EU 및 전 세계에서 타사 쿠키에 대한 대안

Google은 2020년 초에 타사 쿠키가 2년 이내에 사라질 것이라고 발표했습니다. Apple의 브라우저 Safari는 이미 기본적으로 타사 쿠키를 차단합니다. Chrome의 기한이 다가오고 있으며 광고주, 대행사, 제휴 마케팅 담당자 및 광고 기술팀은 여전히 ​​대안을 간절히 찾고 있습니다. 그렇다면 우리에게는 어떤 대안이 있습니까?

몇 달 전 이전 게시물에서 쿠키 금지에 대한 주제를 이미 다루었습니다. 그러나 상황이 빠르게 변화하고 있기 때문에 업데이트를 게시하고 더 넓은 관점에서 현재 가능한 대안과 타사 쿠키가 없는 미래에 더 집중하기로 결정했습니다.

타사 쿠키: 기술의 유산

수년에 걸쳐 타사 쿠키는 사용자에게 친숙하지도 효율적이지도 않은 다소 구식 기술이 되었습니다. 표준화 및 보편적인 식별이 부족하여 전체 트래픽 및 광고 잠재력의 대부분이 아직 개발되지 않은 상태로 남아 있습니다. 동시에 백그라운드에서 사용자의 개인 정보가 존중되지 않습니다.

개인 정보를 위반하면 궁극적으로 타사 쿠키에 치명적입니다.

물론 개인 정보 보호는 항상 중요한 논의 대상이었습니다. 그러나 사용자가 광고 쿠키 배치에 대해 명시적인 허가를 받아야 한다고 규정한 GDPR(일반 데이터 보호 규정)이 EU에서 시행된 이후로 우리는 이미 제3자 쿠키의 종말이 다가오고 있음을 확인할 수 있었습니다.

또한 유럽 연합의 ePrivacy 지침과 같이 사용자 데이터 및 개인 정보를 보호하기 위한 최신 전 세계 법률이 시행되면 우리가 알고 있는 방식의 제3자 쿠키가 공식적으로 더 이상 허용되지 않습니다.

사용자 사이의 개인 정보 보호 인식이 증가하고 법률과 규정이 강화됨에 따라 많은 브라우저에서 데이터 및 사용자 개인 정보 기능을 경쟁 우위로 확인했습니다.

한 회사는 즉시 쿠키 사용을 중단했으며 Mozilla의 Firefox입니다. Safari(Apple)는 이미 그들의 발자취를 따랐고 Google은 추적 쿠키 배치를 즉시 중단하지 않고 2년 내에 회사를 표시할 것이라고 밝혔습니다.

Google이 이러한 움직임을 발표했다는 사실은 시장에서 흔히 인용되는 문구인 ' 제3자 쿠키 의 죽음 '을 표시하는 '버킷의 마지막 빨대'로 간주됩니다.

2 타사 쿠키의 대안

끝없이 논의할 수 있지만, 이제는 옛것을 버리고 미래에 집중해야 할 때입니다.

우리는 더 나아가 소비자 수요를 충족하고 광고주에게 수익성이 있으며 퍼블리셔 브랜드에 더 많은 가치를 제공 하는 광고 형식을 개발해야 합니다.

제 생각에는 이를 달성할 수 있는 두 가지 방법이 있습니다.

1. 당사는 광고가 향후 개별 사용자 및 행동에 맞춤화된 상태를 유지하도록 하기 위해 타사 쿠키를 다른 추적 기술 로 교체 하고 있습니다.
2. 우리는 개인 데이터 수집을 완전히 포기 하고 100% 개인 정보 보호 친화적이며 합법적인 타겟팅으로 전환합니다.

힘든 선택.

당신은 당신의 케이크를 가지고 그것을 먹을 수 없습니다.

대체 추적 방법

현재 온라인 광고 시장의 상황은 기술의 문제가 아니라 신뢰의 문제에서 비롯된 것입니다.

시장으로서 우리는 제3자 쿠키가 사용자에게 무엇을 하는지 정확히 설명하지 못했습니다.

우리(제휴/광고 시장)는 사용자에게 어떤 정보가 수집되는지 알려주지 않았으며 이 기술의 이점에 대해서도 말하지 않았습니다.

이제 우리는 무슨 일이 일어났는지 모릅니다. 정치인과 인터넷 공급자는 소비자를 보호하기 위해 '간섭'했습니다. 어쩐지 인터넷 사용자의 40%가 더 이상 쿠키 사용을 허용하지 않는 상황이 되었습니다. 개인 정보 보호 문제와 광고/쿠키 차단기가 증가하면서 이러한 쿠키가 많이 쓸모 없게 되었습니다.

