Overstock.com과 Bed Bath & Beyond 합병: SEO 및 브랜드 변경 분석 — 2부

올해 초 Beth Bath & Beyond의 파산과 이에 따른 매장 폐쇄는 미국 소매 역사상 획기적인 사건이었습니다. Overstock의 디지털 자산 및 지적 재산 인수는 그러한 합병이 가져올 엄청난 잠재력과 과제를 고려할 때 마찬가지로 중요한 의미를 갖습니다.

더 중요한 것은 실제로 어떻게 작동해야 하는가입니다. bedbathandbeyond.com이 overstock.com으로 리디렉션되어야 합니까, 아니면 그 반대여야 합니까? 올해 6월에 우리는 하나의 제품을 출시했습니다. 각 접근 방식의 장단점을 분석하고 이를 실행하는 최선의 방법에 대한 의견을 제시하는 특별 보고서입니다 .

BBB 매장이 문을 닫은 지 몇 달 후인 7월 말부터 8월 초 사이에 Overstock은 도메인 합병을 진행했습니다. 이 문서에서는 분석을 다시 검토하여 예측이 어떻게 진행되고 마이그레이션이 얼마나 성공적인지 확인합니다.

요약

Bed Bath & Beyond는 성공의 정점에 북미 전역에 1,500개 이상의 매장을 두고 가정용품 분야에서 항상 뛰어난 브랜드였습니다. Bed Bath & Beyond 매장의 폐쇄는 많은 소비자들에게 충격으로 다가왔지만 업계 관찰자들에게는 전혀 예상치 못한 일이 아니었습니다. BBB는 소비자 행동 변화, 특히 전자상거래로의 전환을 포함하여 진화하는 시장 역학에 적응하는 데 어려움을 겪었습니다.

2023년 4월 회사는 Chapter 11 파산을 신청했습니다. 다소 놀랍게도 6월에 Overstock은 도메인과 지적 재산을 포함한 BBB의 디지털 자산을 2,150만 달러에 매입했습니다. 거래 합병에는 Bed Bath & Beyond의 폐점 매장이나 남은 재고가 포함되지 않았습니다.

당시 우리는 overstock.com이 뛰어난 시장 지위와 BBB의 파산, 전자상거래와의 어려움을 고려할 때 훨씬 더 가치 있는 도메인이 될 것이라고 예측했습니다. 우리는 bedbathandbeyond.com을 overstock.com으로 리디렉션하는 것을 옹호했습니다.

실제로 일어난 일과 현재 상황

올해 7월 말부터 8월 초까지 Overstock 팀은 도메인 합병을 시작했습니다. 다소 놀랍게도 그들은 overstock.com을 다른 방법 대신 bedbathandbeyond.com으로 리디렉션하기로 결정했습니다.

Overstock.com 유기적 트래픽

언뜻 보면 이는 미국에서 BBB의 지배적인 브랜드 지위를 이용하려는 시도로 보입니다. Bed Bath & Beyond 매장 폐쇄에도 불구하고 해당 브랜드는 여전히 미국 소비자들 사이에서 상당한 인지도와 회상을 누렸습니다. 아래 그래프에서 알 수 있듯이 마이그레이션 이전에는 BBB의 유기적 트래픽이 Overstock의 트래픽을 지속적으로 능가했습니다.

그러나 합병을 추진함에 있어 다소 파격적인 전략을 채택했고, 결과는 아쉬운 부분을 남겼다. 아래 그래프에서 볼 수 있듯이 7월 말에 BBB 도메인의 키워드 실적이 하락하는 것을 볼 수 있는데, 이는 마이그레이션 중 결함을 강조할 수 있습니다.

마이그레이션 전략

Bed Bath & Beyond의 매장이 문을 닫고 재고가 매진됨에 따라 Overstock 제품 및 카테고리 URL이 일대일로 또는 최대한 가깝게 BBB로 리디렉션될 것으로 예상했습니다. 그러나 우리는 대신 리디렉션이 혼합된 것을 관찰했습니다. Overstock의 사이트 이동은 전통적인 일대일 마이그레이션이 아니라 사이트 병합(덜 일반적인 유형의 마이그레이션)인 것으로 보입니다.

그들은 분명히 도메인을 "다시 이동"했습니다. 즉, Overstock의 색상 테마를 BBB의 색상 테마와 유사하게 변경하고 BBB 도메인을 서버로 지정했다는 의미입니다. 그런 다음 동일한 URL 구조를 가진 모든 제품 카탈로그를 전송하고 overstock.com URL을 bedbathandbeyond.com으로 리디렉션했습니다.

아래 스크린샷에서 볼 수 있듯이 새로운 BBB 홈페이지는 친숙한 BBB 브랜드 미학을 제공하지만 그 구조는 기존 Overstock 웹사이트의 구조를 모방합니다.

