AutoWeb 사례 연구: SiteTuners가 Google과 함께 전환율을 높이고 비용을 줄이기 위해 7가지 전환율이 높은 방문 페이지 디자인 원칙을 구현한 방법

주요 이슈

디지털 자동차의 선구자이자 선도적인 자동차 마케팅 서비스 회사인 AutoWeb(이전의 Autobytel) 은 Google Adwords 캠페인에서 Car.com 브랜드, 특히 Car.com의 모바일 클릭당 지불(PCP)로의 전환율이 최적보다 적었습니다 . PPC) 방문 페이지.

AutoWeb은 새로운 자동차 리드 전환율과 페이지 조회수를 늘리고 이탈률을 줄이며 전반적인 광고 지출을 늘리기 위해 SiteTuners와 Google을 선택했습니다.

AutoWeb의 디지털 마케팅 부사장인 Wes Rock 은 “시장 내 자동차 구매자, 다음 차량 구매, 그리고 구매를 완료하는 데 도움을 주는 업계 파트너 간의 중매자로서 가능한 최고의 소비자 경험을 제공하는 것이 가장 중요합니다.

“SiteTuners는 방문 페이지 경험을 개선하기 위한 7가지 원칙 설계 접근 방식 의 중요성을 이해하고 있습니다. 올바른 콘텐츠, 디자인 및 클릭 유도문안은 납 품질을 저하시키지 않으면서 소비자가 다음 차량을 빠르고 효율적으로 구매할 수 있도록 도와줍니다. 이것이 바로 오늘날 그들이 찾고 있는 경험입니다. 이러한 결과를 바탕으로 우리는 다른 AutoWeb 브랜드 및 캠페인 전반에 걸쳐 소비자 경험을 계속 개선할 것입니다.”

방법론

최적화된 방문 페이지는 Google Adwords를 사용하는 회사에 확실한 이점이 있습니다. 방문 페이지가 전환을 위해 설계되면 더 많은 클릭을 리드와 고객으로 전환합니다. 이것은 AdWords 캠페인에서 더 나은 ROI를 생성합니다.

Google은 적절한 검색 의도 정렬로 더 나은 경험을 제공하는 방문 페이지를 선호합니다 . 최적화된 방문 페이지는 최적화되지 않은 방문 페이지보다 품질평가점수와 순위가 더 높을 가능성이 높습니다.

Google의 권장 사항에 따라 SiteTuners는 AutoWeb과 협력하여 Google Adwords 캠페인에서 Car.com 브랜드로 유입되는 신차 판매 리드 수를 늘 렸습니다. AutoWeb, Google 및 SiteTuners 는 최적화된 버전의 Car.com 모바일 랜딩 페이지 를 만들고 원본과 비교하여 테스트했습니다. 그 결과 처음에는 전환율이 4% 증가 하고 회사의 리드 획득 비용이 3% 감소했습니다 .

2018년 7월에 테스트를 다시 시작한 결과 전환율이 거의 16% 증가했습니다 .

Car.com의 모바일 PPC 방문 페이지의 새 버전은 방문 페이지에 대한 Google 표준에 구현된 다음과 같은 전환 최적화 원칙 을 기반으로 설계되었습니다.

• 신뢰하다
• 관련성
• 가치 제안
• 산만함 없는
• 일관성
• 선명도
• 쉬움

Car.com의 모바일 PPC 테스트에서 이러한 원칙이 어떻게 적용되었는지는 다음과 같습니다.

Car.com 모바일 PPC 유입경로 테스트

Car.com의 모바일 PPC 유입경로에서 전환 누출 을 식별한 후 SiteTuners는 유입경로에 대한 새로운 버전의 방문 페이지를 설계했습니다.

Car.com의 모바일 PPC 유입경로는 A/B 병렬 테스트 를 사용하여 테스트되었습니다. Google과 SiteTuners는 Google Adwords 캠페인, 특히 새 자동차 시장의 모바일 사용자 트래픽을 기반으로 최적화된 방문 페이지 변형과 원본의 성능을 비교했습니다.

테스트에는 Car.com의 다단계 모바일 PPC 유입경로 가 포함되었으며, 방문자 는 검색하는 키워드에 따라 "브랜드" 또는 "모델" 방문 페이지를 먼저 방문했습니다. Car.com의 "브랜드" 및 "모델" 방문 페이지의 원본 및 최적화 버전은 다음과 같습니다.

브랜드 랜딩 페이지

모델 랜딩 페이지

SiteTuners 7 구현 전환율이 높은 방문 페이지 디자인 원칙

신뢰하다

사용자가 웹사이트나 웹페이지를 방문하면 세 가지 일이 발생합니다.

