B2B 브랜드 전략의 3가지 새로운 발전

Total Anarchy 뉴스레터 의 최근 판에서 Ann Handley는 'Weird Barbie'를 '마케팅의 영웅'으로 언급하면서 브랜딩에 대해 대담한 성명을 발표했습니다. 그녀는 '이상하다'거나 다른 사람들과 다르다는 것이 당신을 기억에 남게 만드는 것이라고 설명합니다. “그것은 당신 자신의 이야기입니다. 당신만의 역사. 자신의 관점과 관점. 당신이 말하는 것과 말하는 방식. 그거 이상해요. 그게 네 운명이야.” 그게 브랜딩이에요 .

그러나 B2B 브랜드 전략 노력은 브랜딩보다 판매 활성화에 더 많은 에너지와 자원을 집중하는 경우가 많습니다. 결국, 판매 활성화는 단기적인 성공을 가져오고 즉각적인 만족에 대한 욕구를 충족시키면서 일시적으로 불안을 완화시킵니다.

B2B 연구소는 " 2030 B2B 트렌드: 다음 10년을 위한 반대 의견 "이라는 자료에서 2030년까지 B2B 브랜드 전략의 세 가지 주요 신흥 발전을 예측합니다. 처음부터 저자는 다음과 같은 대담한 진술로 판매 활성화보다 브랜딩에 투자했습니다. 2030년에는 B2B 브랜드 빌더가 가장 수요가 많은 마케팅 담당자가 될 것입니다.”

이에 대해 자세히 설명하지만 간단히 말해서 다음과 같습니다. 판매 활성화를 통해 기업은 수요를 창출하는 대신 이미 존재하는 기존 수요를 활용할 수 있습니다. “ 브랜드 구축은 장기적으로든 단기적으로든 실제로 수요를 창출하는 것입니다 .”

이제 출판된 지 3년이 되었고 예측이 실현되려면 아직 7년이 더 남았으므로 우리 팀은 우리의 '이상한' B2B 마케팅 대행사 관점에서 이러한 예측을 더 자세히 살펴보기로 결정했습니다.

B2B 브랜드 전략 트렌드 예측 #1: 브랜딩 전쟁

수요 창출 대 브랜딩에 대한 위의 설명은 브랜딩을 선호하는 것처럼 보일 수 있지만 저자는 둘 사이를 50/50으로 나눌 것을 권장합니다. Kuno도 같은 이유로 동의합니다. 첫 번째는 단기적인 성공이 필요하지만 브랜드는 신뢰를 구축한다는 것입니다. 사람들은 자신이 들어본 적이 있는 브랜드보다 자신이 알지 못하는 로고가 있는 이름 없는 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높습니다.

브랜딩에 투자한다는 것은 장기적인 게임을 한다는 것을 의미합니다

일부 CMO의 과제는 현재 가시적인 방식으로 리드를 유도하지 못하는 것은 모두 가치가 없다고 생각하는 습관에서 벗어나는 것입니다. 인지도 구축은 향후 판매의 핵심이지만 판매를 브랜드 자산에 직접적으로 귀속시키는 것은 어렵습니다. 우리는 블로그나 소셜 미디어 게시물과 같은 콘텐츠에 대해 고객과 유사한 대화를 나누는 경우가 많습니다. 이러한 콘텐츠는 모두 인지도에 관한 것이며 수익을 창출하는 경우는 거의 없습니다.

즉, 적어도 직접적으로 측정 가능한 방식은 아닙니다.

잠재 고객이 제조 공장을 위한 대체 에너지원을 검색하던 중 A 회사의 블로그 게시물 중 하나를 발견했다고 가정해 보겠습니다. 블로그 게시물에서는 대체 에너지 혁신 중 하나에 대해 논의합니다. 나중에 그들은 LinkedIn 게시물에서 한 회사 A의 제품에 대한 비디오를 보고 제품 페이지로 연결됩니다. 그들은 제품 페이지를 검토하고 판매 시트를 다운로드합니다. 그리고 그들은 한동안 그 위에 앉아 있습니다.

어쩌면 그들은 A회사 직원 중 한 명이 컨퍼런스에서 연설하는 것을 듣고 자신에게 친숙 해진 브랜드를 기쁘게 인식할 수도 있습니다. 그러다가 무료 상담을 제안하는 리타겟팅 광고를 보고 링크를 클릭합니다. 광고가 판매를 담당합니까? 아니요, 하지만 블로그도 마찬가지였습니다. 아니면 상품페이지. 결국 판매를 이끈 것은 브랜드 인지도와 신뢰였습니다 . 그리고 그 브랜드 인지도는 로고, 이름, 기타 브랜드 자산을 포함하는 고객과의 수많은 접점의 결과였습니다.