마케팅 및 광고 업계 자체가 사용자의 신뢰를 손상시켰고, 이를 회복할 수 있는 것은 오직 하나뿐입니다.

따라서 제3자 쿠키에 대한 대안은 신뢰와 투명성에 의존해야 합니다 .

사용자를 위한 타사 쿠키의 대안

• 첫 번째 옵션은 로그인 기반 브랜딩 경험 입니다. 소비자가 웹사이트, 로열티 프로그램 또는 잡지와 같은 제품에 액세스하기 전에 로그인하도록 허용한다고 가정합니다. 이 경우 로그인/계정 데이터를 기반으로 광고를 맞춤화할 수 있습니다. 이러한 시스템을 구축하는 것은 쉽지 않고 많은 데이터가 필요하지만 많은 이점을 제공합니다. 시스템은 PoS 트래픽과 오프라인 구매 데이터를 추적하고 분석하는 데 도움이 될 수도 있습니다.
• 또 다른 옵션은 개인 ID 솔루션 입니다. 글로벌 프로그래밍 환경에서 핵심 플레이어 중 하나로서 자신의 역할을 강화하기 위해 Trade Desk는 전체 시장에서 사용할 수 있는 자체 '통합 ID' 기술을 만들었습니다. 이 기술은 모든 SSP, DSP 또는 DMP에서 사용할 수 있으므로 매우 높은 시장 침투 가능성과 큰 순 도달 범위를 제공합니다. 이미 시장에 유사한 다른 제안이 있습니다. 이러한 ID 솔루션 중 다수는 자사 쿠키 기술을 사용하며 prebid.org에서 사용할 수 있습니다.

광고주를 위한 타사 쿠키의 대안

• 통합 로그인 . 사용자와 마찬가지로 광고주가 완전히 통제할 수 있는 폐쇄된 생태계를 위해 노력하는 로그인 기반 브랜딩 경험. 게시자는 광고주 측에서 유사한 방법으로 작업할 수 있습니다. 로그인 ID 또는 싱글 사인온 기술을 사용하여 광고주는 시간이 지남에 따라 여러 장치에서 사용자를 추적할 수 있습니다. 많은 국가에서 출판사, 계열사 및 미디어 회사가 이미 이 방법을 채택하고 있습니다. 그들은 심지어 힘을 합치고 데이터를 공유하여 범위를 확장합니다.

• 지문. 이러한 개인 정보 보호에 취약한 추적 방법을 사용하면 브라우저, 애플리케이션, 장치 및 IP 주소를 기반으로 사용자를 추적하고 다른 사용자로부터 식별합니다. 지문은 매우 효과적이지만 신뢰할 수 없는 웹 제안 및 기타 사기에 자주 사용되었기 때문에 수년 동안 나쁜 평판을 얻었습니다. 따라서 지문은 현재 GDPR 규제 기관에서 조사하고 있습니다.

• 자사 쿠키 . 이론적으로 특정 웹사이트에서 운영되는 각 광고 기술 또는 광고 제공업체에 대해 별도의 하위 도메인이 사용되는 광고 목적으로 자사 쿠키를 사용할 수 있습니다. 이러한 설정은 실제로 관리하는 데 복잡하고 시간이 많이 소요될 수 있으며 법적 의미가 있습니다. 동의 관리가 매우 어렵습니다. 그러나 일단 자사 쿠키가 구현되면 타사 쿠키에 대한 비교적 장기적인 대안을 제공할 수 있습니다.

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개인 데이터 없이 타겟팅

약 10년 전 '웹 2.0'은 사용자 생성 콘텐츠, 확장 가능한 SaaS 제공 및 유연한 데이터 관리(folksonomy)의 길을 열었습니다.

컨텍스트 데이터 및 타겟팅과 같은 것이 인기를 얻었습니다. 여전히 Twitter와 Instagram의 기본적인 부분인 잘 알려진 '해시태그' 개념의 발명은 이 시대로 거슬러 올라갑니다.

이 모든 것은 모든 웹 애플리케이션에 대해 구조화되고 풍부한 메타데이터를 생성하는 것을 목표로 하는 더 큰 비전의 일부였습니다.

모든 열정적인 노력에도 불구하고 문맥 데이터와 타겟팅은 광고 시장에서 실제로 채택된 적이 없습니다.

초점은 전적으로 타사 쿠키에 있었지만 이제 쿠키가 장면에서 사라지면서 마케터(및 제휴 마케터)가 신뢰할 수 있는 전략으로 컨텍스트 타겟팅이 점점 더 언급되고 있습니다.

