B2B 영업 유입경로: 무엇이며 구축하는 방법은 무엇입니까?

판매 깔때기 또는 구매 깔때기는 마케팅 담당자와 영업 사원이 상품 또는 서비스 구매를 향한 이론적 고객 여정을 시각화하는 데 도움이 되는 마케팅 모델입니다.

리드의 구매 행동에 따라 결정되는 B2B 판매 깔때기. 그것은 잠재 고객의 관점을 채택하고 각 단계 후에 총 후보자 중 다음 단계로 승진한 후보자 수(전환율)를 보여줍니다.

판매 깔때기는 리드 자격 프로세스를 시각화합니다. 퍼널 상단의 더 넓은 부분에 진입하는 다수의 B2B 영업 리드를 확보하고 고객이 되면서 작은 부분을 확보하게 됩니다.

위의 현상을 설명하는 Buying Cycle 모델, AIDA 모델, Hierarchy of Effects 모델 이전에 오늘날 우리가 보는 모델과 같은 많은 모델이 있었습니다.

그 중 가장 유명한 모델은 1898년 E. St. Elmo Lewis(미국 광고 옹호자)가 고안한 AIDA 모델(Awareness, Interest, Desire, and Action)이다. 오늘날 B2B의 기본을 설명하는 데 여전히 사용되고 있다. 판매 깔때기.

그러나 인간 행동의 흐름 또는 AIDA 모델의 연관은 판매 및 마케팅 활동과 연관되었으며 1924년 William W. Townsend에 의해 Bond Salesmanship의 깔때기로 설계되었습니다.

판매원은 판매 단계를 발전시키는 자신의 전체 문제를 하나의 사실에 대한 구체적이고 유리한 고려를 생성하는 깔때기를 통해 사실의 광범위하고 일반적인 개념을 압축함으로써 강요하는 것으로 시각화해야 합니다. 프로세스는 일반에서 특정으로 계속 진행되며 깔때기의 시각화는 많은 영업 사원이 고객을 관심에서 관심으로 이끄는 데 도움이 되었습니다(p. 109, Bond Salesman, William W. Townsend, 1924) – Hathi Trust

• 인식 – 소비자는 필요를 인식하고 제품이나 서비스로 이를 해결할 준비가 되어 있습니다.
• 관심 – 소비자는 정보에 참여하고 요구 사항을 해결하려고 합니다.
• 욕망 – 소비자는 의사 결정 과정에 들어갔다.
• 조치 – 고객이 제품을 구매하지 않기로 결정했습니다.

McKinsey Quarterly, 2009년 6월호, David Court와 3명의 공동 저자가 소비자가 브랜드에 참여하는 방식에 대한 보다 미묘한 관점인 "소비자 결정 여정"(CDJ)을 소개하는 것을 보았습니다.

그들은 5개 산업과 3개 대륙에 걸쳐 거의 20,000명의 소비자의 구매 결정에 대한 연구에서 모델을 고안했습니다. 진화된 깔때기에는 4개의 중요한 부분도 있습니다. 그들은:

• 고려 – 소비자는 브랜드 인식과 최근 접점에 대한 노출을 기반으로 초기 브랜드 세트를 고려합니다. 여행은 소셜 미디어 게시물, 블로그 게시물, G2 Crowd, Capterra와 같은 리뷰 사이트에 대한 제안, 콜드 메일, 추천 메일 및 기타 다양한 정보 수집 수단과 같은 소비자의 최우선 고려 사항으로 시작됩니다. 이 전체가 당신의 브랜드를 검색하고, 당신이 하는 일을 이해하고, 고객과의 관련성을 고려하도록 자극하는 역할을 합니다.
  
• 평가 – 소비자는 원하는 것을 평가할 때 브랜드를 추가하거나 뺍니다. 동료들과 토론하고, 리뷰를 읽고, 웹사이트에서 관련 자료에 참여하고, 목록에서 몇 개의 브랜드를 선택(거부)합니다. 그들은 자신에게 필요한 것이 무엇인지 깊이 이해합니다. 계속해서 선택 기준을 이동하고 최종적으로는 구매 기준에 어느 정도 맞는 소수의 브랜드를 선택합니다.
  
