페인이 지는 것은 아닙니다. 이 예에서 알 수 있듯이 말입니다. 그러나 이 예는 노출을 위해 경쟁하는 캠페인이 많을 때 광고 구매 산업이 얼마나 경쟁력이 있는지 보여줍니다.

귀하의 광고 캠페인(축구공으로 표시됨)은 실제로 상대 팀과 싸우고 있지 않습니다. 결국 그들은 자체 광고 캠페인을 운영하고 있습니다! 그것이 도움이 된다면, 두 팀 모두 각자의 목표를 달성하기 위해 동시에 노력하는 그들만의 공을 가지고 있는 것처럼 상상할 수 있습니다. 그들이 얼마나 빨리 그것을 하고 얼마나 많은 기교가 그들의 개별 캠페인의 성공을 나타낼 것인가.
주의 사항은 제쳐두고 아이디어를 얻습니다!

미디어 계획 101 용어

이 시점에서 몇 가지 업계 용어를 살펴보았으므로 용어를 정의해 보겠습니다(다른 용어 포함)!

인벤토리 – 광고 게재위치와 종종 같은 의미로 사용되는 용어입니다. 또한 게시자가 판매해야 하는 광고 공간 또는 미디어 구매자가 구매하기로 선택한 광고 공간의 양을 설명할 수도 있습니다. 기존 및 디지털 광고의 광고에 적용됩니다.

미디어 믹스 – 개인 또는 대행사가 특정 마케팅 목표를 달성하기 위해 사용하는 미디어 채널의 전체 조합입니다. *소셜 미디어, 라디오 및 TV를 사용하여 마케팅 캠페인을 홍보하는 것이 미디어 믹스입니다. 다이렉트 메일, SEM 및 온라인 비디오를 사용하는 경우 여전히 미디어 믹스입니다.

스케줄링 – 미디어 플래너와 구매자가 특정 광고가 다양한 미디어에 게재될 시간과 요일을 나타내는 마케팅 캠페인에 적용하는 사양입니다. 일반적으로 대상 고객에 따라 다릅니다. *가정적으로 말하면, 화요일 오전 5시는 야외 애호가에게 Facebook 광고를 제공하기에 좋은 시간일 수 있지만, YouTube에서 금요일 자정은 음악 애호가에게 다가가는 데 더 좋을 수 있습니다.

타겟팅 – 마케팅 메시지를 수신해야 하는 이상적인 청중을 식별하는 행위. *미디어 기획의 내부 및 외부 시장 조사 부분의 일부입니다.

대상 시장(또는 청중) – 선택된 최종 청중. 이들은 광범위하거나 구체적일 수 있습니다. *구체적인 예는 Bertolli Pasta가 새로운 냉동 전자레인지용 1인용 파스타 라인을 출시하고 주당 60시간 이상 일하고 침실 1개 아파트를 임대하는 25세에서 35세 사이의 젊은 전문가에게 마케팅하기로 선택한 경우입니다.

수동 입찰 – 키워드 실적, 참여도, 비용 등과 같은 요소를 기반으로 특정 광고 세트에 대한 입찰가를 수동으로 변경하는 행위입니다. *자동화 또는 프로그래밍 방식 구매와 반대입니다.

자동 입찰(또는 프로그래매틱 미디어 구매) – 광고 공간을 디지털 방식으로 구매 및 판매하고 광고 성과를 최적화하는 자동화된 프로세스입니다. 수동 협상을 대체하는 디지털 기술이 적용된 알고리즘을 기반으로 합니다. *실시간으로 수행되는 경우 이를 RTB 또는 실시간 입찰이라고 합니다.

RTB(실시간 입찰) – 미디어 벤더가 각 노출이 실시간으로 판매되는 Ad Exchange 플랫폼을 통해 광고 노출(조회)을 판매할 수 있습니다. 광고주는 변화하는 시장 상황에 따라 입찰가를 자동으로 조정할 수 있습니다. *Marketing Land와 Who Is Hosting This의 정의 및 킬러 인포그래픽 제공

보장 인벤토리(또는 직접 구매) – 이 전략을 사용하면 미디어 기획자와 구매자가 고정 CPM으로 대량 인벤토리(또는 광고 배치)를 확보할 수 있습니다. 이 방법이 가장 적합한 상황이 있습니다. 예를 들어 비즈니스에서 일정 수의 사람들이 광고를 볼 것이라는 보안을 원하고 더 높은 보장 비용을 지원할 예산이 있는 경우입니다. *"손 안의 새는 덤불 속의 두 마리의 가치가 있다" 유형의 사고방식입니다.

비보장 인벤토리 – 실시간 입찰이라고도 하며 광고주가 더 나은 광고 게재위치를 확보하기 위해 서로의 요율에 대해 입찰하는 일종의 경매입니다. 그러나 이름에서 알 수 있듯이 특정 금액에 광고가 게재된다는 보장은 없습니다. 또한 보장된 인벤토리는 일반적으로 최우선 순위입니다. 이 방법은 예산이 적거나 광고 배치 및 실적을 실시간으로 지속적으로 모니터링할 수 있는 광고주에게 이상적입니다.