오래된 과잉 재고 홈 페이지

이전 BBB 홈 페이지

새로운 BBB 홈 페이지

이 전략을 통해 그들은 BBB 웹사이트에 Overstock의 제품 카탈로그를 효과적으로 제공할 수 있습니다. Bed Bath & Beyond의 실제 매장은 문을 닫았지만 충성 고객은 여전히 ​​BBB 웹사이트에서 친숙한 제품을 쇼핑할 수 있습니다. 그러나 제품 카탈로그를 전송하려면 수십만 개의 Overstock URL을 리디렉션해야 합니다. 여기서 구현에 약간의 차이가 있습니다.

Overstock.com 기술 SEO 분석

우리는 Ahrefs의 링크를 통해 Overstock.com의 상위 10,000개 페이지를 추출하고 Screaming Frog를 사용하여 크롤링하여 SEO 영향을 분석했습니다.

일부 URL에는 깔끔한 일대일 리디렉션이 있는 것으로 나타났습니다.

예를 들어,

https://www.overstock.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

다음으로 리디렉션됩니다.

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html.

불행히도 많은 URL은 모범 사례를 따르지 않으며 단순히 제품이나 기사 페이지가 아닌 BBB 홈 페이지로 리디렉션됩니다. 예를 들어, www.overstock.com/guides/best-tips-to-find-your-ring-size 는 www로 리디렉션됩니다. bedbathandbeyond.com .

그런 다음 전혀 리디렉션되지 않는 특정 하위 도메인이 있습니다(예: help.overstock.com).

그리고 10,000개의 URL 샘플 크기 중 9%는 404개의 깨진 링크입니다 .

Ahrefs의 끊어진 링크 보고서에 따르면 약 44,000개의 링크가 Bed Bath & Beyond에 더 이상 존재하지 않는 페이지를 가리키는 것으로 나타났습니다. 이는 마치 가게가 문을 닫고 재고가 밖에 붙어 있는 것과 비슷할 수 있습니다.

또한 국가를 기반으로 다양한 카테고리와 하위 카테고리를 확인한 후 특정 카테고리에는 여전히 동일한 목적을 제공하고 색인 생성 및 자체 참조가 가능한 두 개의 액세스 가능한 URL이 있음을 알 수 있습니다.

이전 Overstock URL 슬러그( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html )의 .html 버전은 계속 액세스할 수 있습니다. 미국에서 이 URL은 새로운 카테고리 URL 슬러그( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 )로 리디렉션됩니다. 그러나 미국 이외의 지역에서는 검색 엔진이 이 두 가지 모두에 액세스하여 크롤링하고 색인을 생성할 수 있습니다.

둘째, URL의 .html 버전에는 동일한 제품이 포함되어 있지만 웹사이트 탐색에는 연결되어 있지 않습니다. 반면, 업데이트된/현재 버전은 특정 기본 카테고리 아래 탐색에 연결됩니다. 이는 Bed Bath & Beyond의 매장이 문을 닫으면서 고객이 해당 제품을 온라인에서 찾을 것으로 기대하지만 실망할 것이기 때문에 특히 우려됩니다.

이는 검색 엔진에서 사이트 성능에 영향을 미칠 수 있는 다양한 SEO 문제를 제시합니다.

• 여러 URL에 걸쳐 콘텐츠 중복
  국가별로 액세스 가능한 동일한 URL의 두 가지 버전(색인 생성 가능 버전과 자체 참조 버전)으로 인해 중복된 콘텐츠 문제가 발생할 수 있습니다.

• 일관되지 않은 국가별 리디렉션

.html 버전의 URL은 국가가 변경된 경우에만 새 카테고리 형식으로 리디렉션됩니다. 이러한 리디렉션 불일치로 인해 검색 엔진이 혼란스러워지고 색인 생성 문제가 발생할 수 있습니다.

• 고아 페이지

.html 버전의 URL은 웹사이트에 잘 연결되어 있지 않아 고아 페이지가 됩니다. 반면, 새로운 카테고리 형식은 사이트 탐색의 특정 기본 카테고리 아래에 연결됩니다. 고아 페이지는 일반적으로 검색 엔진에서 중요도가 낮은 것으로 간주되므로 순위가 낮아질 수 있습니다.

Bed Bath & Beyond 합병 URL의 구조적 문제

합병 과정에서 수많은 Bed Bath & Beyond 카테고리가 변경되었습니다. 안타깝게도 인기 검색어가 포함된 특정 카테고리에서 이제 404 오류가 발생하는 것으로 보입니다. 구체적으로 영향을 받는 카테고리에는 '상점/s/' 및 '상점/브랜드/'가 포함됩니다.

마이그레이션 전 2023년 6월 검색량이 5000회 이상인 Semrush에서 BBB의 상위 키워드를 분석했습니다. 그런 다음 이러한 키워드와 관련된 URL을 스캔한 결과, 그 중 70% 이상이 작은 샘플 크기의 URL에서 404 오류를 발견했습니다.

2023년 6월 베드배스앤비욘드 매장 폐점 여파로 '스텝스툴'이라는 키워드가 6위를 기록하기도 했다. 그러나 이제 URL은 404 오류 페이지입니다. 그 결과, 해당 키워드는 현재 검색량 40.5K로 71위를 기록하고 있습니다. https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613 으로 리디렉션하면 키워드 값을 전송하는 데 도움이 되었을 것입니다.