강력한 브랜드로 수익 증대

수익을 늘리고 싶으신가요? 연구소는 판매 및 할인을 제공하는 것보다 가격을 인상할 것을 권장하며, 또 다른 대담한 성명에서 "가격 민감도 감소는 마케팅의 가장 중요한 효과일 수 있다"고 주장합니다.

그들은 가격을 1%만 올리면 10%의 이익 증가를 가져올 수 있지만, 같은 양만큼 판매량을 늘리더라도 단지 3%의 이익 증가만으로 극적인 결과를 얻을 수는 없다는 연구 결과를 인용했습니다. B2C 마케팅과 달리 B2B 구매자는 가격 범위를 모르고 자신의 돈을 쓰지 않기 때문에 걱정하지 않는 경우가 많습니다.

“구매자들은 강력한 브랜드에 대해 기꺼이 프리미엄 가격을 지불할 의향이 있습니다.”라고 그들은 설명합니다. 우리는 이것이 우리와 협력한 프리미엄 브랜드에서 유지되는 것을 보았습니다. 연구소의 조사에 따르면 기업이 가격을 인상함에 따라 브랜드 구축이 점점 더 중요해지는 것으로 나타났습니다. 이는 또한 일리가 있는 일입니다. 돈을 쓰고 있다면 경주에서 우승한 말에 투자할 가능성이 더 높으며, 그 말은 널리 알려진 프리미엄 브랜드입니다.

따라서 할인을 통해 판매량을 늘리는 대신 가격을 인상하여 더 똑똑하게 일하고 싶다면 브랜드를 B2B 브랜드 전략의 일부로 높이 세요.

트렌드 #2: B2B 브랜드 전략으로서의 블록버스터 마케팅

출판물의 제목에 걸맞게 연구소는 성공하려면 대담해야 한다고 주장합니다. 귀하가 '올바른' 결정을 내린다고 하더라도 "...모든 경쟁업체가 똑같은 결정을 내린다면 귀하는 경쟁 우위를 잃게 되며 그 시점에서는 귀하가 틀릴 수도 있습니다."

이는 위험을 감수하는 것을 의미합니다. 우리 고객은 다양한 업계의 B2B와 B2C가 혼합되어 있지만 B2B 측면에 훨씬 더 많은 비중을 두고 있습니다. 큰 위험을 감수하는 것은 기사에 인용된 Disney와 같은 B2C 대기업과 달리 대부분의 고객이 기꺼이 수행하는 작업이 아닙니다.

보고서 작성자는 B2B 회사가 큰 위험을 감수할 의지가 없다는 우리의 관찰을 뒷받침합니다. "우리는 창의적인 실패를 너무 두려워해서 작은 베팅을 많이 하여 프로세스의 위험을 제거하려고 시도합니다." 정보화 시대의 어수선한 소음 속에서는 그것이 잘리지 않습니다.

“하나의 창의적인 아이디어에 예산의 50% 이상을 지출하지 않는다면 충분히 큰 투자를 하고 있지 않은 것입니다.”라고 그들은 조언합니다. 이는 반대 의견과 올바른 생각이 모두 승리하는 조합이므로 다르지만 올바른 아이디어가 있을 때 크게 베팅해야 한다는 원래 진술로 돌아갑니다.

꿀꺽.

그들은 독특하거나 '이상한' 스타일을 지닌 친숙한 이야기에 큰 투자를 한 다음 가능한 모든 채널에서 그 이야기를 밀어내는 디즈니의 브랜드 전략이 B2B 회사에 효과가 있을 것이라고 주장합니다.

Kuno에서는 새로운 CMO가 더 적은 예산으로 익숙하지 않은 새로운 것을 시도하고 싶어하는 경우가 많습니다. 그들은 팀을 축소하고 특정 마케팅 영역을 아웃소싱해야 하기 때문에 우리의 도움을 구할 수도 있습니다.

우리는 사람들이 독특한 방식으로 전달되는 친숙한 이야기를 좋아한다는 데 동의합니다. 당신이 해야 할 일은 현대 영화와 책에 주의를 기울이는 것뿐입니다. 성공적인 것들은 흔히 셰익스피어의 말괄량이 길들이기를 90년대에 개작한 영화 내가 당신에 대해 싫어하는 10가지 와 같은 친숙한 이야기를 재창조한 것입니다.

현 시점에서 마케팅 예산의 50%를 투자하면 다른 대행사로 보낼 수 있다고 고객에게 조언하지만, 우리는 '이상함'과 '예상치 못한' 일이 더 기억에 남고 모든 회사는 다른 브랜드가 소유하지 않은 자산을 찾아야 한다는 데 동의합니다. 해당 업계의 모든 사람에게 알려진 다음 이를 활용합니다.

우리가 미국에서 가장 큰 온실 재배업체 중 한 곳과 브랜드 변경 프로젝트를 수행했을 때 바로 그렇게 했습니다. 우리는 경쟁업체가 하지 않는 일을 발견하고 이를 활용하여 브랜드 이름, 로고, 카피 및 기타 자산에 통합했습니다.

