B2B 리드 육성에서 콘텐츠의 힘: 잠재 고객을 퍼널 아래로 이동

마케팅 담당자의 임무는 회사의 판매 퍼널 상단에 대한 리드를 생성하는 것입니다.

하지만 이러한 리드가 전체 판매 프로세스나 퍼널을 통해 적극적으로 이동할 것이라고 정말로 믿습니까? 정말 특이한 일이겠죠!

설문 조사에 따르면 리드 중 단 27%만이 생성된 시점에 실제로 구매할 준비가 되어 있는 것으로 나타났습니다. 이는 잠재 고객의 3분의 2 이상이 구매할 준비가 되기 전에 추가 후속 조치가 필요하다는 것을 의미합니다.

자격을 갖춘 리드로부터 수익을 창출하려면 회사에는 효과적인 리드 육성 프로그램이 필요합니다. 마케팅 웹사이트 디자인.

이를 위해 우리는 전체 B2B 퍼널 가이드를 편집했습니다. 퍼널 상단(TOFU)에서 시작하여 퍼널 하단(BOFU)에서 끝나며, 콘텐츠 B2B 리드 생성 퍼널을 구성하고 개선하는 방법을 배우게 됩니다.

이제 시작하겠습니다.

리드 육성이란 무엇입니까?

(리드 육성 전략 청사진 샘플)

현재, 잠재 고객, 이전 고객과 관계를 형성하고 유지하는 것이 리드 육성의 핵심입니다. 브랜드의 유용한 리소스에 대한 리드의 긍정적인 경험의 결과로 그들은 고객이 될 가능성이 더 높습니다.

이메일, 디지털 마케팅, 광고는 이러한 목적으로 사용될 수 있는 몇 가지 방법일 뿐입니다. 리드 육성은 특정 구매자 프로필과 수신자의 불만 사항에 맞춰 조정되어야 하는 콘텐츠에 크게 의존합니다.

이제 실례합니다. 비유를 사용하여 우리 자신을 설명하고 싶습니다. 양해해 주시기 바랍니다.

콘텐츠 마케팅은 첫 데이트와 같습니다

당신이 아주 마음에 드는 사람과 데이트를 한다고 가정해보자. 아마도 두 사람은 골목에서 서로 세레나데를 부르며 파스타와 미트볼을 먹게 될 것입니다. 당신의 내장에서는 아침 식사로 먹은 애벌레에서 나비가 부화하고 있습니다. 두 사람은 밤의 끝에서 즐거운 산책을 나섰습니다. 여태까지는 그런대로 잘됐다.

이제 다음 날에는 두 번째 데이트를 계획하고 싶습니다. 당신은 무엇을 하시겠습니까?

A. 휴대폰에서 연락이 오기를 바라면서 계속 눈을 떼지 마세요.

B. 인스타그램에서 멋진 셀카를 공유하고 그들이 좋아하길 바랍니다.

C. 대화를 시작하려면 친근한 문자를 보내세요.

C를 선택했다면 잠재적인 잠재 고객의 관심을 키우는 방법을 잘 이해하고 있는 것입니다. 콘텐츠 마케팅과 마찬가지로, 의미 있는 대화를 시작하고 진정한 관계를 구축하는 것은 청중과 지속적인 관계를 육성하는 데 필수적입니다.

좋아요, 우리는 즐거운 시간을 보냈습니다. 비유는 충분합니다.

B2B 비즈니스 모델에서 리드 육성이 중요한 이유는 무엇입니까?

판매 기회를 늘리는 것이 회사에 매우 좋다는 사실은 부인할 수 없습니다. 하지만 그것이 얼마나 효율적이며, 왜 직접 사용해야 합니까?

우선, 귀하의 웹사이트 방문자 중 약 96%는 구매할 준비가 되어 있지 않습니다. 언뜻 보기에 이는 실망스러운 숫자처럼 보일 수 있지만 실제로는 기민한 사람에게는 풍부한 기회가 숨겨져 있습니다.

