PPC 캠페인을 판매 유입경로 단계에 맞추는 3가지 전략

빠른 질문:

잠재 고객 기반 중 일반적으로 PPC 광고 캠페인을 대상으로 하는 대상은 누구입니까?

귀하의 답변이 "새로운 리드" 또는 "최상위 유입경로 소비자"와 관련된 것이라면 귀하는 혼자가 아닙니다.

회사에서 PPC 광고를 새로운 고객을 유치하는 수단으로만 사용한 다음 다른 수단(예: 방문 페이지, 추가 콘텐츠)으로 이동하여 이러한 개인의 참여를 유지하고 판매 유입경로를 통해 이동하는 것은 매우 일반적입니다.

이 접근 방식의 문제는 두 가지입니다.

우선, ToFu(Top-of-Funnel) 개인이 검색 엔진을 사용하여 구매 결정을 알리는 유일한 사람들이라는 가정 하에 작동합니다. 다시 말해서, 중간 유입경로(MoFu) 소비자와 전환에 가까운 소비자가 여정 동안 여전히 검색 엔진을 사용한다는 사실을 무시합니다(예: 특정 웹사이트로 직접 이동하는 것과 반대). .

또한 이 접근 방식을 사용하면 브랜드 및 제품에 대한 지식에 관계없이 모든 검색자 에게 동일한 광고(주로 ToFu 고객에게 초점을 맞춘 광고)가 표시됩니다 . 불행히도 이것은 귀하가 제공해야 하는 것을 이미 알고 있는 사람들이 여전히 유입경로 상단의 방문 페이지 및 콘텐츠를 가리키고 있다는 것을 의미합니다. 이것은 MoFu 및 BoFu(Bottom-of-Funnel) 고객을 완전히 끌 수 있을 뿐만 아니라 다른 곳에서 더 잘 활용될 수 있는 노출과 클릭을 낭비하고 있음을 의미합니다.

PPC 이니셔티브를 최대한 활용하려면 판매 깔때기의 각 단계에 존재하는 개인의 요구와 기대에 부응하는 데 초점을 맞춘 여러 캠페인을 개발하는 것이 좋습니다. 이렇게 하려면 PPC 이니셔티브에 대한 투자를 늘려야 하지만 그렇게 하면 궁극적으로 Google Ads 캠페인의 효율성이 향상됩니다. 이 증가된 효율성은 증가된 투자를 완전히 가치 있게 만들 것 입니다.

이 기사에서 우리는 이것을 가능하게 하는 가장 효과적이고 효율적인 몇 가지 방법을 다룰 것입니다.

유입경로 단계별 키워드에 초점

가장 먼저 인식해야 할 것은 판매 유입경로의 다른 단계에 있는 소비자가 검색을 수행할 때 일반적으로 동일한 구문을 사용하지 않는다는 것 입니다. 오히려 그들은 처음에 검색을 수행하는 전반적인 목적과 어떤 식으로든 관련된 용어를 사용합니다. 사실, 특정 개인이 검색을 수행할 때 사용하는 용어는 종종 그들이 현재 판매 유입경로의 어떤 단계에 있는지 알려줍니다.

판매 유입경로의 각 단계에 하나씩 3명의 고객이 있고 모두 남성용 런닝 스니커즈와 관련된 정보를 검색하고 있다고 가정해 보겠습니다.

새 운동화 검색을 이제 막 시작한 ToFu 고객 은 광범위한 검색어(예: "러닝 운동화", "남성용 운동화" 등)를 사용할 것입니다. 기본적으로 이 개인은 러닝화에서 어떤 기능을 찾아야 하는지 알아보고 있으며 옵션을 고려할 준비가 되어 있습니다.

MoFu 고객 은 러닝화에서 무엇을 찾고 있는지 알고 있으며 특정 조건을 사용하여 검색 범위를 좁히기 시작할 것입니다. 예를 들어 '내구성이 뛰어난 남성용 러닝화' 또는 '편안한 남성용 러닝화'를 검색할 수 있습니다.

마지막으로 BoFu 고객 은 실제로 구매를 하려고 하며 "구매", "구매" 등과 같은 단어를 포함한 검색어를 사용합니다. 여기에는 모델 또는 브랜드별 용어도 포함될 수 있습니다(예: " Nike 남성용 러닝화 구매” 또는 “Nike 남성용 다운시프터 7 러닝화 구매”).

