AI 시대의 경쟁력 있는 PPC 분석을 분석하고 활용하는 방법

이 게시물은 3부로 구성된 Hero Conf London 2018 시리즈의 일부로, 지금까지 참석자에게만 제공되는 세션 통찰력을 공유합니다! 1편 을 확인하시고 3편도 기대해주세요!

경쟁자를 능가하기 위해 현재 무엇을 하고 있습니까? 그들의 PPC 캠페인이 어떻게 생겼는지 아십니까?

경쟁 연구는 모든 PPC 캠페인의 핵심 기둥입니다. 문제는 어떻게 하면 효과적으로 할 수 있느냐는 것입니다. 경쟁업체를 완전히 이해하기 위해 어떤 도구와 전략을 배포할 수 있습니까?

Hero Conf 워크샵에서 SEMrush의 디지털 마케팅 분석가인 Marcela De Vivo는 AI를 사용하여 경쟁사의 PPC 캠페인에서 통찰력을 캡처하는 사례를 설명합니다. 여기에서 경쟁 데이터를 수집하는 방법, 광고를 분석하는 방법 및 더 나은 캠페인을 만들기 위한 몇 가지 실용적인 팁을 배우게 됩니다.

AI 기반 경쟁 연구 사례 만들기

Marcela가 설명했듯이 유료 검색의 세계는 단순했습니다.

1. 사람들은 검색 엔진을 사용하여 질문에 답하고 키워드를 사용하여 특정 정보를 찾습니다.
2. 그런 다음 Google은 이러한 키워드를 기반으로 관련 광고를 게재합니다.
3. 광고가 검색자의 관심을 끌면 클릭을 통해 방문 페이지로 이동하여 여행의 다음 단계로 이동하도록 설득할 것입니다.
4. 모든 것이 계획대로 진행된다면 방문 페이지는 검색자를 리드, 구독자 또는 고객으로 전환할 것입니다.

지난 16년 동안 이 프로세스는 극적으로 발전했습니다. 여정은 더 이상 위의 그림처럼 선형적이지 않습니다. Marcela가 만든 타임라인에 따르면 다음과 같습니다.

많은 마케터들의 우려는 AI가 그들의 직업을 갉아먹기 시작할 것이라는 점입니다. 콘텐츠 작성에서 배너 디자인에 이르는 작업을 처리하는 수십(수백은 아니지만)의 AI 기반 도구가 매년 생성되고 있습니다.

이것이 무섭게 보일 수 있지만 이것은 손실보다 더 많은 기회를 제공합니다. AI를 만드는 목표는 우리가 보다 중요하고 전략적인 작업을 할 수 있도록 하는 것입니다. 특히, 반복적인 마케팅 작업을 자동화하고 다음 세 가지 핵심 영역에 노력을 기울일 수 있습니다.

1. 창의성: 경외심을 불러일으키고 감동적이며 스토리 중심의 메시지에 중점을 둡니다. 이는 광고뿐만 아니라 콘텐츠 제작 및 브랜딩에도 적용됩니다.
2. 혁신: 누구도 감히 시도하지 못한 새로운 아이디어와 접근 방식을 제시합니다.
3. 데이터 분석: 기계가 할 수 있는 일은 많지 않습니다. 그들이 놓치고 있는 한 가지 인간적 특성이 있습니다. 곧 배우게 될 것입니다.

AI는 우리에게 권한을 부여하여 반복적인 작업을 자동화하고 확장하는 동시에 위의 세 가지 영역을 확장할 수 있도록 합니다. 여기에는 경쟁 연구도 포함되며, 이것이 바로 이 워크샵의 주제였습니다.

경쟁자 파악 1부: 전장 분석

경쟁 연구에는 고객에게 서비스를 제공하는 방법을 이해하고 해당 통찰력을 사용하여 채워줄 수 있는 격차를 찾는 것이 포함됩니다. 동전의 분석 측면부터 시작하겠습니다.

