멀티 디바이스 세계에서의 어트리뷰션 관리 및 입찰

귀속이 중요한 이유는 무엇입니까?

기여는 성공적인 PPC의 핵심 구성 요소입니다. 기여는 특히 다양한 키워드와 디스플레이 광고, 여러 채널 및 기기가 있는 경우 입찰 방법을 이해하는 데 도움이 됩니다. 어트리뷰션을 사용하면 복잡한 정보를 분류하여 특정 경로에서 귀하에게 가치가 있는 방문을 결정할 수 있습니다. 어떤 클릭이 귀하에게 가치가 있는지, 어떤 클릭에 입찰해야 하는지, 사용자가 귀하의 사이트를 여러 번 방문할 때 상황을 평가하는 방법을 이해하는 데 도움이 됩니다.

또한 어트리뷰션을 통해 인지도의 가치를 더 깊이 파고들 수 있습니다. 즉, 첫 번째 터치포인트와 고객이 구매를 하는 종료 시점을 의미합니다. 또한 각 채널이 판매에 어떻게 기여하고 있는지 알 수 있습니다. 따라서 각 채널의 예산과 채널을 제거할 시기를 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다. 가장 중요한 것은 어트리뷰션을 통해 마케팅 예산을 현명하게 관리할 수 있다는 것입니다.

기여 모델 및 용도

어트리뷰션(따라서 마케팅 예산)을 최대한 활용하려면 다양한 어트리뷰션 모델과 사용 방법에 대한 이해가 필요합니다. 다중 기기 세계에서의 기여 관리 및 입찰에 대한 웨비나에서 PPC 전문가인 Brad Geddes는 다양한 모델부터 시작하여 기여 결정을 내릴 때 고려해야 하는 기타 요소를 탐구하는 등 기여의 다양한 측면에 대해 이야기했습니다.

몇 가지 다른 기여 모델이 있으며 각각은 고유한 방식으로 유용합니다. 그러나 대부분의 회사는 CMO가 선택하도록 하여 기여 모델을 선택하지만 그 선택은 일반적으로 데이터가 아닌 의견을 기반으로 합니다. 귀하의 목표에 가장 적합한 모델을 선택할 수 있도록 다양한 기여 모델에 대해 알아보는 데 시간을 할애할 가치가 있습니다. 모델에는 마지막 클릭, 첫 번째 상호 작용, 선형, 시간 감쇠 및 위치 기반 모델이 포함됩니다.

마지막 클릭 모델 은 인기 있는 기여 모델입니다. 마지막 클릭 상호작용은 누군가가 귀하의 링크를 클릭한 후 전환되었음을 의미합니다. 이전에 수행한 모든 작업은 계산되지 않습니다. 따라서 마지막 클릭은 100% 전환 가치를 얻습니다. 긴 고객 여정에서는 고객 여정에 대해 아무 것도 알려주지 않기 때문에 좋은 입찰 방법이 아닐 수 있습니다. 그것이 말하는 것은 판매를 마감하는 것, 누군가가 전환하게 만드는 최종 상호 작용 지점입니다. 이러한 접점이 판매하려는 접점이기 때문에 이것에서 알 수 있는 것이 많습니다. 이것은 구매 단계에서 일어나는 일을 알려줍니다. 입찰을 하지 않더라도 마감 판매가 무엇인지 알려줍니다.

이것의 반대는 첫 번째 상호작용 모델 입니다. 첫 번째 상호작용은 질문에 답합니다. 이 사용자와 브랜드 터치포인트를 처음으로 접한 후 나중에 전환한 것은 언제입니까? 이것은 퍼널의 상단인 인지 단계입니다. Geddes는 매우 큰 회사는 대화의 시작이기 때문에 첫 번째 터치에 많은 가치를 부여한다고 말했습니다. 따라서 인지도를 높이고 사람들을 유입경로로 끌어들이는 데 초점을 맞추는 경우 첫 번째 터치가 매우 유용합니다.

마지막 클릭이 여정의 끝 부분에 있고 첫 번째 상호 작용이 시작 부분에 있는 경우 중간에 무엇이 있습니까? 선형 기여 모델 선형 모델은 사용자가 전환하기 전에 귀하의 사이트를 여러 번 방문하는 경우를 알려줍니다. 첫 번째 상호 작용이나 마지막 클릭만큼 유용하지 않은 각 터치 포인트를 동일하게 평가하지만 이 채널이 기여하고 있는지 묻는 질문에는 유용합니다. 접점이 사람들을 앞으로 나아가게 하고 있는지… 그렇지 않은지 알 수 있습니다.