키워드 실적

Bed Bath Beyond의 매장이 폐쇄되고 Overstock과의 합병이 발표된 후, 우리는 두 도메인 모두에서 상위 10개 키워드를 분석했습니다. 6월에는 Overstock의 웹 트래픽이 거의 700,000에 달했고 BBB의 경우 270,000에 달했습니다. 합병을 통해 새 사이트의 상위 10개 키워드는 두 도메인의 결합된 강점을 반영할 것으로 예상됩니다.

그러나 8월에는 병합된 BBB 도메인의 상위 10개 키워드의 트래픽이 40만 건에 조금 못 미쳤습니다. 상위 3개 키워드의 실적을 고려하면 상황은 더욱 악화됩니다. 마이그레이션 전 Overstock과 BBB의 상위 3개 제품은 각각 168,000개와 50,000개에 달했습니다. 마이그레이션 후에도 BBB의 상위 3개 제품은 계속해서 50,000 범위를 맴돌았습니다.

SEO 지표

Overstock과 Bed Bath & Beyond 합병은 대부분의 Overstock 트래픽이 이 웹사이트로 리디렉션되는 것을 예상할 수 있듯이 새로운 웹사이트에 활력을 불어넣었습니다.

유사한 웹(SimilarWeb) 보고서에 따르면 BBB의 트래픽이 8월에 약 304%나 크게 증가한 것을 분명히 알 수 있습니다. 이것은 분명히 Bed Bath & Beyond 매장이 문을 닫기 전보다 더 많은 것입니다.

또한 BBB 키워드 순위도 7월부터 8월까지 941.88% 증가한 것을 확인할 수 있습니다. Overstock은 7월부터 8월까지 순위가 87.36% 하락한 것으로 기록했는데, 이는 지금쯤이면 모든 URL이 리디렉션되어야 한다는 점을 고려하면 우리가 예상했던 것보다 작은 수치입니다.

Bedbathandbeyond.com은 또한 한 달 만에 도메인 권한이 74에서 81로 크게 증가했습니다. 이에 연결되는 도메인 수도 동시에 84.7k에서 110.7k로 늘어났습니다.

마이그레이션 전략 분석

수많은 소스를 바탕으로 Overstock은 매장이 문을 닫은 후 Bed Bath & Beyond 웹사이트로 일대일 리디렉션을 통해 약 600,000개의 제품 카탈로그를 수출한 것으로 추정됩니다.

리디렉션되지 않거나 잘못 리디렉션된 URL은 키워드 실적, 트래픽, 백링크 프로필 및 검색 순위에 큰 영향을 미칩니다. 마이그레이션 중에 "잘못" 리디렉션된 URL 중 일부가 정리되었을 가능성이 있습니다. 이는 장단점 모두에서 뜨거운 논쟁을 불러일으키는 문제이지만 Google의 입장은 이것이 반드시 SEO 성능에 도움이 되는 것은 아니라는 것입니다.

전체적으로 보면, 이 두 사이트 모두 규모가 크고 복잡하다는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 이러한 종류의 마이그레이션은 일반적으로 1~3개월 정도 소요됩니다. 우리는 이것이 완성된 기사가 아닌 진행 중인 작업일 것으로 예상합니다.

테이크아웃

• 모든 마이그레이션이 동일한 템플릿을 따를 필요는 없습니다. 때때로 비즈니스 이유가 SEO 이유보다 우선할 수 있습니다. 그러나 결론을 고려해 볼 가치가 있습니다. BBB 웹사이트에 Overstock의 재고를 제공하면 BBB의 브랜드 가치가 크게 희석될 수 있으며, 이는 Overstock이 애초에 지불한 비용입니다. 매장이 문을 닫는 상황에서 BBB 고객에게 쇼핑 경험이 완전히 비개인적이라는 사실은 문제를 더욱 악화시킵니다.

• 키워드 및 순위 페이지의 전체 가치를 포착하기 위해 마이그레이션을 보다 정확하게 구현했을 수도 있습니다. 그 결과 의심할 여지 없이 새 웹사이트의 성능이 이상적이지는 못했습니다.

• 이 정도 규모의 마이그레이션에서는 한 번에 너무 많은 변경이 이루어지지 않도록 단계적으로 구현하는 것이 좋습니다. 예를 들어 Overstock을 마이그레이션했을 뿐만 아니라 일부 BBB URL 구조도 변경하여 혼란을 가중시켰습니다. 또한 더 광범위한 출시 전에 2차 시장(예: 캐나다의 Overstock)이나 하위 디렉터리에서 마이그레이션을 시도했을 수도 있습니다.

• 세분화된 SEO 분석은 이와 같은 디지털 합병을 통해 결과를 크게 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다. Bed Bath & Beyond 매장 폐쇄의 여파로 더 나은 조정을 통해 온라인 쇼핑객에게 원활한 경험을 제공하고 합병의 전체 SEO 잠재력을 활용하는 동시에 비즈니스 이익을 유지할 수 있었습니다.

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