1. 그들은 올바른 위치에 있는지 스스로에게 묻습니다.
2. 그들은 사이트에 대해 어떻게 느끼는지 스스로에게 묻습니다.
3. 그런 다음 그들은 다음에 무엇을 해야 하는지 알아냅니다.

방문자는 웹 사이트와 거래할 수 있는 자신감을 가지기 위해 먼저 회사를 신뢰할 수 있는 회사로 볼 필요가 있습니다. 웹사이트는 브랜드와 일치하는 깨끗하고 전문적인 디자인으로 신뢰성을 전달할 수 있어야 합니다.

Car.com 모바일 랜딩 페이지 에서 제안된 버전의 헤더에 있는 로고와 태그라인을 확대 하여 사용자의 가독성을 높이고 명확성을 높였습니다.

관련성

방문 페이지 관련성은 사용자가 페이지에 대해 어떻게 느끼는지와 유지 또는 뒤로 버튼을 누르는 결정에 직접적인 영향을 미칩니다. 관련성이 높은 방문 페이지는 사용자의 의도와 일치하여 사용자 가 페이지에 대해 편안함을 느끼도록 하여 신뢰에 기여합니다. 즉, 전환에 최적화된 방문 페이지는 방문자의 클릭을 유도하는 데 사용되는 키워드 및 광고와 관련된 강력한 헤드라인이 있어야 할 뿐만 아니라 뛰어난 사용성과 사용자 경험을 제공해야 합니다.

Car.com의 경우 모바일 방문자가 사용된 검색어에 따라 모바일 랜딩 페이지를 분리하는 것만으로는 충분하지 않았습니다. 일부 방문자가 모바일 장치에서 보지 않거나 탭하기 어려운 드롭다운과 달리 기존 자동차 모델의 이미지를 사용하여 "브랜드" 랜딩 페이지에서 사용자 의도 및 방문자 경험과의 정렬을 개선했습니다.

마찬가지로, "모델" 랜딩 페이지의 단일 자동차 이미지는 방문자에게 다양한 옵션이 있음을 알리기 위해 동일한 자동차를 다른 색상으로 표시한 이미지로 대체되었습니다.

가치 제안

방문 페이지의 가치 제안은 방문자에게 제안의 가치를 알려줍니다. 그것 은 그들 을 위해 그것 에 무엇 을 알 수 있습니다 . 전환에 최적화된 방문 페이지에는 방문자가 원하는 전환 액션을 취하는 것이 그만한 가치가 있다고 설득할 수 있는 강력한 가치 제안이 있어야 합니다.

Car.com의 "브랜드" 및 "모델" 랜딩 페이지에 최적화된 버전은 이를 염두에 두고 설계되었습니다.

먼저 방문자가 무시할 가능성이 있는 상단에 "Huge November Closeout" 메시지가 포함된 광고와 유사한 헤더를 제거했습니다. 대신 더 명확하게 표시하기 위해 헤드라인에 통합되었습니다. 새로운 헤드라인은 또한 제안에 대한 시간 민감성을 표현했기 때문에 자동차에 대한 엄청난 할인을 검색하는 방문자에게 더 매력적으로 만들어졌습니다 .

산만함 없는

모바일 방문 페이지는 복잡하지 않아야 합니다 . 모바일 화면의 이미 제한된 공간을 불필요한 요소가 차지하는 것은 이상적이지 않습니다. 모바일 사용자가 페이지에서 작업을 완료하는 데 방해가 되는 디자인 또는 상호 작용 요소도 마찬가지입니다.

Car.com의 경우 방문자에게 혼란을 줄 수 있는 "브랜드" 및 "모델" 방문 페이지 모두에서 드롭다운 탐색 상자가 제거되었습니다 . "모델" 랜딩 페이지에서는 방문자가 특정 검색어로 페이지를 방문했기 때문에 드롭다운이 필요하지 않았습니다.

2단계: 딜러 선택

방문자가 우편번호를 입력하면 아래와 같이 딜러 선택 페이지로 이동합니다.

일관성

일관된 모양, 브랜딩 및 메시지를 유지하는 것은 방문자의 신뢰를 구축하는 데 중요합니다. 일관성을 유지하려면 방문 페이지가 균일하게 보이고 유입경로 전반에 걸쳐 정보 향기를 유지해야 합니다 .

Car.com 모바일 PPC 깔때기에 대한 일관된 경험을 달성하기 위해 프로세스 전반에 걸쳐 디자인 요소, 이미지 및 메시지의 균일성이 구현 되었습니다.

예를 들어, 방문자가 선호하는 자동차 모델의 동일한 이미지가 "모델" 랜딩 페이지에서 연락처 정보 양식까지 사용되어 경험의 연속성을 만듭니다. 또한 딜러 선택 페이지의 헤드라인은 방문자의 목표에 계속 초점을 맞추고 있습니다.