시간 감쇠 모델 은 판매를 마감하는 항목에 초점을 맞춘 기여 모델입니다. 첫 번째 상호 작용보다 가장 최근의 상호 작용을 더 중요시하므로 마감 판매에 집중하는 데 도움이 될 수 있습니다.

위치 기반 모델은 인지도와 판매 모두에 중점을 둡니다. 당신의 회사가 새로운 회사라면 시작하기에 좋은 모델입니다. 처음과 마지막 접점을 가장 중요하게 생각하지만 중간 여정을 잊지 않습니다.

이 다섯 가지 모델 중 일부는 다른 것보다 특정 유형의 비즈니스에 더 적합합니다. Geddes는 마지막 클릭 모델이 보수적인 성장을 추구하는 경쟁이 거의 없는 시장 리더에게 가장 적합한 반면, 첫 번째 클릭 기여 모델이 성장 지향적이고 치열한 경쟁에 직면한 새로운 회사에 가장 적합한 선택일 수 있는 이유를 자세히 설명했습니다. 시장에 새로 온 사람으로서. 이 웨비나는 귀하의 비즈니스에 적합한 모델을 결정하는 데 도움이 될 것입니다.

대신 데이터 기반 기여 사용

이러한 기여 모델 외에도 Google의 데이터 기반 기여(DDA)를 사용하여 데이터가 충분한 경우 기계 학습을 통해 기여를 결정할 수 있습니다. 방황하는 경로와 전환이 많은 경우 고유한 모델을 선택하거나 사용자 지정하는 것과 비교하여 이 방법이 효과적일 수 있습니다. 그러나 이 작업을 수행하려면 많은 데이터가 필요합니다. 데이터가 많지 않은 경우 시작할 고유한 기여 모델을 선택하는 것이 좋습니다.

기기 기반 어트리뷰션

또한 다양한 장치에 대한 속성을 얻고자 합니다. 기여 모델을 보면 모든 기기에서 사용자가 어떻게 행동하는지 알 수 있습니다. 모바일 경험은 좋지 않을 수 있으므로 마케터는 좋지 않은 결과를 보고 모바일을 포기하고 싶어합니다. 그러나 기기별로 채널을 분류한 다음 기여 모델을 살펴보면 데스크톱 보기에서는 마지막 클릭이 발생하고 대부분의 첫 번째 클릭은 모바일에서 발생한다는 것을 알 수 있습니다. 이는 고객이 모바일에서 귀하를 찾고 있지만 데스크톱에서 전환하고 있다는 것을 의미합니다. 귀하의 모바일 경험이 좋지 않다는 것은 아닙니다. 이러한 종류의 통찰력을 통해 사용자가 장치에서 귀하와 상호 작용하는 방식을 알 수 있고 적절하게 입찰할 수 있습니다. 그리고 모델별로 채널 장치를 비교할 때까지 고객 여정을 완전히 이해하지 못할 것입니다.

Attribution Insight의 추가 이점

길을 걷고 있는 사람이 구매하기 전에 상점에 여러 번 들르는 것처럼 사용자는 일반적으로 웹사이트를 여러 번 방문하여 청중에게 사용할 수 있는 데이터를 생성합니다. 기여 입찰을 하고 있다면 AdWords로 정말 좋은 잠재고객 전략을 세우기에 충분한 데이터가 있습니다. 또한 CPA 또는 ROAS를 사용하여 Google에서 자동으로 처리하는 입찰을 자동화할 수 있지만 먼저 기여 및 모델링에 대한 철저한 이해가 필요합니다.

뿐만 아니라 어트리뷰션이 잘 작동하려면 기기를 넘어서도 모든 것을 추적해야 합니다. 여기에는 지원 키워드 및 교차 채널 영향은 물론 전화 통화, 매장 방문, 채팅 등과 같은 오프라인 접점이 포함됩니다. 이 모든 데이터를 추적하고 상황에 가장 적합한 기여 모델을 사용하면 곧 기여 모델을 사용하여 채널의 효율성과 기여도를 극대화하게 될 것입니다. 웨비나를 시청하여 방법을 배울 수 있습니다.