• 구매 – 궁극적으로 소비자는 구매 순간에 브랜드를 선택합니다. 여기에서 고객은 제품 및 서비스 배치, 포장, 가용성, 가격 책정 및 판매 상호 작용을 탐색하고 평가합니다. 가장 강력하고 섬세한 터치포인트입니다.
  
• 즐기다, 옹호하다, 결속 하다 – 고객은 제품이나 서비스를 사용한 후 더 깊은 관계를 발전시킵니다. 그들은 경험을 바탕으로 부정적 또는 긍정적으로 반응하고 소문을 퍼뜨리기도 합니다. 소비자가 구매 경험에 만족하면 입소문을 통해 이를 옹호하고 브랜드 전도사가 됩니다. 그들은 다른 사람들의 평가를 위한 사료를 만들고 브랜드의 잠재력을 활성화하고 고양시킵니다. 브랜드에 실망하면 고객은 관계를 끊거나 더 나빠질 가능성이 높습니다. 그러나 관계가 충분히 강해지면 전체적으로 고려하고 평가하는 단계를 건너뛰는 즐기기-옹호-구매 루프에 들어갈 것입니다.

오늘날 고객은 더 많은 권한을 부여받고 다양한 정보 매체에 노출됩니다. 그것들은 판매 목표 게시판에 있는 숫자 그 이상입니다. 판매 깔때기가 오늘날과 같이 발전한 데에는 두 가지 주요 이유가 있습니다.

첫째, 고객이 상호 작용하고 구매 결정에 영향을 줄 수 있는 정보 소스의 진화입니다. 둘째, 오늘날 기업은 인간관계를 더욱 소중하게 생각합니다. 경미한 재정적 차질은 일정 기간 동안 복구할 수 있습니다. 그러나 변색된 브랜드 이미지를 제거하는 것은 훨씬 더 어렵습니다.

판매 깔때기를 처음부터 어떻게 만드나요?

판매 깔때기를 만드는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 귀하와 고객 모두에게 적합한 올바른 조합을 찾을 때까지 많은 반복과 변경이 필요합니다.

따라서 위의 모델 중 하나를 기반으로 B2B 판매 깔때기를 만들 때 성공을 보장하기 위해 충족해야 하는 5가지 기본 요구 사항이 있습니다.

1. 소비자의 의사결정 과정 이해

2. 주요 접점 결정 및 우선 순위 지정

3. 이를 활용할 방법을 찾으십시오. 그리고

4. 그에 따라 리소스를 할당합니다. 조직 관계와 역할을 재정의해야 할 수 있습니다.

5. 계획을 세우고 따르기

판매 방식과 전달하는 메시지에 따라 조직의 문화가 결정됩니다. 이 문화는 당신에게 적합한 고객을 끌어들일 것입니다.

B2B 판매 깔때기는 어떻게 작동합니까?

판매 깔때기는 브랜드에 대한 잠재 고객의 참여를 기반으로 작동합니다. 후보자는 웹사이트의 마케팅 및 판매 자료, 영업 담당자와의 상호 작용을 통해 제품 또는 서비스를 알게 되면서 B2B 판매 깔때기를 아래로 진행하고 최종적으로 전환하여 고객이 될 때까지 관심이 커집니다.

앞서 언급한 모델과 별도로 선택한 모델을 기반으로 합니다. 단계 수는 3단계에서 7단계까지 다양합니다. 다른 명명법을 사용하는 것 외에도 B2B 판매 깔때기에는 단일 작업이 있습니다. 즉, 인지하지 못한 리드를 유료 고객으로 변환합니다.

깔때기는 4개의 필수 부분으로 구성되거나 4개의 고객 여정 주기라고 부를 수 있습니다.