경쟁을 아직 분석하지 않고 있다면 스스로를 취약하게 만드는 것입니다. 왜요? 그들은 이미 당신을 알고 있기 때문입니다.

경쟁업체와 비교하여 웹사이트를 벤치마킹하여 시작하십시오. SEMrush에서는 모든 디지털 마케팅 채널에서 이 작업을 수행할 수 있습니다.

여기에서 캠페인의 평균 게재순위, 키워드의 CPC 및 광고가 생성하는 검색 트래픽의 비율과 같은 측정항목을 분석하여 유료 검색에 대해 더 자세히 알아볼 수 있습니다.

각 대상 키워드에 대한 경매 인사이트를 확인하여 경쟁자의 결과를 더 자세히 살펴보십시오. 유용한 측정항목은 특정 키워드에 대한 SERP에서 경쟁업체가 생성하는 노출의 비율을 보여주는 노출 점유율입니다.

이제 분석에 대해 한 단계 더 깊이 들어갈 때입니다. 최종 목표는 키워드 격차를 찾아 경쟁자가 활용하지 못하는 기회를 찾는 것입니다. 이것은 두 가지 방법으로 수행됩니다.

1. 타겟 키워드에 누가 입찰하는지 확인하십시오.
2. 경쟁업체가 입찰하고 있는 키워드를 확인하세요.

이것은 당신이 플레이하고 있는 PPC 전장에 대한 더 나은 이해를 제공합니다. SEMrush에는 도메인 대 도메인 비교를 사용하여 이러한 키워드 간격을 찾는 방법도 있습니다.

각 도메인에서 PPC 키워드를 비교하려면 "유료" 키워드 유형을 선택하십시오. 그런 다음 교차 유형을 선택하여 각 도메인에 대한 고유한 키워드를 찾을 수 있습니다.

경쟁자 파악 2부: 광고 크리에이티브 및 랜딩 페이지 분석

이 데이터를 분석하는 것은 경쟁업체를 완전히 이해하는 데 중요합니다. 다음 단계는 광고 크리에이티브, 랜딩 페이지 및 고객 여정 전체를 심층적으로 살펴보는 것입니다. 이것은 당신이 "지그재그"할 수 있도록 그들이 "지그"를 보는 데 도움이 될 것입니다.

먼저 광고 문구에서 잠재고객과 소통하는 방법을 살펴보세요. 이것은 AI가 (아직) 할 수 없는 관행입니다. 여기에서 광고 카피, 크리에이티브 및 의도에서 패턴을 찾는 것이 귀하의 일입니다. 그들이 사용하는 단어의 유사점뿐만 아니라 각 광고의 구조에서 패턴을 찾고 있습니다.

경쟁사의 최고 실적 광고를 자세히 살펴보십시오. 여기에서 검색 및 디스플레이 네트워크의 실적을 분석할 수 있습니다.

경쟁사의 최고 실적자를 볼 때 다음 사항을 확인하십시오.

공통 프레임워크: 모든 광고가 특정 공식을 따르나요? 예를 들어 다음 광고는 모두 대상 키워드로 시작하고 그 뒤에 유사한 광고 문구가 옵니다.

• 광고 확장: 특정 광고 확장을 사용하고 있습니까? 그들은 다른 사람들보다 어느 것을 더 많이 사용합니까? 그들은 어떤 것을 전혀 사용하지 않습니까?
• 카피라이팅: 긴급성 및 사회적 증거와 같은 입증된 카피라이팅 방식을 활용합니까?
• 클릭 유도문안: 검색자가 행동을 취하도록 유도하는 방법은 무엇입니까? 클릭 유도문안이 구체적이거나 모호합니까?

실험할 새로운 접근 방식을 찾으려면 이러한 사항을 기록해 두십시오. SERP에 대한 경쟁을 줄일 수 있는 기회를 찾으십시오. 방문 페이지에서도 동일한 작업을 수행하십시오. SEMrush에서 각 방문 페이지의 메타데이터와 본 횟수(모든 키워드에서)를 볼 수 있습니다.

