DTC 브랜드 홍보대사 마케팅

DTC 브랜드는 인플루언서 마케팅의 힘을 잘 알지 못하지만 이 전략이 제공하는 기회를 최대한 활용하지 못할 수 있습니다.

앰배서더 마케팅은 인플루언서 파트너십을 한 단계 더 발전시킵니다. 앰버서더 프로그램은 일회성 게시물에 비용을 지불하는 대신 브랜드가 이러한 사람들과 진정한 관계를 구축할 수 있도록 합니다. 라이프스타일 브랜드 Anthropologie의 홍보, 인플루언서 마케팅 및 이벤트 담당 이사인 Kate Haldy는 "그들은 자신이 홍보하는 제품의 진정한 팬인 개인과의 상호 존중에 기반한 파트너십을 원합니다."라고 말합니다. “무엇보다 브랜드는 충성도를 원하고 경쟁이 치열한 시장에서는 리뷰와 추천이 왕입니다.”

그러한 충성도를 만드는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 성공적인 앰버서더 마케팅 프로그램의 모습과 브랜드가 이를 달성할 수 있는 방법은 다음과 같습니다.

완벽한 대사 찾기

성공적인 앰버서더 마케팅 프로그램은 브랜드와 협력하는 인플루언서의 역량에 달려 있습니다. 필수적인 것은 많은 팔로워와 높은 참여 지표만이 아닙니다. 대사는 브랜드의 포지셔닝과 정신을 반영해야 합니다.

마이크로 인플루언서 선택

이메일 마케팅 플랫폼 Klaviyo의 Alex McPeak은 마이크로 인플루언서가 종종 최선의 선택이라고 말합니다. "일반적으로 팔로워가 10,000명 미만인 이 마이크로 인플루언서는 저택에서 게시하는 백만장자가 될 가능성이 적고 부모가 아파트에서 게시할 가능성이 더 높습니다." 그들은 일반적으로 더 확실한 콘텐츠를 만들고 브랜드 메시지를 작성할 때 훨씬 더 주의를 기울입니다.

또는 직원을 사용

직원들은 이미 브랜드 최고의 홍보대사 중 하나입니다. 그래서 더 공식화하지 않겠습니까? Retail TouchPoints의 부편집장인 Bryan Wassel에 따르면 H&M은 2019년에 직원을 위한 1년 간의 홍보대사 프로그램을 시작했습니다. 브랜드는 개성, 위치, 콘텐츠, 브랜드 가치 및 스타일을 포함한 여러 요소를 기반으로 앰버서더를 선택했습니다. 각 앰버서더는 H&M 웹사이트에 Instagram 이름과 쇼핑 가능한 이미지가 포함된 개인 페이지를 보유하고 있습니다.

분별력을 가지고

브랜드는 홍보대사가 되기 위해 지원하는 모든 사람을 받아들일 필요는 없습니다. 브랜드 가치가 손상되거나 희석되지 않도록 하려면 실제로 매우 선별적이어야 합니다.

인플루언서 디스커버리 플랫폼 Modash의 설립자이자 CEO인 Avery Schrader는 선글라스 및 스포츠웨어 브랜드 Oakley가 지원한 사람의 93%를 거부하는 접근 방식을 취한다고 말합니다. Oakley는 또한 엄격한 지침과 긴밀하고 지속적인 관계를 사용하여 최고의 대사만이 제품을 홍보할 수 있도록 합니다.

고객이 식별할 수 있는 사람 찾기

최고의 홍보대사는 브랜드의 고객을 반영합니다. 그들은 이러한 고객의 가치를 공유하여 이러한 가치를 브랜드가 나타내는 것과 연결하는 다리 역할을 할 수 있습니다. 이는 예를 들어 고급 제품 카테고리나 뷰티 브랜드에서 특히 유용할 수 있습니다.