(간단한 참고 사항: 물론 위의 내용은 단지 예일 뿐입니다. 유입경로의 여러 단계에서 고객이 일반적으로 사용하는 용어를 확인하려면 자체 데이터를 조사해야 합니다.)

이 모든 것이 말하지만, 현재 유입경로 단계를 나타내는 키워드를 사용하는 소비자에게 표시할 개별 광고 캠페인을 만들고 싶을 것입니다 . 그렇게 함으로써 새로운 구매자와 구매자 여정에서 더 멀리 나아갈 수 있지만 별도의 PPC 캠페인을 사용하여 귀하의 브랜드를 아직 인지하지 못한 사람들을 유치하고 육성 할 수 있습니다. 또한 유입경로별 캠페인을 만들면 특정 고객을 특정 방문 페이지로 안내할 수도 있습니다.

앞서 언급했듯이 귀하의 목표는 문제의 특정 고객의 요구 및 기대와 매우 관련성이 높은 콘텐츠와 정보를 선보이고 고객이 귀하의 브랜드에 더 많이 참여할 수 있도록 하는 것입니다.

단일 키워드에 초점을 맞춘 광고 그룹 만들기

유입경로별 Google Ads 캠페인을 만드는 것과 함께 단일 키워드에만 초점을 맞춘 광고그룹을 만드는 것도 좋습니다.

다른 관점에서 보면 여러 키워드에 의해 실행되는 단일 광고를 만드는 것을 피하고 싶을 것입니다. '남성용 런닝화' 예를 사용하면 '남성용 런닝화', '남성용 운동화' 또는 이와 유사한 용어에 대한 검색에 대해 동일한 광고가 표시되는 것을 원하지 않을 것입니다.

여기에는 몇 가지 이유가 있습니다.

우선 Google은 다른 몇 가지 요인 중에서 광고 문구 및 첨부된 키워드와 전시되는 실제 제품의 관련성을 기준으로 캠페인의 품질평가점수를 결정합니다. 따라서 제품 제목과 광고 문구에 '남성용 운동화'라는 문구가 포함된 경우 '운동화' 대신 '신발'을 포함하는 키워드를 사용하면 품질평가점수가 떨어질 수 있습니다.

인간적인 측면에서, 광고 그룹당 하나의 키워드 접근 방식을 사용하면 귀하의 광고를 보는 사람들에게 일관성과 연속성을 제공할 수 있습니다. 예를 들어, "남성용 런닝 스니커즈"를 검색하면 해당 문구를 사용하는 광고가 표시됩니다. 마찬가지로 '남성용 런닝화'를 검색하는 사용자에게는 해당 문구 를 사용 하는 광고가 표시됩니다.

(물론 동일한 제품이 제공되고 있습니다. 개별 검색자가 사용하는 언어에 맞게 광고 카피가 조정될 뿐입니다.)

고려해야 할 또 다른 사항은 이 접근 방식을 사용하면 검색자가 덜 효과적이거나 관련성이 낮은 키워드를 사용할 때 주어진 광고가 표시될 가능성을 궁극적으로 최소화한다는 것입니다. 예를 들어 개인이 '남성용 운동화'를 검색하는 경우 실제로는 러닝화가 아닌 농구화나 테니스화를 찾고 있을 수 있습니다.

불행히도 "남성용 운동화"라는 검색어를 사용하는 사람들에게 광고가 게재되도록 설정되어 있으면 제품을 살펴보고 싶어 하지 않는 사람들에게 광고가 노출되게 됩니다. 이는 결과적으로 낭비된 노출의 형태로 회사 비용을 낭비하게 되며 심지어 잘못된 클릭이 발생할 수도 있습니다.

이제 단일 키워드 광고그룹을 만들 때 다음과 같이 수정자를 사용하여 세 가지 버전의 키워드 구문을 포함할 수 있습니다.

• 확장 매치: 남성용 런닝 스니커즈
• 구문검색: "남성용 런닝 스니커즈"
• 일치검색: [남성용 런닝화]

이 프레임워크를 사용하여 일치검색에 대한 입찰가를 가장 높게 설정하고 확장검색에 ​​대한 입찰가를 낮추고자 합니다. 이렇게 하면 개인이 특정 키워드 구문 을 사용할 때 귀하의 광고가 표시될 가능성이 최대화 되지만 여전히 광범위한 검색에서도 귀하의 광고가 표시될 기회를 얻을 수 있습니다.