그런 다음 경쟁업체의 최고 실적 랜딩 페이지 뒤에 있는 세분화된 데이터를 살펴보십시오. 어떤 키워드가 해당 방문 페이지로 연결되는지와 SERP에서 해당 키워드에 대해 나타나는 횟수를 확인하십시오.

데이터뿐만 아니라 데스크톱과 모바일 모두에서 랜딩 페이지를 탐색합니다. 입증된 전환율 최적화 원칙에 따라 카피라이팅 및 크리에이티브를 분석합니다. 예를 들어 특정 제품 페이지나 카테고리 목록으로 트래픽을 유도하고 있습니까?

아래 예에서 Offspring은 "nike air max 270"이라는 키워드에 대한 트래픽을 카테고리 페이지로 보냅니다. 이 페이지에는 키워드에 등장하는 여러 종류의 신발이 나열되어 있습니다.

이것은 전자 상거래 브랜드에 대한 모범 사례이지만 한 가지 눈에 띄는 문제가 있습니다. 중요한 정보가 스크롤 없이 볼 수 있는 부분에 숨겨져 있다는 것입니다. 페이지 상단의 추가 정보를 제거하면 마찰이 줄어들어 전환이 증가할 수 있습니다. Offspring이 당신의 경쟁자라면, 이것은 당신이 그들에 대해 테스트할 수 있는 접근 방식입니다.

우위 확보: 더 나은 PPC 광고를 만드는 방법

이 모든 데이터를 통해 이제 조치를 취하기에 충분한 통찰력을 갖게 되었습니다. 당신의 임무는 경쟁자를 압도하는 고성능 광고를 만드는 것입니다!

Marcela는 이 임무를 더욱 촉진하기 위해 다음 통찰력을 사용할 것을 제안합니다.

• 동향 보기: 특정 지역에서 특정 키워드의 인기도가 어떻게 증가하고 감소하는지 살펴보세요. 떠오르는 관련 트렌드가 떠오르기 시작하면 바로 건너뛰세요.
• TrustPilot 스키마 사용: TrustPilot 리뷰를 포함한 한 브랜드의 경우 클릭수가 25% 증가하고 전환이 15% 증가했습니다. 경쟁자가 사용하지 않는 확장을 찾으십시오.

• 자금 조달 주기 추적: Marcela는 유료 트래픽의 급격한 증가에 대한 모니터링이 새로운 자금 조달 라운드를 나타낼 수 있는 방법을 공유합니다.
• 실수로부터 배우기: 관련성이 없는 키워드, 특히 CPC가 높은 키워드를 주시하세요. 최대한 빨리 제외 키워드 목록에 다음을 추가하십시오.

다음은 Acquisio에서 훌륭한 광고를 만드는 데 사용하는 몇 가지 실용적인 방법입니다.

1. 경쟁사 클릭에 대한 보호

당신이 경쟁자를 조사하고 있다면 그들이 당신에게 똑같이 할 것이라고 확신할 수 있습니다. 여기서 가장 큰 문제는 경쟁자가 광고 중 하나를 클릭할 때마다 비용을 지불하게 된다는 것입니다.

IP 제외를 사용하여 경쟁자의 클릭으로부터 자신을 보호할 수 있습니다. 먼저 그들의 IP 주소를 찾아야 합니다. 이를 수행하는 한 가지 방법은 이메일을 구독하고 이메일을 받으면 Gmail에서 원본 소스를 확인하는 것입니다.

그런 다음 "received: from"이라는 용어를 검색하여 IP 주소를 찾습니다. 다음과 같아야 합니다.

다음 IP 검사기를 사용하여 도메인별로 IP 주소를 찾을 수도 있습니다.

