광고 네트워크란 무엇입니까? 과거, 현재, 그리고 미래

게시자가 미디어 자산을 온라인으로 이동하기 시작했을 때 처음에는 광고 공간에서 수익을 창출하기 위해 인쇄 미디어 관행을 채택했습니다. 그들은 광고 블록에 대해 광고주와 직거래를 체결했습니다. 그러나 그들은 곧 기존 모델이 확장할 수 없고 많은 재고가 팔리지 않았다는 것을 인정했습니다.

또한 데이터 수집 및 관리의 발전으로 디지털 광고는 근본적으로 새로운 환경이 되었습니다. 광고주는 사용자에 대한 방대한 데이터를 수집하고 다양한 환경에서 사용자를 추적하며 광고 묶음보다 트래픽 구매에 관심이 있습니다. 업계는 미디어 구매를 최적화하고 진정한 데이터 기반으로 만드는 새로운 기술 솔루션을 갈망했습니다. 광고 네트워크가 이 솔루션이 되었습니다.

광고 네트워크란 무엇입니까?

광고 네트워크는 게시자와 광고주 간의 거래를 중개하는 회사입니다.

광고 네트워크의 도입은 디지털 광고의 중요한 확장 문제를 해결했습니다. 광고 네트워크는 광고 시장에서 여러 미디어 소유자를 나타내고 인벤토리를 그룹화하고 프로그래밍 방식으로(일반적으로 경매를 통해) 판매합니다. 수동 게재 신청서와 대면 협상의 중복 프로세스를 제거했습니다.

광고 네트워크는 웹 퍼블리셔, 앱, 스트리밍 플랫폼 등의 공급 소스로부터 광고 인벤토리를 수집하고 적절한 잠재고객을 찾는 광고주와 연결합니다.

광고 네트워크는 공급 측면에서 수익 창출을 담당하고 수요 측면에서 가장 효과적인 광고 배치를 제공하는 상업적 중개자입니다.

광고 네트워크를 만들려면 충분한 노동력과 시간이 필요합니다. 그러나 올바른 기술 솔루션으로 단순화할 수 있습니다. 예를 들어 Admixer는 광고 네트워크 생성 및 관리를 위한 올인원 플랫폼인 화이트 라벨 Admixer.Network를 제공합니다.

광고 네트워크는 어떻게 발명되었습니까?

첫째, 90년대 중반 디지털 광고의 성숙과 함께 광고 네트워크가 등장했다. 닷컴 거품은 디지털 퍼블리셔의 수를 급격히 증가시켰습니다.

디지털 광고에 대한 수요도 엄청났습니다. 그러나 공급의 단편적인 특성으로 인해 광고주는 종종 적절한 잠재고객을 찾지 못했고 게시자는 인벤토리를 모두 판매할 수 없었습니다. 인프라가 제대로 갖춰져 있지 않아 공급이 수요를 충족시키지 못했다.

광고 네트워크는 시장에서 이러한 비효율성을 제거하고 게시자를 대표하고 프로세스를 촉진했습니다.

처음에 광고 네트워크는 직거래 후 판매되지 않은 트래픽을 수집했습니다 . 이 인벤토리는 일반적으로 직접 판매의 광고 공간보다 훨씬 저렴한 가격으로 판매되었습니다. 광고 네트워크는 프리미엄이 아닌 잔여 트래픽을 판매하는 방법으로 인식되었습니다.

광고 네트워크와 광고 서버의 차이점

광고 네트워크는 디지털 광고를 배치하고 표시하기 위한 유일한 전제 조건은 아닙니다. 광고 게재는 광고 기술 제품의 전체 배열에 의존하며 이를 구분하는 것이 중요합니다.

광고 네트워크의 주요 목적은 게시자의 수익 창출 노력을 지원하고, 유효노출률을 제어하고, 수익을 최적화하고, 미디어 구매를 거래하는 것입니다. 광고 캠페인 관리 및 결과 보고와 같은 다른 모든 필수 기능은 광고 서버를 통해 수행됩니다.

두 가지 주요 유형의 광고 서버

• 게시자가 사용하는 자사 광고 서버,
• 광고주가 사용하는 타사 광고 서버.

Admixer.Publisher와 같은 자사 광고 서버를 통해 게시자는 웹사이트에 광고 공간을 배포하고, 직거래 또는 헤더 입찰을 통해 광고를 판매하고, 잔여 트래픽을 Ad Exchange로 전송하고, 광고 실적을 보고할 수 있습니다.