문맥 타겟팅의 세 가지 이점

1. 콘텐츠를 기반으로 탁월한 정확도로 올바른 잠재고객 을 타겟팅 할 수 있습니다. 예를 들어, 여성에게 매우 구체적으로 어필하는 기사는 적시에 해당 대상 그룹에게만 표시됩니다.
2. 문맥 타겟팅을 사용하면 브랜드가 사용자 인지도와 참여를 유도하는 콘텐츠 유형에 대해 더 쉽게 알 수 있습니다 . 이에 지능적으로 대응함으로써 (광고) 관련성은 시간이 지남에 따라 크게 증가할 수 있습니다.
3. 마지막으로 문맥 타겟팅을 사용하면 개별 사용자를 프로파일링하고 추적할 필요가 없습니다 .

패러다임의 큰 변화

위 목록의 마지막 요점은 매우 중요합니다. 문맥 타겟팅은 사용자가 아니라 특정 시간에 방문하는 웹사이트의 특정 콘텐츠로 식별되는 사용자 그룹 에 대해 작동합니다.

그런 다음 이 데이터는 장치, 운영 체제, 브라우저 및 검색 동작과 같이 사용자와 직접 연결되지 않은 추가 속성과 결합됩니다.

물론 이것은 사용자가 방문하는 웹 사이트에 따라 특정 그룹에 속한다 는 것을 의미합니다.

한편으로는 게재빈도 설정을 구현하는 것이 불가능합니다.

그러나 다른 한편으로는 이것이 필요하지도 않습니다. 어떤 광고가 게재될 것인지는 특정 웹사이트에 대해 예측(계산)된 사용자 기반에 의해 결정됩니다.

특정 사용자가 다른 웹사이트로 전환하면 그의 (사용자) 그룹이 변경되고 이와 함께 캠페인은 사용자 그룹을 대상으로 합니다.

실제로 개별 사용자가 똑같은 사용자 여정을 계속 반복할 가능성은 매우 낮습니다. 즉, 전통적인 의미의 게재빈도 제한이 없음에도 불구하고 사용자가 광고로 넘쳐날 가능성은 매우 낮습니다. 같은 종류의.

인터넷을 서핑하는 동안 사용자는 그룹에서 그룹으로, 그리고 순간적으로 전환합니다.

즉, 관련 광고를 보면서 '컨텍스트'에서 '컨텍스트'로 전환합니다. 시간이 흐를수록 '기세'가 현실과 똑같은 형태로 돌아올 가능성은 낮아진다.

실제 문맥 타겟팅

문맥 타겟팅은 일반적인 쿠키 기반 타겟팅과 비교하여 사용자 개인 정보를 존중하는 동시에 상당한 성능 향상을 제공한다고 감히 말할 수 있습니다.

나는 그것이 실제로 어떻게 작동하는지 매일 본다.

비디오 광고를 사용하면 이미 과거 데이터를 기반으로 하는 웹사이트 및 개별 광고 실적과 콘텐츠가 완전히 일치하는 비디오 광고만 표시하는 것이 가능합니다.

이 시스템은 쿠키 없이 효과적으로 작동하며 실제 사용자와 연결할 수 없는 집계된 성능 데이터에서 정보를 얻습니다.

시각적 배너 광고의 측면에서 이것은 교차 판매 제품에 대한 전자 상거래 솔루션에서 흔히 볼 수 있는 잘 알려진 행동 접근 방식과 비교할 수 있습니다('X를 구입한 사람들은 Y에도 관심이 있었습니다'): 광고 캠페인 X가 있는 웹 페이지 잘 수행됨 - 캠페인 Y에 대해 좋은 결과를 생성할 가능성도 있습니다.

이 협업 필터링 접근 방식을 사용하면 사용자의 익명성과 개인 정보를 완전히 존중하면서 특정 배치에 적합한 캠페인을 완벽하게 일치시킬 수 있습니다.

결론

타사 쿠키에 대한 많은 대안을 나열한 후에는 아무도 쿠키 없는 미래에 대해 스트레스를 받을 필요가 없다고 감히 말할 수 있습니다.

문맥 타겟팅의 방향은 특히 유망합니다.

개인 사용자 데이터에 전혀 의존하지 않는다는 사실이 더욱 매력적입니다. 결국 전 세계적으로 기존 및 미래의 개인 정보 보호법과 충돌할 위험이 거의 없습니다.

무엇을 선택하시든 제휴 시장인 당사는 가만히 있지 않고 캠페인 계획 및 실행의 새로운 방식에 익숙해지는 것이 특히 중요합니다. 우리는 다르게 생각하고 다르게 행동하는 법을 배워야 하며 무엇보다도 최근에 출판된 포스트 제3자 쿠키 시대에 대한 IAB 유럽 가이드를 다운로드해야 합니다. 이 편리한 개요는 지속적으로 업데이트되므로 EU의 현재 상황을 항상 알 수 있습니다.