IP 주소를 제외하려면 캠페인 설정으로 이동하세요. IP 제외 섹션에서 "편집"을 클릭하고 경쟁업체의 각 IP 주소를 입력합니다.

2. 동적 광고 테스트

여러 제품, 서비스 또는 기능을 다룰 때 모든 단일 광고를 사용자 정의하는 데 시간이 많이 걸릴 수 있습니다. 제안도 마찬가지입니다. 남은 판매 일수에 맞게 광고 문구를 조정하거나 수십 개의 제품에 대해 광고 문구를 조정하려면 하루 중 몇 시간이 걸릴 수 있습니다.

동적 광고문안을 사용하여 이 프로세스를 자동화하십시오. 예를 들어 동적 텍스트를 사용하여 특정 제품(또는 제품 그룹)에 대한 판매 잔여 일수를 자동으로 채울 수 있습니다.

효율성뿐만 아니라 품질평가점수도 높일 수 있습니다. 예를 들어 동적 텍스트를 사용하여 사용자가 입력한 정확한 검색어를 삽입하여 관심을 끌고 타겟 키워드와 관련성이 높은 광고 문구를 만들 수 있습니다.

자세한 내용은 기능에 대한 Google 설명서를 확인하세요.

3. 인마켓 오디언스를 통한 타겟팅 개선

Google이 사용자에 대한 엄청난 양의 데이터를 수집함에 따라 우리 PPC 마케터가 그 중 일부를 사용하는 것이 공정합니다. 구매 의도 잠재고객이 유입되는 곳입니다.

구매 의도 잠재고객을 사용하면 광고주가 웹 전반의 관심사 또는 행동을 기반으로 사용자를 타겟팅할 수 있습니다. 또한 검색 의도를 더 잘 이해할 수 있습니다. 예를 들어, "최고의 커피 원두"를 검색하는 사용자는 조사 모드에 있게 됩니다. 반면 "커피 콩 구매"라는 키워드는 더 높은 상업적 의도를 나타냅니다.

구매 의도 잠재고객을 사용하려면 새 광고그룹을 만들고 사용자 타겟팅 방법을 선택할 때 '관심분야 및 리마케팅:'을 선택하세요.

그런 다음 '카테고리 선택' 드롭다운에서 '구매 의도 잠재고객'을 선택합니다.

그러면 몇 가지 광범위하고 세분화된 관심사와 행동을 선택할 수 있습니다. 예를 들어, "자동차"만큼 광범위한 대상을 타겟팅하거나 "Tesla Motors:"와 같은 특정 브랜드만큼 심층적으로 대상을 지정할 수 있습니다.

이를 다른 타겟팅 옵션(지역 또는 기타 구매 의도 세그먼트) 위에 추가해야 합니다. 이 데이터를 기반으로 고도로 타겟팅된 청중 에게 매우 구체적인 메시지를 제공할 수 있습니다.

결론

보시다시피 AI는 새로운 통찰력을 생성하기 위해 여러 다른 데이터 포인트를 생성하고 성형하는 도구가 될 수 있습니다. 경쟁 분석과 관련하여 이러한 종류의 통찰력은 매우 중요합니다.

로봇의 반란이 걱정된다면 아직은 걱정할 것이 없다. AI는 특정 반복 작업을 제거할 수 있지만 실제로는 우리의 창의성과 혁신에 힘을 실어줍니다. 이전에 나는 기계가 처리할 수 있는 것이 너무 많다고 언급했습니다. Marcela의 말에 따르면 로봇은 공감할 수 없습니다 . 가장 큰 경쟁력은? 고객의 입장에서 생각합니다.

이미지 크레딧

기능 이미지: Unsplash /Stephen Dawson

작성자가 찍은 모든 스크린샷, 2018년 10월
이미지 1-11, 13-14: SEMrush를 통해
이미지 12: 자손을 통해
이미지 15-16: Gmail을 통해
이미지 17: Geotek IP 검사기를 통해
이미지 18-22: Google Ads를 통해