광고 서버에서 게시자는 광고 태그를 통해 광고주와 연결하고 폭포수 방식을 통해 인벤토리를 판매합니다. 캠페인을 설정하고 광고 소재를 수동으로 업로드해야 합니다. 광고 서버는 프로그래밍 방식으로 인벤토리 거래, 데이터 업로드 및 수익 창출, 자체 프로그래밍 방식 수요 연결에 대한 제한된 옵션을 제공합니다. 이러한 프로세스의 대부분을 간소화하려면 게시자에게 Admixer.Network의 고급 기능이 필요합니다.

제3자 광고 서버를 통해 광고주는 캠페인을 실행할 수 있습니다. 광고 크리에이티브를 저장하고 캠페인 성과를 측정하는 데 도움이 되며 캠페인 결과에 대해 보고합니다.

광고 네트워크와 SSP의 차이점

SSP와 광고 네트워크 모두 게시자 인벤토리를 수집하여 광고주에게 판매하므로 이러한 광고 기술 플랫폼은 표면 수준에서 매우 유사합니다.

역사적으로 광고 네트워크는 한 번에 하나의 수요 소스를 호출하여 게시자의 자산을 순차적으로 판매하는 방식인 데이지 체인 또는 워터폴 태그라고도 하는 폭포수 방식 에 의존했습니다. SSP는 프로그래밍 방식 진화의 다음 단계였으며 게시자에게 공개 RTB 경매를 통해 인벤토리를 판매할 수 있는 기회를 제공했습니다.

광고주는 다양한 지리적 위치와 콘텐츠 틈새에 걸쳐 잠재고객이 필요했지만 대부분의 네트워크는 범위가 제한적이었습니다. 광고 네트워크는 다른 통합 방법과 외부 소스에 대한 인벤토리 판매 문제가 있었고 많은 최적화 작업이 수동으로 수행되었습니다.

openRTB 경매가 포함된 SSP의 등장으로 광고주는 글로벌 인벤토리에 액세스하고, 국제적 규모를 달성하고, 미디어 구매를 간소화할 수 있었습니다. 광고 네트워크 모델은 프로그래밍 방식으로 채택할 준비가 되지 않은 틈새 시장에서 지속되었습니다.

예를 들어, 성인 콘텐츠는 대부분의 SSP에 의해 블랙리스트에 올랐으며 여전히 구식 광고 네트워크와 폭포식 구조를 통해 인벤토리에서 수익을 창출하고 있습니다.

다른 광고 네트워크는 프리미엄 인벤토리를 제공하고 직접 광고주와 거래를 성사시키는 데 집중했습니다. 최신 광고 네트워크는 가장 자주 헤더 비딩인 프로그래밍 방식 기술을 발전시키고 채택했습니다. 이러한 이유로 오늘날 SSP와 광고 네트워크의 구분이 모호해지고 많은 회사에서 이 용어를 혼용하여 사용합니다.

광고 네트워크는 어떻게 작동합니까?

• 광고 네트워크는 광고주에게 인벤토리를 제공하기 위해 많은 게시자를 수집 합니다. 광고 네트워크는 프리미엄 인벤토리 또는 특정 지역에 초점을 맞춘 모바일 광고 네트워크 또는 리치 미디어 광고 네트워크와 같은 특정 형식에 집중할 수 있습니다.

• 게시자 는 페이지에 직접 삽입하거나 자사 광고 서버를 사용하여 사이트에 광고 네트워크 광고 태그를 설치 합니다.

• 광고 네트워크는 수많은 광고주, 대형 브랜드, 대행사 또는 소규모 비즈니스를 연결 하여 광고 인벤토리의 수요 와 게시자 자산의 수익화를 보장합니다 .

• 광고주는 광고 네트워크 캠페인 관리 패널을 통해 광고 및 프로모션을 시작할 수 있습니다. 또한 여러 네트워크에서 캠페인을 실행하는 경우 타사 광고 서버에서 픽셀을 배포하여 모든 환경에서 집계 데이터를 얻을 수도 있습니다.

• 게시자 는 노출, 사용자 데이터, 광고 게재위치 형식, 입찰 하한선(노출에 대해 얻고자 하는 최소 금액)에 대한 정보가 포함 된 입찰 요청을 보냅니다 .

• 광고주는 입찰 응답에서 캠페인 매개변수 (타겟팅, 예산, 최대 게재빈도 등)를 설정합니다. 그런 다음 광고 네트워크는 경매 또는 데이지 체인 방식을 통해 적절한 입찰 응답을 입찰 요청과 일치시킵니다.

• 광고가 게시되면 광고주 는 게시자에게 연락하지 않고도 광고 네트워크의 캠페인 관리 패널을 사용하여 웹사이트에서 여러 배너를 시작할 수 있습니다 .