Scalefast의 전자상거래 솔루션 이사인 Fernanda Gonzalez Leon de la Barra는 "사치품 및 미용 브랜드의 경우 구매 결정이 더 어렵습니다."라고 말합니다. 이러한 구매 결정은 각 고객에 대한 감정과 개인적 분석에 뿌리를 두고 있습니다. 예를 들어 문제의 제품이 고객의 기존 아이라이너 가격의 3배에 달하는 아이라이너라면 그 고객은 구매를 주저할 수 있습니다.

"당신이 존경하고 신뢰하는 사람의 추천을 받으면 구매를 결정하는 여정이 더 쉬워질 수 있습니다."라고 그녀는 설명합니다.

명확한 목표 전달

목표 설정은 인플루언서 마케팅 플랫폼 Fourstarzz Media의 공동 창립자이자 COO인 Daniel Troesch는 모든 대사 프로그램의 중요한 부분입니다. 브랜드는 대사를 정확하게 안내하고 조언하기 위해 달성하고자 하는 바를 알아야 합니다.

"설정한 목표는 캠페인 진행 상황을 결정하기 위해 따라야 하는 핵심 성과 지표(KPI)에 초점을 맞추는 데에도 도움이 됩니다."라고 그는 설명합니다. Troesch는 브랜드가 홍보대사 프로그램을 통해 달성하고자 하는 다양한 공통 목표를 제공합니다.

• 브랜드 인지도를 구축하십시오.
• 브랜드 이미지를 향상시킵니다.
• 매출 증대
• 고객 유지율을 높입니다.

브랜드는 또한 고객을 정의해야 한다고 Alexa의 마케팅 및 프로그램 관리 이사인 Kim Kosaka는 말합니다. “인구통계학적 세분화와 심리분석적 세분화를 모두 포함하는 구매자 페르소나를 만드십시오.”라고 그녀는 말합니다. "청중을 알게 되면 그들이 가장 많이 팔로우하는 사람들과 그들이 사용하는 웹사이트를 더 쉽게 식별할 수 있을 것입니다."

앰배서더에게도 고유한 목표가 있으며 브랜드는 이를 인식하고 설명해야 한다고 추천 마케팅 플랫폼 ReferralRock의 팀에 씁니다. “예를 들어, 그들은 자신의 팔로워를 늘리고, 파트너십을 확대하거나, 수입을 늘리기를 원할 수 있습니다. 자신과 일치하는 목표와 가치를 지닌 브랜드 앰버서더를 찾는 것이 가장 좋습니다.”

대사에게 성공을 위한 도구 제공

소셜 미디어 관리 플랫폼 SproutSocial의 Brent Barnhart는 인플루언서가 아닌 앰버서더와 함께 일할 때 얻을 수 있는 가장 큰 이점 중 하나는 감독이 덜 필요하다는 것입니다. 그들은 이미 브랜드의 제품과 메시지를 이해하고 있어야 합니다.

"그래도 스타일 가이드와 기대치를 연결하면 도움이 됩니다."라고 그는 씁니다. "예를 들어, 당신은 분명히 그들이 자신의 개인적인 목소리를 유지하기를 원하지만 불필요하게 경쟁자를 괴롭히는 것도 원하지 않습니다."

브랜드 앰버서더이자 인플루언서 관리 플랫폼인 CrewFire의 설립자이자 CEO인 Alan VanToai는 브랜드가 성공하려면 앰배서더에게 일련의 프로모션 자산을 제공하는 것이 중요하다고 말합니다. "이것은 세뇌 동영상, 비하인드 사진 또는 다른 회사에서 준비한 자산이 될 수 있습니다." 이러한 자산은 이벤트 패스 또는 브랜드 온라인 상점의 랜딩 페이지로 확장될 수 있습니다.

브랜드는 또한 앰버서더가 만들고 마케팅 요구 사항이 변경될 때 연락하기를 원하는 콘텐츠의 종류에 대해 명확해야 합니다.