사이트 방문자의 초기 상호작용 100건 중 약 96건은 현재 구매할 준비가 되어 있지 않습니다. 그럼에도 불구하고 그들은 링크를 클릭하여 방문했습니다. 이는 (트래픽 소스가 합법적이라고 가정할 때) 귀하가 제공하는 제품에 최소한 약간의 관심이 있음을 나타냅니다.

이미지 출처: 폭발적인 주제

리드를 개발할 때 빠르게 돈을 버는 것이 아닙니다. 목표는 타겟 고객의 기대에 부응하여 브랜드와 소비자의 호의적인 관계를 유지하는 것입니다.

영리한 리드 육성을 통해 전체 고객 확보 접근 방식의 반응성을 높일 수 있습니다.

성공적인 B2B 리드 육성 캠페인의 구성 요소

B2B 리드 육성 전략을 고려하는 동안 다음 핵심 사항을 염두에 두십시오.

1. 구매자 페르소나 이해

이미지 출처: 칼룽이

구매자 페르소나라고도 알려진 이상적인 고객에 대한 명확한 그림이 없다면 마케팅 노력은 소용이 없을 것입니다.

따라서 목표 시장의 입장에서 생각하는 것이 중요합니다. 그들의 욕구, 문제, 목표를 철저하게 파악하십시오. 예를 들어, 고객 데이터베이스를 생성하면 잠재 고객의 특정 직무 역할과 책임에 대한 귀중한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 이 데이터는 궁극적으로 문제점을 해결할 수 있는 방법을 보여줌으로써 봉사 활동 전략을 수립하는 데 도움이 됩니다.

B2B 고객과 설문조사 및 대화를 수행하거나 지원 티켓을 검토하세요.

이미지 출처: Xtensio

2. 개인화

개인화를 포함하지 않는 리드 육성 접근 방식은 실패할 수밖에 없습니다. 잠재 고객은 귀하가 캐주얼한 이메일을 쓰고, 이름을 사용하고, 대화적인 어조로 이야기하면 귀하와 비즈니스를 하는 것이 더 편안하다고 느낄 것입니다.

3. 잠재 고객을 교육하세요

구매자 여정의 어느 단계에 있는지에 따라 잠재 고객을 교육하는 것은 판매 주기를 마무리하는 데 중요합니다. 고객 여정은 3가지 기본 단계로 나눌 수 있습니다.

이미지 출처: 드롤

• 인식 단계: 여기에서는 프로필을 높이고 잠재 고객의 관심을 끌고 싶습니다. 무료 및 유료 사이트 방문자 수를 늘리고 회사에 대한 소문을 널리 알리고 싶습니다.
  
• 고려 단계: 이 시점에서 잠재 고객은 귀하가 자신의 요구 사항을 충족할 수 있는지 여부를 포함한 요소를 기반으로 귀하의 비즈니스에 대한 의견을 형성하고 있습니다. 간단히 말해서, 귀하의 서비스가 경쟁사 서비스에 비해 더 많이 조사되는 단계입니다.
  
• 결정 단계: 리드 생성 프로세스의 마지막 단계의 목표는 소비자가 필요한 조치를 수행하도록 설득하여 전환율을 높이는 것입니다. 어떻게? 부서 간 협업과 영업 지원 콘텐츠 활용을 통해 이 프로세스를 더욱 간소화하려면 이러한 부서 간 협력 및 협상을 안내하는 SOP를 생성하는 것이 중요합니다. 후자는 협상 중에 구매자의 두려움을 완화하는 데 도움이 됩니다.

B2B 리드 육성 퍼널을 위한 콘텐츠 생성 모범 사례

이미지 출처: Waseembashir

1단계: TOFU(퍼널 상단): 인식

이 시점에서 콘텐츠의 주요 목표는 새로운 독자를 유치하고 비즈니스에 대한 소문을 퍼뜨리는 것입니다.

이러한 유형의 자료는 홍보용이 아니라 대상 청중에게 귀하의 주제에 대해 교육하고 정보를 제공합니다. 자료 제공의 목적은 소셜 미디어 벤치마크를 포함하여 브랜드에 대한 노출과 인지도를 높이는 것입니다.