1. 첫 번째 부분 소비자는 콜드 이메일, 광고, 소셜 미디어 게시물, 이벤트 및 기타 디지털/비디지털 자료와 같은 다양한 고객 접점에 대한 노출에 대한 인식을 기반으로 초기 브랜드 세트를 고려합니다. 인지 단계입니다.

2. 소비자는 요구 사항에 따라 브랜드를 평가하고 제거합니다.

3. 소비자는 판매 시점에 브랜드를 선택하고 구매합니다.

4. 제품이나 서비스의 구매가 경험이 되고 기대가 생깁니다. 고객은 다시 구매하기 위해 와서 더 많은 경험을 만들고 기대치를 새로운 최고 또는 최저로 재설정합니다.

고객 여정 실행 계획

원래 제품과 유사한 파일럿 프로젝트를 시작하고 고객의 여정을 조사하십시오. 고객과 직접 대화하고 고객이 귀하를 선택하기 위해 건너온 모든 접점을 이해하십시오.

고객에 대해 가능한 모든 것, 즉 고객이 보고, 무엇을 하고, 무엇을 말하는지 알아보십시오.

그들이 제품 연구에 어떤 채널을 사용하는지, 해당 채널에 얼마나 참여하거나 주의를 기울이는지, 그리고 해당 채널에서 무엇을 공유하고 싶어하는지 알아보세요. 고객에 대해 최소한의 가정만 하십시오. 전제가 적을수록 더 잘 이해됩니다.

개별 브랜드의 제품이 무엇인지 다시 생각하지 않고 구매하기로 선택한 이유와 이유를 알아보십시오. 그들이 마지막으로 본 광고 중 가장 싫어하거나 좋아한 것이 무엇인지 알아보십시오. 왜 그들이 그것을 좋아하거나 싫어했는지 물어보십시오.

소셜 미디어 모니터링 도구를 사용하면 사람들이 고객에 대해 어떻게 말하는지 알아낼 수 있습니다. 가장 관련성이 높은 키워드는 무엇입니까? 당신의 고객에 대해 그들을 흥분시키는 것과 당신의 경쟁자에 대해 싫어하는 한 가지를 찾으십시오.

고객과의 상호 작용을 위해 어떤 채널을 사용할 수 있는지 알아보십시오. 리뷰 사이트(G2 Crowd, Capterra, Bobsguide 등), 소셜 미디어(LinkedIn, Twitter, Facebook, VK 등), 특정 제품 리뷰 블로그(가트너 블로그) 및 기타 다양한 접촉 장소 브랜드를 직간접적으로?

구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는 접점과 그 이유를 알아보십시오.

트래픽 유입을 촉진하고 신뢰성을 구축하기 위해 커뮤니티 및 소셜 기반 계획을 개발합니다. 긍정적인 제3자 리뷰를 전통적인 소셜 미디어와 소셜 미디어에 적극적으로 배포하여 지속적인 구매 후 관계를 구축하고 브랜드 옹호를 장려합니다.

브랜드 경계를 확장할 고객 여정 계획과 일치하는 고객 경험을 위한 실행 계획을 만듭니다. 고객 경험 계획의 세부 사항은 제품, 대상 세그먼트, 캠페인 전략 및 미디어 믹스에 따라 다릅니다. 그것은 깔때기 유체의 다른 층 사이에서 고객의 움직임을 만듭니다.

B2B 판매 유입경로가 왜 중요한가요?

판매 깔때기는 간단히 말해서 비즈니스 목표와 일치하는 고객 의사 결정 여정의 매핑입니다. B2B 기업에게 일어날 수 있는 최악의 상황은 현재의 고객 여정에 대해 여전히 무지하고 느린 시장이나 그 영업 인력의 낮은 매출과 좋지 않은 결과를 탓하는 것입니다.

처음에는 손실이 더 느립니다. 그러나 경쟁자들이 적응하고 가장 앞서 나가면서 늦게 또는 채택하지 않은 사람들은 계속해서 단서가 없으면 시장에서 완전히 사라질 때까지 빠르게 잃기 시작할 것입니다.