광고 네트워크의 진화

오늘날 광고 노출의 공급망은 훨씬 더 복잡하고 광고 네트워크의 역할은 크게 다를 수 있습니다.

많은 광고 네트워크는 잔여 트래픽을 판매하는 대신 전략적 접근 방식을 취하고 프리미엄 인벤토리를 확보하고 더 높은 가격으로 광고주에게 제공하는 데 집중했습니다. 그들은 존경받는 출판사에서 소수의 청중을 선별하여 프리미엄 가격에 재판매합니다.

광고 네트워크 는 비공개 시장 및 우선 거래와 같은 고급 프로그래밍 방식 거래 방법을 활용 하여 공개 입찰에 참여하기 전에 특별한 조건으로 선택된 광고주 그룹에 인벤토리를 제공하기 시작했습니다.

일부 네트워크는 틈새 인벤토리에 집중 하여 비디오 광고 네트워크, 기본 광고 네트워크, 리치 미디어 광고 네트워크 등을 발생시켰습니다. 다른 네트워크는 광고 게재위치의 전체 스펙트럼을 제공하기 위해 다양화하는 것을 선호했습니다. 특정 광고 네트워크는 수요 파트너의 요구를 충족하기 위해 SSP 또는 Ad Exchange에서 인벤토리를 구매하는 반면 다른 네트워크는 자체 게시자의 인벤토리를 독점적으로 판매합니다.

예를 들어, New York Times에는 직접 거래 부서를 보완하기 위해 $10,000 미만의 소규모 광고주를 위한 셀프 서비스 플랫폼인 자체 광고 네트워크가 있습니다.

수평적 광고 네트워크의 부상

2001년과 2010년 사이에 대부분의 광고 네트워크 는 여행, 금융, 자동차, 사치품, 육아용품 등과 같은 특정 콘텐츠 카테고리에 광고 공간을 축적 하는 특정 버티컬에 집중했습니다 . 버티컬 광고 네트워크는 업계를 위한 길로 간주되었습니다.

그러나 정교한 설정과 많은 처리 능력이 필요한 2010년 실시간 입찰의 채택으로 여러 수직 및 산업에 서비스를 제공하는 수평적 광고 네트워크로 자금이 이동되었습니다. 이러한 광고 네트워크는 FMCG 및 자동차 산업에 유사한 데이터 세트, 기술 및 미디어 공간 등을 판매했습니다.

잠재고객 타겟팅의 도입으로 관련 없는 콘텐츠 카테고리의 웹사이트에서도 적절한 사용자에게 적절한 광고를 게재할 수 있었습니다. 구글과 페이스북의 확장에 따라 독립적인 수평적 ​​광고 네트워크가 통합된 반면 수직적 광고 네트워크는 대부분 무대를 떠났다.

광고 네트워크의 미래

개인 정보 보호 규정의 물결과 광고 ID의 단계적 폐지(웹 브라우저의 타사 쿠키 제거, iOS의 IDFA 옵트인)는 곧 많은 프로그래밍 기능을 쓸모 없게 만들 것입니다.

디지털 광고는 인증된 청중과 익명의 청중 이라는 두 가지 별개의 환경을 빠르게 갖게 됩니다 . 첫 번째 그룹에 대한 광고는 로그인된 데이터 또는 아직 개발 중인 ID 솔루션에 광범위하게 의존합니다. 두 번째 그룹에 대한 광고는 문제가 있으며 수직 광고 네트워크를 다시 활성화할 수 있습니다.

수직 광고 네트워크의 복귀

미확인 사용자에 대한 대규모 구매 및 광고는 컨텍스트 캠페인을 통해서만 가능합니다 . 이는 문맥적으로 풍부한 게시자를 모을 수 있는 수직 광고 네트워크의 부활로 이어질 수 있습니다.

또한 수평적 광고 네트워크 는 의료, 교육, 부동산과 같은 일부 민감한 제품 범주에 비생산적일 수 있는 획일적인 솔루션을 제공하는 경우가 많습니다 .

수평적 광고 네트워크는 저가 및 저가 제품을 홍보할 때 필수 불가결합니다.

그러나 값이 비싸고 몇 달, 몇 년 동안 고려할 수 있는 제품의 경우 상황이 크게 다릅니다. 이러한 고객을 확보하는 것은 많은 노출이나 클릭을 얻는 것과 다릅니다. 단일 산업을 위해 설계된 수직 광고 네트워크는 여기에서 더 효과적일 수 있습니다.