그리고 그것은 아름답게 작동했습니다.

트렌드 #3: 하이퍼타겟팅의 종말

'올바른' 잠재고객에게 도달하기 위한 방법으로 개인화와 같은 전술을 통한 하이퍼타겟팅은 최근 몇 년 동안 마케팅 모범 사례가 되었습니다. 틈새 시장을 겨냥한 계정 기반 마케팅(ABM)의 인기가 높아짐에 따라, 연구소에 따르면 이것이 "지난 10년 동안의 가장 큰 실수"라는 글을 읽고 놀랐습니다.

“우리 연구에 따르면 B2B 마케팅 담당자의 68%는 하이퍼 타겟팅이 광범위한 타겟팅보다 더 효과적이라고 믿고 있습니다. 그러나 우리는 하이퍼 타겟팅이 합의이며 잘못된 것이라고 믿습니다. 카테고리 타겟팅은 반대이고 옳습니다.” 상류로 헤엄치는 연어처럼, 저자들이 대중적인 조류에 반대하는 데에는 이유가 있습니다. 하이퍼 타겟팅은 제3자 데이터에 의존하며 마케팅 담당자가 실제로 보유하지 않은 타겟에 대한 많은 정보를 가지고 있다고 가정합니다.

"일반적으로 틈새 시장이 많을수록 데이터의 정확도가 떨어집니다." 사람들은 직업을 바꾸고 심지어 산업까지 자주 바꾸기 때문에 조달 전문가와 같은 한 개인에게 초점을 좁히는 것보다 사람들의 네트워크에 도달하기 위해 광범위한 타겟팅이 더 나은 접근 방식이라고 주장합니다. 연구소에서는 현재 또는 미래에 귀하로부터 구매할 수 있는 모든 사람을 대상으로 하는 "Category Reach"를 권장합니다.

우리는 이 마지막 요점에 어느 정도 동의합니다. B2B 마케팅에서는 일반적으로 한 사람이 유일한 의사 결정자가 아니며, 사람들의 네트워크에 도달하려면 네트워크를 더 넓혀야 한다는 것이 사실입니다. 그러나 그물을 넓게 던진다고 해서 초점을 좁힐 수도 없다는 의미는 아닙니다.

귀하가 의료 기기를 제조하고 의사결정자가 바쁜 외과의사나 병원 관리자라고 가정해 보겠습니다. 장치로 인해 직업이 더욱 크게 향상될 관류사를 대상으로 하는 캠페인을 통해 이러한 기능이나 역할을 대상으로 할 수 있습니다. 그 사람은 제품을 원하는 감정적이고 설득력 있는 이유를 갖고 의사 결정자를 설득할 힘도 갖게 됩니다.

블로그와 소셜 미디어 게시물은 더 많은 청중에게 인지도를 구축하고 현재와 미래의 구매자에게 다가갈 수 있는 잠재력을 갖는 좋은 방법입니다. 이는 캠페인의 일부일 수 있고 종종 포함되어야 합니다.

위의 시나리오에서 Apollo와 같은 ABM 도구가 실제로 효과적이 되는 것을 확인했습니다. ABM을 사용하면 마케터는 타겟팅하기 어려운 특정 위치에 국한되지 않고 특정 산업 및 기능에서 이상적인 고객 프로필을 만들 수 있습니다. 이러한 종류의 마케팅은 우리를 하이퍼타겟팅에서 벗어나 집중된 타게팅으로 안내합니다.

개인화와 같은 하이퍼타겟팅 방법은 항상 마케팅에서 자리를 차지할 것입니다. 하지만 그렇다고 해서 카테고리 내에서 더 많은 타겟에 도달하기 위해 네트워크를 더 넓혀서는 안 된다는 의미는 아닙니다. 하이퍼타겟팅과 집중 타겟팅은 마케팅 파이의 일부이지만 전체 파이는 아닙니다.

우리가 알고 있는 것은 사실이다

22년 전 쿠노 크리에이티브(Kuno Creative)가 탄생했을 당시에는 인쇄 중개, 광고판 관리, 판촉물 그래픽 디자인을 담당하는 전통적인 마케팅 대행사였습니다. 이제 우리는 디지털 마이그레이션 및 통합을 포함하여 기술적 능력이 필요한 복잡한 문제를 해결하는 고객을 돕습니다. 카테고리와 서비스가 변했지만, 우리가 발전하는 데 도움을 준 것은 바로 브랜드입니다 .

불확실하고 끊임없이 변화하는 환경에서 B2B 브랜드 전략의 일부 요소는 항상 자리를 잡을 것입니다. 시간이 지남에 따라 방법이 바뀌더라도 청중을 항상 알아야 하며, 브랜드와 브랜드 아이덴티티에 기여하는 모든 것에 투자해야 합니다. . 그것은 당신의 성격, 지문, 당신의 '이상함'입니다.

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