쉬움

방문 페이지는 단순하고 탐색 및 이해하기 쉬워야 방문자의 의사 결정이 간단합니다. 방문자가 목표를 달성할 수 있도록 지원 해야 합니다. 방문자를 좌절시키고 구제할 수 있는 사용성 및 사용자 경험 문제가 없어야 합니다.

사용 편의성은 작은 화면이 특정 작업을 수행하는 데 필요한 노력을 증폭시키는 경향이 있는 모바일 랜딩 페이지에서 매우 중요합니다. 최적화된 버전의 Car.com 방문 페이지는 방문자가 쉽게 사용할 수 있도록 설계되었습니다.

예를 들어, 새로운 "딜러 선택" 페이지에서 원하는 딜러를 잘 모르는 모바일 사용자를 위해 "모든 딜러 선택" 옵션이 강조됩니다. 방문자의 우편 번호를 기반으로 검색 결과가 단일 딜러를 반환하는 경우 해당 딜러는 방문자에게 필요한 불필요한 클릭을 제거하는 옵션으로 미리 선택됩니다.

마찬가지로 '선택적 마케팅 동의' 팝업에 '동의' 버튼이 강조되어 4단계에서 표시될 모바일 방문자에게 기본 옵션이 더 명확해집니다.

3단계: 연락처

방문자는 선호하는 딜러를 선택한 다음 빨간색 클릭 유도문안 버튼을 클릭해야 합니다. 그러면 아래 연락처 정보 양식이 표시됩니다.

명쾌함

Clarity는 온라인 사용자의 두려움을 완화하고 방문 페이지에 투명성을 부여합니다. 이는 명확한 정보 아키텍처와 시각적 계층 구조, 우수한 카피라이팅, 페이지에 명확한 클릭 유도문안을 포함함으로써 달성됩니다.

Car.com 모바일 방문 페이지는 명확성을 위해 페이지의 목적을 설명하는 명확한 헤드라인 으로 디자인되었습니다. 연락처 정보 양식의 제목에는 방문자에게 진행 상황을 알리고 목표에 매우 근접했음을 알리는 "마지막 단계"가 명시되어 있습니다.

"모델" 랜딩 페이지의 클릭 유도문안 버튼에 있는 텍스트도 방문자가 페이지에서 달성하고자 하는 것과 일치하도록 변경되었습니다(예: "시작하기" vs. "현지 딜러 찾기"). 시작 부분의 "모델" 랜딩 페이지.

방문자가 빨간색 클릭 유도문안 버튼을 클릭하여 양식을 작성하고 제출하면 Car.com의 전환 목표가 달성됩니다.

4단계: 감사합니다

방문자의 연락처 정보를 성공적으로 제출하면 선택적인 마케팅 동의가 포함된 "감사합니다" 팝업이 나타납니다(아래 참조).

AutoWeb의 Car.com 테스트 결과

분할 테스트 결과 Car.com의 모바일 PPC 유입경로의 최적화된 버전은 초기에 전환수를 4% 증가시켰고 동시에 최적화된 버전은 전환당 비용을 3% 줄였습니다. 테스트를 다시 실행한 결과 전환율이 거의 16% 증가한 것으로 나타났습니다.

추가 초기 결과:

• 이탈률 4% 감소
• 세션당 조회된 페이지 수 2% 증가
• 세션 시간 12% 감소

우수한 방문 페이지 경험에 대한 Google의 기준을 반영하는 전환 중심 원칙에 따라 Car.com에서 제안한 방문 페이지는 이탈률은 낮았지만 세션당 페이지 조회수는 높았습니다. 이는 방문자가 이전에 비해 유입경로에 더 깊이 들어갈 수 있다는 자신감을 가졌음을 의미합니다. 동시에 최적화된 모바일 PPC 유입경로에서 사용자가 더 빠르게 전환함에 따라 세션 시간이 단축되었습니다.

결론

전환 중심 원칙에 따라 PPC 방문 페이지를 디자인하면 Google의 방문 페이지 경험 요구 사항을 충족하면서 전환이 증가합니다.

Google Adwords 캠페인의 더 나은 순위 및 개선된 ROI는 방문자에 대한 신뢰, 관련성, 가치, 일관성 및 명확성을 위해 방문 페이지를 최적화하는 데 중점을 둡니다. 방해 요소를 제거하고 사용자가 페이지에서 작업을 쉽게 완료할 수 있도록 하는 것을 잊지 마십시오.

이러한 변경 사항이 올바르게 구현되면 광고 지출과 궁극적으로 수익에 상당한 영향을 미칠 것입니다.