Apple의 MPP 재검토: 더 많은 문제점!

게시 됨: 2022-09-21

2021년 9월에 이메일 발신자들은 이메일 마케팅 보고의 핵심인 공개율 측정항목이 곧 변경될 것이라는 뉴스에 동의했습니다.

이때 Apple은 수신자가 실제로 이메일을 열었는지 여부에 관계없이 이메일 이미지(추적 픽셀 포함)를 자동으로 다운로드하는 개인 정보 보호 조치 제품군인 MPP(Mail Privacy Protection)를 도입했습니다. 이로 인해 개방 요금이 치솟았지만 더 많은 사람들이 진정으로 참여했기 때문은 아닙니다. MPP는 또한 가입자가 사용하는 장치의 식별을 제한하고 IP 주소를 가려 위치를 파악하기 어렵게 했습니다.

1년 후, 우리는 Apple의 MPP를 다시 방문하여 그것이 발신인과 이메일 환경에 전반적으로 어떤 영향을 미치는지 조사하고 있습니다. 뛰어들어봅시다.

MPP가 발신자에게 어떤 영향을 미쳤습니까?

올해 초 Marketing Charts에서 발표한 설문 조사에서 응답자의 39% 는 MPP가 이미 회사에 상당한 영향을 미치고 있다고 말했습니다. 또 다른 50% 는 이것이 내년에 영향을 미치기 시작할 것이라고 믿고 있으며 2/3 는 이메일 마케팅을 영구적으로 바꿀 것이라고 생각합니다.

그들의 주요 관심사는 MPP가 공개 시간을 알 수 없게 만들고, 대화형 이메일의 효율성을 감소시키며, 지리적 위치 손실과 같은 요인을 통해 부정확한 이메일 세분화를 생성한다는 것이었습니다. 30% 는 또한 공개 금리 인플레이션을 주요 관심사로 꼽았습니다.

SoE(State of Email) 웨비나 시리즈의 최신판에서 우리는 청중에게 12개월 후의 MPP에 대해 어떻게 생각하는지 물어볼 기회를 가졌습니다. 긍정적인 반응은 많지 않았습니다(아래 참조).

공개 금리 인플레이션에 대한 우려는 특히 근거가 충분했습니다. SoE의 2021년 10월 판에서 우리는 MPP를 시작한 지 단 1주일 만에 Apple Proxy 열기가 이미 전체 열기의 20% 를 형성했으며 문자 그대로 분 단위로 증가하고 있다고 보고했습니다! Apple에서 생성한 픽셀 화재는 이제 전체 열기의 ~70% 로 해결되었습니다.

Oracle의 전략 연구 책임자인 Chad White는 보낸 사람의 MPP 이전 Apple Mail 열기 비율이 20% 였다면 이제 가짜와 실제 열기의 비율이 대략 4:1이 될 것이라는 연구 결과를 발표했습니다. 즉, 80 을 의미합니다. 보고된 열기의 퍼센트 는 가비지 데이터입니다.

이로 인해 사서함 공급자(MBP)는 보고 내용을 업데이트하여 사용자에게 "진정한" 열기를 더 잘 볼 수 있도록 했습니다. Oracle은 이제 보고된 공개 비율에서 자동 열기를 제거하여 보다 명확한 참여 신호를 제공합니다. Klaviyo는 세분화 목적으로 Apple Open 표시기를 표시하는 반면 MailUp은 총 열기에 대한 MPP 열기의 비율을 표시합니다. Validity에서 Everest의 참여 분석은 플랫폼에서 프록시를 분리하여 발신자가 유효한 수신자, 고유한 열기, 지리적 위치, 클라이언트/장치 및 잠재적인 오탐지를 포함하는 세분화된 사용 사례를 식별하는 데 도움이 됩니다.

마케팅 차트 설문조사에서는 "이메일 전달 가능성 감소"와 "이메일 참여 감소"도 주요 우려 사항으로 강조했습니다. 이러한 주제는 Validity에서 우리의 마음에 매우 가깝고 발신인은 걱정할 만합니다!

이메일 전달 가능성

SoE 이메일 분석 데이터에 따르면 지난 두 달 동안 전 세계 이메일 양이 급격히 증가했으며 여름에는 온라인 쇼핑이 크게 증가했습니다(아래 참조).