CPM(Cost Per Thousand) – 광고를 보는 1,000명당 광고 비용을 의미합니다. 따라서 광고 공간이 $3 CPM에 판매되는 경우 광고와 접촉하는 사람 1,000명당 $3를 지불할 것으로 예상할 수 있습니다. 당연히 낮은 CPM이 더 바람직하지만 원하는 미디어 채널이 특히 경쟁력이 있는 경우 CPM이 높을 가능성이 높습니다.

제안 요청서(또는 RFP) – 종종 입찰 프로세스를 통해 대행사(이 경우 미디어 기획자)가 제출하는 문서입니다. 특정 광고 인벤토리 구매에 대해 공급업체(또는 미디어 공급업체)에게 관심을 표명하기 위한 것입니다.

더 원해? 전체 산업 용어 목록을 보려면 여기를 클릭하십시오.

도구의 힘 활용

올바른 조사 및 계획 도구에 액세스하여 미디어 계획 프로세스를 간소화하세요. 도구 상자에 추가할 항목에 대한 권장 사항 목록은 다음과 같습니다.

연구용

소비자, 미디어 채널, 인구통계, 사이코그래픽 등의 미디어 사용을 이해하고 분석하려면 다음 리소스를 권장합니다.

• ITU(International Telecomms Union) – 디지털 장치 사용 및 추세를 측정하는 글로벌 리더입니다.
• Nielsen – 전 세계 시장에 대한 미디어 및 소비자 통찰력을 제공하는 글로벌 측정 및 데이터 분석 회사입니다.
• Global WebIndex – 전 세계 및 국가별 소셜 미디어 통계를 추적하는 대규모 데이터베이스입니다.
• comScore – 국가별 인터넷 사용 및 광고 지출을 이해하기 위한 리소스입니다.
• IAB 연구 – 미국, 영국 및 유럽 시장과 관련된 온라인 광고의 성공에 대한 보고서에 활용합니다.

최신 통찰력으로 2012년부터 지속적으로 업데이트된 이 SmartInsights 기사에는 확인할 가치가 있는 다른 여러 디지털 마케팅 통계 소스가 나열되어 있습니다!

계획을 위해

프로그래매틱 광고 구매에 참여하든 수동 입찰에 참여하든 다음과 같은 플랫폼을 갖추는 것이 중요합니다.

• 모든 미디어 계획을 실시간으로 게시하고 공유할 수 있습니다.
• 광고 실적 데이터를 통합할 수 있습니다.
• 계획된 예산과 실제 지출을 평가할 수 있습니다.
• 데이터를 분석하고 이해하기 쉬운 차트와 그래프로 형식화할 수 있습니다.

적절한 미디어 계획 도구는 하루의 지루함과 지루한 작업을 제거합니다. 한 번 시도해 보기로 결정했다면 여기 Mediatool에서 우리 자신에 대해 약간 편향되어 있으며 확실히 데모를 제공하게 되어 기쁩니다.

미디어 기획의 미래는?

광고가 타겟 고객의 레이더에 도달할 것으로 예상한다면 미디어 계획 및 구매가 필요합니다. 또 뭔데? 마케팅 산업에서 자동화의 궤적은 결정적인 경사에 있습니다. 지난 10년 동안 프로그래매틱 구매가 도입되고 확산됨에 따라 기존 미디어, 디지털 미디어, 소유 미디어, 적립 미디어, 유료 미디어 전반에 걸쳐 자동화를 통합해야 할 필요성이 점점 커지고 있다는 모든 징후가 있습니다.

eMarketer 연구를 인용한 2017 Digiday 보고서에 따르면 "미국의 모바일 디스플레이 광고 10개 중 거의 8개는 프로그래밍 방식으로 구매되며 2019년까지 약 85%로 증가할 것입니다."

또한 Adobe Think Tank 세션에서 McGarryBowen 대행사의 미국 최고 통합 책임자인 Phil Gaughran은 "2022년까지 광고 프로세스의 80%가 자동화되고 나머지 20%는 다음과 같은 요소로 구성될 것입니다. 항상 인간 운전자가 필요한 브랜드 가치, 스토리텔링 및 기타 보다 경험적인 전술입니다.”

Mediatool.com의 공동 설립자인 Alexander Hogman은 자동화 추세를 기하급수적이고 불가피한 것으로 보고 있습니다. "우리가 보았고 계속 보고 있는 것은 대부분의 마케팅 부서가 Excel 스프레드시트에서 작업하는 것에서 모든 미디어 채널을 한 곳에서 관리하는 보다 현대적인 자동화 플랫폼을 사용하는 것으로 전환하고 있다는 것입니다."