정체성 문제에 대한 해결책

우리는 익명 웹을 위한 가능한 광고 솔루션을 고려했습니다. 광고주 ID를 대체할 수 있는 ID 솔루션을 검토하고 추가 리타게팅을 위한 사용자 ID 설정과 관련된 중요한 문제를 해결해 보겠습니다.

1. 싱글 사인온

SSO(Single Sign-On) 는 사용자가 재인증 없이 여러 리소스에 액세스할 수 있도록 하는 기술입니다.

통합 ID는 다른 ID 위에 다른 플랫폼에서 사용되는 공통 식별자입니다. 싱글 사인온을 사용하면 추가 쿠키 일치가 필요하지 않습니다 .

이 기술은 3P 쿠키와 유사하지만 다른 식별자를 사용하여 교차 사이트에서 사용자를 식별하는 것을 목표로 합니다.

통합 ID에서는 두 개의 식별자가 함께 작동합니다.

1. 제1자 웹사이트 쿠키,
2. 이메일(해시) 및 전화번호(해시)와 같은 영구 사용자 식별자.

퍼블리셔와 긴밀한 파트너십을 유지하는 프리미엄 광고 네트워크 또는 여러 퍼블리셔 및 소유 미디어와 미디어 보유의 광고 네트워크는 미디어 자산 전체에 싱글 사인온 솔루션을 구현하기에 이상적인 위치에 있습니다. 이러한 방식으로 자사 데이터를 생성하고 인벤토리 전체에 타겟 잠재고객을 제공할 수 있습니다.

2. 데이터 풀

게시자가 한쪽에서 자사 데이터를 업로드할 수 있고 광고주가 동일한 작업을 수행할 수 있는 독립적인 데이터 저장소입니다.

이 기술을 통해 광고주는 게시자의 리소스에서 고객을 더 깊이 이해하고 게시자 데이터로 청중을 활성화할 수 있습니다. 솔루션은 기존 개인 정보 보호 규정을 준수합니다.

광고 네트워크는 게시자와 직접적인 관계를 맺고 데이터 풀을 설정할 때 게시자와 광고주 간의 훌륭한 중개자 역할을 합니다.

3. 사용자 그래프

이 솔루션은 PII(예: 이메일, 전화, 물리적 주소) 및 비PII(예: 쿠키, MAID 및 pubID)와 같은 서로 다른 식별자를 함께 묶습니다.

주요 이점은 광고 네트워크가 사용자 그래프를 통해 다양한 채널에서 활성화할 수 있는 잠재고객을 제공하고 다양한 환경에서 사용자의 활동을 연결할 수 있다는 것입니다.

자신만의 광고 네트워크를 만들고 싶다면 화이트 라벨 플랫폼을 고려해야 합니다. 광고 네트워크를 쉽게 구축하고 신뢰할 수 있는 프로그래밍 방식의 수익 창출 소스에 연결할 수 있는 포괄적인 솔루션입니다.

이전 에 광고 네트워크를 만드는 데 적합한 기술 파트너를 선택하는 방법을 설명 했습니다 .

요약하자면

광고 네트워크는 처음에 가장 가치 있는 게재위치가 직접 거래를 통해 판매된 후 남은 인벤토리를 판매하는 방법으로 개발되었습니다. 광고 네트워크는 미디어 거래를 자동화하고 대면 협상 시간을 크게 단축하여 문제를 해결했습니다.

그러나, 미디어 거래 방식인 워터폴링(waterfalling)의 특성상 광고 네트워크는 다양한 수요를 보장할 수 없었고, 광고주에게 단편화된 청중을 제공할 수 밖에 없었고, 외부 통합에 문제가 있었습니다.

SSP 의 도입은 최초의 진정한 프로그래밍 방식 거래 방법인 개방형 RTB의 채택으로 광고 네트워크의 본질적인 문제를 해결했습니다 . openRTB 기술에는 복잡하고 시간 소모적인 설정이 필요하기 때문에 이러한 개발로 인해 시장에서 통합이 이루어졌습니다. 특정 콘텐츠 틈새 시장이나 산업에 집중된 수직으로 통합된 많은 광고 네트워크 대신 몇 가지 수평적 SSP를 얻었 습니다.

오늘날 광고 네트워크와 SSP의 차이는 모호합니다. 여전히 스스로를 광고 네트워크라고 부르는 엔티티는 일반적으로 프리미엄 인벤토리에 집중하거나 소유 미디어를 판매하거나 특정 콘텐츠 형식 또는 좁은 대상에 전념합니다.

이리나 코스티우크

Admixer의 비즈니스 개발 임원

[email protected]