환상적인 고객 경험은 잠재 소비자가 귀하의 비즈니스와 서비스에 대한 "준비"를 갖추는 데 매우 중요합니다.

내부 판매 프로세스의 이 단계에 적합한 몇 가지 콘텐츠 자산은 다음과 같습니다.

• "방법" 기사 모음
• 데이터 기반 업계 통찰력 자료
• 사고 리더십 기사
• 인포그래픽
• 전자책/백서
• 기울기
• 리소스/템플릿

마케팅 퍼널을 통한 B2B 구매자의 여정은 진행 과정에서 신뢰성을 구축함으로써 큰 ​​도움을 받습니다. 귀하가 만들고 배포하는 콘텐츠는 귀하가 업계 리더로 인정받는 데 도움이 될 수 있습니다.

이런 방식으로 당신은 그들에게 자신에게 아무런 대가를 치르지 않고 가치 있는 것을 제공하는 것입니다. 그러나 그렇게 함으로써 당신은 신뢰의 씨앗을 뿌리는 것입니다.

B2B 고객에게는 비즈니스의 신뢰성이 훨씬 더 중요합니다. 그들은 일회성 구매를 하기보다는 장기적인 관계를 맺고 상당한 지출을 하는 것을 선택합니다.

주목해야 할 KPI:

일반적인 문제에 대한 지표를 찾아보세요. TOFU 결과를 개선하려면 먼저 방해가 될 수 있는 장애물이나 지표를 식별해야 합니다. 이에 대한 몇 가지 예는 다음과 같습니다.

• 낮은 웹사이트/페이지 트래픽
• 관련 없는 트래픽
• 높은 반송률
• 방문 및 블로그 페이지의 전환율

2단계: MOFU(퍼널 중간): 고려 사항

이제 사이트 방문자는 잠재 고객으로 변모했습니다.

판매 프로세스의 이 시점에서는 자료의 강조점이 제품 제공으로 옮겨져야 합니다. 여기서는 두 가지 작업을 수행하고 싶습니다.

1. 귀하의 제품에 대해 더 많은 지식을 갖도록 하십시오.
2. 귀하가 훌륭한 가치를 제공한다고 고객을 설득하세요.

잘 연마된 MOFU 참여 및 리드 관리 접근 방식은 대량 이메일 폭발 및 콜드 콜보다 4~10배 더 많은 응답을 생성합니다.

귀하의 리드가 문제나 목표를 인식하고 이에 대한 조치를 취했습니다. 그들은 솔루션을 검토하고 싶어하며, 여러분은 양질의 교육 자산을 통해 그들을 지원할 수 있습니다.

• 이메일 뉴스레터
• 사례 연구
• 연구
• 인바운드 마케팅을 통한 이벤트 프로모션
• 고객 성공 사례
• 제품 데모 동영상
• 웨비나
• 리타겟팅 및 리마케팅

당연히 유입경로 단계가 겹칩니다. 여전히 연구와 같은 유익한 자료를 생성할 수 있지만 이제 초점은 제품/비즈니스 제안에 있습니다. 서비스 페이지, 이메일 가입 양식 및 연락처 페이지의 클릭 유도 문구는 이 퍼널 수준에서 콘텐츠 마케팅과 더 강한 상관관계를 갖습니다.

그러나 브랜드 홍보와 청중 교육의 균형을 맞춰야 합니다.

스토리텔링과 마케팅 퍼널은 특히 콘텐츠 마케팅을 논의할 때 밀접하게 연관되어 있습니다.

"인식" 단계는 종종 "장면 설정" ​​단계라고도 합니다. 여기에서는 해당 분야와 그 문제에 대한 개요를 제공합니다. '고려' 단계는 주인공(당신)이 처음 소개되는 단계이다. 등장인물의 행동과 말에 따라 관객은 그 캐릭터를 좋아할지, 좋아하지 않을지 결정하게 된다.