예를 들어, 속옷 브랜드 Thinx는 팬데믹 기간 동안 자신의 사진 촬영을 주선할 수 없었을 때 홍보 대사에게 도움을 요청했다고 Glossy의 Katie Richards가 씁니다. #ThinxLeaders 해시태그를 사용하여 홍보대사는 팔로워에게 브랜드 제품과 사명에 대해 교육하도록 요청했습니다. 그 결과 자연적 멘션이 20%, 긍정적인 감정이 55% 증가했습니다.

적절한 인센티브 제공

보상은 대사마다 다를 수 있습니다. 어떤 사람들은 재정적 보상을 선호할 것입니다. 일부는 무료 제품이나 이벤트 이용을 선호할 것입니다.

마케팅 커뮤니케이션 컨설팅 업체 Wellness Amplified의 설립자인 Karen Koslow는 어느 쪽이든 홍보대사에게 기대하는 것과 그들이 대가로 기대할 수 있는 보상에 대해 명확하게 설명합니다. "그들에게 무료 제품, 서비스 또는 독점 할인을 제공하고 우편물을 통한 정기 선물을 포함하여 신제품 아이디어에 대한 의견을 제시하도록 요청하는 것은 모두 대사의 참여를 유지하는 좋은 방법입니다."

대부분의 브랜드는 보상의 조합을 제공합니다. Koslow는 Sephora가 커미션 지불을 네트워킹 이벤트, 코칭 및 신제품 테스트와 결합한다고 말합니다.

앰배서더 성공 추적

브랜드가 성공을 추적하지 않는다면 앰버서더 프로그램을 시작하는 것은 의미가 없습니다. 핵심은 올바른 지표를 측정하는 것입니다.

명품 디지털 마케팅 대행사인 Moonshot Digital의 설립자이자 CEO인 Florine Eppe Beauloye는 브랜드가 이러한 캠페인의 영향을 측정하기 위해 피상적인 지표를 너무 자주 사용한다고 말합니다. “브랜드는 참여와 소셜 미디어 조회수를 생성할 수 있지만 이를 실제 판매와 연결하는 것은 현재로서는 대부분 추측에 기반합니다. 측정은 팔로워 수 및 좋아요와 같은 허영심 지표를 넘어 성공의 벤치마크로 옮겨야 합니다."

제휴 프로그램은 각 대사가 생성하는 판매 수를 추적하고 그에 비례하여 보상하는 효과적인 방법이 될 수 있습니다.

마케팅 솔루션 제공업체 Acxiom의 파트너십 마케팅 수석 이사인 Lorel Wilhelm-Volpi는 수익 지표에만 집중하지 마십시오. 다음과 같은 다른 측정항목이 성공을 나타낼 수 있습니다.

• 대사가 만든 콘텐츠를 보는 사람의 수입니다.
• 얼마나 많은 사용자가 콘텐츠를 좋아하고 댓글을 달고 공유하는지.
• 각 대사가 생성하는 사이트 방문 수입니다.
• 앰버서더를 통해 획득한 각 고객의 평생 가치.
• 각 신규 고객의 고객 확보 비용.

요약

앰버서더 프로그램은 인플루언서 캠페인보다 훨씬 더 많은 노력이 필요합니다. 브랜드는 홍보대사를 신중하게 선택하고, 명확한 목표를 설정하고, 지속적인 지원을 제공하고, 지속적으로 인센티브를 제공해야 합니다. 투자 수준을 감안할 때 ROI 및 기타 지표를 정확하게 추적하는 것이 필수적입니다.

브랜드와 일치하고 진정으로 좋아하는 인플루언서와의 장기적인 파트너십은 단일 인플루언서 게시물보다 훨씬 더 높은 수준의 브랜드 인지도, 참여 및 판매를 생성할 수 있습니다.

이미지: Mateus Campos Felipe , Kristian Egelund , Maddi Bazzocco