그러나 트랩 히트 증가 및 스팸 불만과 같은 요인으로 인해 글로벌 전달 가능성은 2% 포인트 감소했습니다(열기 및 클릭률도 감소). MPP는 많은 발신자가 구독자 참여 수준에 대해 지나치게 낙관적인 기대를 가질 수 있음을 의미하는 다가오는 휴가 시즌 동안 배달 가능성이 그 어느 때보다 큰 도전이 될 것입니다.

전달 가능성은 분명히 Apple의 핵심 문제입니다. Validity의 글로벌 MBP 네트워크는 현재 다음과 같은 수신함 배치율(IPR) 벤치마크를 보여줍니다.

Gmail, Microsoft(Hotmail) 및 Yahoo/AOL은 모두 80% 이상으로 실행되고 있지만 Apple은 69% 로 훨씬 더 나쁩니다. 스팸 배치 비율은 17% 로 2~3배 더 높습니다.

Apple 포스트마스터의 보낸 사람 지침은 다음 사항에 중점을 둔 다른 MBP와 매우 유사합니다.

  1. 동의
  2. 하부 구조
  3. 입증
  4. 약혼

처음 3개는 일관되어야 합니다. 한 MBP에 대해 적용되는 경우 전체에 적용됩니다. 이는 Apple에서 구독자 참여가 더 나쁘다는 것을 암시합니다. 이 MBP에서 구독자 참여를 측정하기가 더 어렵기 때문입니다.

이메일 참여

많은 발신자들이 선호하는 참여 측정 수단으로 공개 비율을 포기하고 대신 클릭 비율로 전환했습니다. 클릭이 더 정확한 참여 측정을 제공하기 때문에 이는 좋은 일입니다. 그러나 단점은 그 수가 적고 더 자주 생성된다는 것입니다.

이로 인해 이메일 마케팅 담당자는 광범위한 클릭 최적화 전략을 채택하게 되었습니다. 예를 들어 Morning Brew는 구독자에게 더 많은 클릭을 생성하도록 요청함으로써 혁신적인 접근 방식을 취했습니다!

또한 이메일 가입자의 행동에서 추론하기 보다는 명시적으로 제공하는 제로 파티 데이터를 사용하는 방향으로 큰 변화가 있었습니다. 마케터들에게 이것은 선호 센터를 가장 먼저 생각하게 했습니다. 기본 설정 센터는 종종 이메일 프로그램의 가장 잘 보관되는 비밀이지만 발신자는 이제 이를 홍보하고 가입자가 사용하도록 권장하는 데 더욱 적극적입니다.

예를 들어, 다음 이메일 캠페인에서 Harrods는 기본 설정 센터를 강조 표시하고 구독자가 관심 분야와 가장 관련성이 높은 콘텐츠를 받을 수 있도록 기본 설정을 업데이트하도록 권장합니다.

발신자들은 또한 참여 지표를 제공하기 위해 구독자에게 의존하는 것이 더 가시적이고 사용하기 쉬운 방식으로 구독자가 그렇게 할 수 있는 도구를 제공한다는 것을 의미한다는 것을 배우고 있습니다. 예를 들어 이메일 프리헤더의 일부로 수신거부 링크를 포함하는 것은 훌륭한 전술입니다. 수신 거부 비율은 증가할 수 있지만 스팸 불만은 훨씬 더 많이 줄어들 것입니다!

이메일 마케팅 담당자의 다음 단계는 무엇입니까?

때로는 은빛 안감을 찾기 위해 약간 다른 방식으로 어려운 상황을 볼 필요가 있습니다. 적극적인 마케터는 MPP를 혁신의 기회로 받아들였으며 가입자 참여 수준이 높아짐에 따라 혜택을 보고 있습니다.

구독자 참여 수준을 높이는 데 사용되는 전술과 모범 사례에 대해 자세히 알고 싶으십니까? 이 주제에 대해 자세히 알아보려면 State of Email Live의 최신 에피소드를 확인하세요.

또한, MPP 관련 문제를 처리하는 데 특히 성공적인 두 발신자와 이야기할 후속 블로그를 계속 주시하십시오!