주목해야 할 KPI:

• 보낸 이메일의 보기, 클릭 및 다운로드 이를 통해 귀하의 웹사이트에 관심을 갖고 있는 리드와 리드 육성 노력을 평가합니다.
• 체류 시간, 참여, 평균 독서 시간, 소셜 공유 및 스크롤 깊이와 같은 블로그 효능 지표 리드 전환에 더 가까워지는 데 있어 중간 퍼널 이니셔티브의 영향을 평가합니다.

3단계: BOFU(퍼널 하단): 전환

드디어 큰 쇼에 도달했습니다! 이제 파업할 시간이다.

결정단계의 콘텐츠는 구매자의 여정과 판매과정의 마지막에 박수를 치는 관객이다. 즉, 최종적인 자신감 상승이다.

• 고객은 이미 귀하의 회사와 해당 제품에 대해 잘 알고 있습니다.
• 그런데 왜 다른 서비스 대신 귀하의 서비스를 사용해야 합니까? 그들은 당신과 함께 일함으로써 어떤 이점을 얻을 수 있습니까?
• 당신은 어떻게 경쟁자들과 차별화되는가?

이 시점에 적합한 콘텐츠 파이프라인에는 다음이 포함됩니다.

• 제품 비교
• 사례 연구
• 고객 평가
  제품 리뷰
• 제품 데모
• 판매 또는 서비스 페이지 콘텐츠

결정 단계에서 콘텐츠를 개발하고 홍보하는 동안 항상 타겟 고객을 염두에 두세요. 여기에서 귀하의 글은 귀하가 제공하는 상품과 서비스에 중점을 두고 이를 깊이 설명하고 독자가 가질 수 있는 질문에 답변할 것입니다.

기능만 강조하는 함정에 빠지면 관심을 잃을 위험이 있습니다.

주목해야 할 KPI

마지막으로 BOFU 동안 추적해야 할 가장 중요한 지표는 다음과 같습니다.

• 전환율
• 신규 고객 확보 비용(CAC)
• ROI(투자 수익) 계산

보너스 팁: 항상 황금률을 기억하세요 - "이게 나에게 무슨 도움이 되나요?"

소비자의 입장에서 스스로에게 "그것이 나에게 도움이 되는 것은 무엇인가?"라고 자문해 보십시오. 구매 주기에서 고객의 위치에 대해 끊임없이 생각하는 것은 고객의 공감을 불러일으키는 콘텐츠를 제작하는 데 도움이 될 수 있습니다.

자주 묻는 질문에 답하거나 제품의 재정적 이점을 보여주는 투자 수익(ROI) 계산기를 제공하여 가치를 제공할 수 있습니다.

솔루션이 약속하는 이점을 강조하는 것만큼이나 고객이 해결할 문제와 고객이 경험할 개선 사항을 강조하는 것도 중요합니다.

결론

리드 육성은 한 번 설정하고 잊어버릴 수 있는 것이 아닙니다. 대신 리드를 가장 잘 확보하고 육성하는 방법을 알아내기 위해 시행착오를 거쳐야 합니다. 최상의 결과를 얻으려면 지표와 A/B 테스트를 지속적으로 분석해야 합니다.

우리는 이러한 제안 중 어느 것도 복음으로 받아들여질 의도가 없다는 점을 강조하고 싶습니다. 블로그를 '상위 유입경로' 자료로 분류하더라도 블로그가 '최하위 유입경로' 거래를 홍보하는 데 사용될 수 없다는 의미는 아닙니다. 여기에서 논의된 모든 콘텐츠 유형은 다양한 퍼널 단계에서 상호 교환적으로 활용될 수 있습니다.

취할 수 있는 가장 효과적인 조치는 체계적인 전략을 수용하고 구현하는 것입니다. 주저하지 말고 대화를 시작하고 개별 고객에 대한 접근 방식을 조정하세요.

독자들에게 가능한 최고의 정보를 제공하는 것 외에는 걱정하지 마십시오. 이는 오래 지속되는 신뢰와 헌신의 유대를 구축하는 확실한 방법입니다.