각 단계의 캠페인에 제외 키워드 할당

키워드 초점을 보다 구체적으로 지정하는 것과 함께 관련성이 없거나 효과가 없는 키워드에 대해서도 광고가 게재되지 않도록 주의해야 합니다.

관련이 없는 키워드는 앞에서 이야기한 것처럼 문제의 제품과 관련이 없거나 관련이 있지만 여전히 약간 "오프라인"에 있는 키워드입니다. 예를 들어 '남성용 농구화'는 '남성용 러닝화'에 초점을 맞춘 캠페인의 제외 키워드가 됩니다.

비효과적인 키워드는 구매할 의사가 거의 또는 전혀 없는 개인이 사용하는 문구입니다. 비효율적인 다양성의 가장 일반적인 제외 키워드 중 하나는 "무료"라는 단어가 포함된 검색입니다(예: "무료 남성용 러닝 스니커즈). 분명히 이 용어를 사용하는 사람은 지갑을 여는 데 관심이 없을 것입니다.

제외 키워드 전략 은 모든 PPC 캠페인에 필수적 이지만 Google Ads 캠페인을 판매 유입경로에 맞추는 데 집중할 때 이러한 전략을 구현하는 방법에 집중하겠습니다.

제외 키워드를 정의하는 한 가지 방법은 특정 제품(또는 해당되는 경우 유사한 제품)에 대해 실행 중인 모든 광고를 고려하는 것입니다. 앞서 언급했듯이 키워드 구문을 약간 변형하여 동일한 제품에 대해 두 개의 광고를 실행할 수 있습니다(예: "남성용 러닝화" 및 "남성용 러닝화").

이 경우 "캠페인 A"에 사용된 키워드 구문은 "캠페인 B"에 대한 제외 키워드 구문이 됩니다. 기본적으로 이렇게 하면 동일한 제품에 대해 실행 중인 여러 캠페인이 서로 경쟁하지 않고 검색어에서 광고 문구까지 일관성이 보장됩니다.

제외 키워드를 정의하는 또 다른 방법은 판매 유입경로의 여러 단계에 있는 개인을 타겟팅하는 데 사용하는 특정 키워드 구문을 살펴보는 것입니다. 다시 말하지만, 이러한 캠페인이 서로 경쟁하는 것을 원하지 않으며 올바른 광고가 올바른 사람에게 표시되는지 확인해야 합니다.

예를 들어 "남성용 운동화 구매"는 유입경로 상단 광고 캠페인의 제외 키워드가 됩니다. 이 문구와 관련된 광고가 유입경로 하단 소비자에게만 표시되기를 원하기 때문입니다. 반대로 "남성용 운동화"라는 확장 문구는 BoFu 검색자들에게 제외 키워드가 될 것입니다. 왜냐하면 광고 카피가 귀하의 최상위 퍼널 고객을 타겟팅할 가능성이 높기 때문입니다(따라서 BoFu 검색자들과 관련이 없음).

다시 한 번, 광고 및 방문 페이지 문구의 관련성을 목표로 하는 것 외에도 제외 키워드를 정의하면 애초에 주어진 광고에 더 이상 참여하지 않을 가능성이 가장 높은 사람들에게 노출 및/또는 클릭이 낭비될 가능성을 최소화합니다.

마무리

다시 한 번 강조하자면:

PPC 광고는 상위뿐만 아니라 판매 유입경로의 모든 단계에 존재하는 고객과 더 깊이 소통하는 데 절대적 으로 사용될 수 있습니다.

각 퍼널 단계에 있는 사람들의 요구와 기대를 충족시키기 위해 다른 콘텐츠와 이니셔티브가 있는지 확인하고 싶지만 적절하게 배치되고 시기 적절한 PPC 광고가 미칠 수 있는 영향을 간과하고 싶지는 않습니다. 개인 구매자의 여정에 더 많은 영향을 미칩니다.

이미지 크레딧:

기능 이미지: Unsplash/Xiang Hu

이미지 1: 매체를 통해

이미지 2: 작성자의 스크린샷. 2018년 7월 Google Ads에서 가져왔습니다.

이미지 3: 판매 및 주문을 통해